企业基于顾客，有且仅有两项最基本的职能，分别是营销和创新。在农机市场进入存量竞争阶段后，若要跳出同质化的红海，无论是营销自身，还是营销的创新，对于企业而言，都是其安身立命的基础。

为迎接 2020 年以及充满挑战的未来，笔者以科班营销人的身份向大家送上新年营销的寄语。

1.增长治百病，不增百病生！

“增长”这个词从未像如今这般，成为中国以及全球企业家共同关注的核心要点。

过去 40 年，中国绝大多数企业的增长是依托于宏观经济高速递增以及产业政策强力扶持这双重红利的。在这些企业中，农机行业尤为典型。然而，当宏观经济高速递增和产业政策强力扶持这二者都出现问题时，企业应当如何重新获得增长呢？

增长可以解决诸多问题，所以不要过于挑剔，只需去实现增长即可。

身处下行通道的企业，要如何实现在逆势中的正向增长呢？笔者提出了以下建议：一是深度分销；二是高密度营销；三是精准营销；四是给经销商赋能；五是抓政策红利。同时，也对农机经销商提出了七大措施，即：一是千方百计保住大品牌；二是密集开推广演示会；三是抢夺竞争对手的地盘和用户；四是在老井深挖中发掘潜力；五是培育新业务以形成新的增长极；六是通过增值服务增加业务；七是进入全新领域。

2.规模分摊成本，结构产生利润！

2014 年，国内的农机市场逐步迈入了成熟的阶段。市场的增长速度变得缓慢起来，一些传统的农机在增长方面处于停滞状态，甚至出现了倒退的情况。成熟的市场意味着机会在减少，同时也意味着竞争秩序的形成。

在成熟期市场或存量市场中，企业之间的竞争在于综合实力。企业具备规模化生产的能力，就能够分摊经营成本，这样企业就有能力留下必要的人才，以保证在未来的竞争中占据优势。

成熟的市场是充分竞争的市场。规模能让企业有比行业平均高的利润，但无法保证企业一定赚钱。若要追求比平均水平高的利润或超额利润，就需寻找结构化的机会。

结构性机会一直存在。善于抓住结构性机会的企业能够获得丰厚的利润。在相同的行业中，由于产品结构的不同，企业的命运和地位会有极大的差异。

2020 年，企业只有具备体量和规模才会有“马太效应”。同时，企业要在结构性机会中去寻找利润。

3.单品突破，爆款立身！

通常情况下，爆品如果维护得好，能够持续火热很多年。它还能发挥带动作用，把企业的弱势产品带出去销售。最终的理想结果是大爆品能够成就大品牌。

在国内农机行业，深入进行探究就会知晓，成功的公司都并非是平均发力的。在它们的产品族谱当中，总会存在一款或者几款单品，这些单品是行业的超级爆款。这种超级爆款与“网红”极为相似，能够将公司的其他产品带动出去。

中小企业更需要拥有爆款产品。它们在综合实力方面处于弱势，但在细分行业中，倘若有了爆款产品，即便只是小企业，也能够像平民傲视诸侯一样展现出强大的力量。

4.经营不好二手机，就卖不好新产品！

笔者近期对农机保有量进行了统计。其中，大中型拖拉机有 450 万台，全喂入水稻联合收获机为 75 万台，轮式谷物联合收获机是 55 万台，玉米联合收获机有 45 万台，插秧机达 85 万台，这些数量都是近 10 年销售出去的。

这么大的社会存量，对于二手农机经营者而言是一个机会，然而对于生产企业来说绝对是一个包袱。

农机企业在长期快速增长的市场中成长，此前未曾想到老机器保有量增大会影响新机器销售。国内二手农机的情况与国外相比复杂许多，而且国内的二手农机并非传统意义上的旧机器。

事实上，国内有很多享受补贴政策的农机未曾被使用过。它们只是以二手农机的身份进入了再流通领域。这些全新的二手农机正在给新机销售带来严重的影响。

笔者建议，国内农机企业需开始涉足二手机业务，要对已售出的二手机加以管理。例如，引导二手机流向国外市场，对二手机进行再制造或软硬升级，开展以旧换新等活动。

在存量市场中，如果无法解决二手机的流通事宜，尤其是无法加快二手机的淘汰以及报废进程，那么新机销售业务将会面临艰难的处境。

5.农机服务，一“快”天下无难事！

农机生产厂家最能打动用户、深入用户人心的举措是提供农机产品的服务。在价格水平相同的情况下，用户会倾向于选择能提供更优质服务的品牌。近几年，农机行业中那些后来居上的品牌，无一不是凭借优质服务实现的。

农机服务制胜的秘诀在于“快”；服务的核心是“人”；服务的关键为“配件”；服务质量的保证是“跟踪”以及“闭环”。

农时等不得，农田作业等不得。农业具有很强的季节性，时效性则更强。“快”能带来品牌的差异化服务；“快”能带来用户良好的服务体验；“快”可以弥补质量上的缺陷；“快”或许能提高用户的现实满意度；“快”可以安抚用户的不满。

6.现金比命重要，能用金融就不赊账！

农机行业中赊账情况较为常见。如今，这种压力大多都转嫁到了经销商身上，同时还出现了新的情况。

行业下行之际，上游制造企业的销售政策趋于保守。许多企业不再强调销量，而是对应收账款格外关注。从另一方面来看，中小企业在商务政策方面要求更为严格，它们都要求经销商全额进货，并且厂家也不承担售后服务。

经销商面对用户时，若不赊销且自筹款，就需承担补贴部分，不然产品根本卖不出去。如此一来，产品的风险全都转嫁到了农机经销商身上。

经销商需寻求改变这种局面的途径。好处在于占用上游或用户的现金，而非让现金被他人占用。笔者曾提出诸如控制额度、实行现款现货且与赊销的同品价格不同、降低赊销比例、寻找不赊销的借口等办法，期望能对同行有所助益。

在这里要特别强调的是在经销环节引入金融工具这件事。经销商需要去研究这些工具，然后把它们引入自己的销售环节，通过这种方式把风险和压力转嫁到外部，从而让公司能够有足够的现金流来撑过行业的低谷期。

7.创新是营销的灵魂，有招胜无招！

市场营销的魅力在于变化与创新，好的创意能够让原本腐朽的事物变得神奇。

在存量市场中，仅依靠被动销售或者坐店销售，已经无法维持之前那样的好日子了。生产企业以及经销商都必须要进行营销创新。笔者认为，创新是营销的核心，有办法就比没有办法要好。

8.向用户要销量，向厂家要利润！

笔者认为在不同的行业发展时期，企业利润的来源渠道存在差异。在行业处于快速发展期时，由于需求旺盛，企业的利润来源必定在市场方面。

在行业进入充分竞争或处于下行期时，若出现价格战和同质化竞争的情况，经销商需要向用户争取销量，同时向厂家争取利润。

在行业处于下行期时，厂家对经销商最为主要的诉求便是维持市场占有率。基于此，生产企业能够给经销商让出利润，并且为其提供更多的优惠政策，这样一来，经销商的竞争力便能够得到提升。

经销商若能提升销量，就具备了找上游要政策、要优惠的理由和借口，如此一来，利润便能得到保证。

9.向政策看齐，顺势而上！

很多情况下，补贴政策会成为农机行业的趋势。如果市场需求与政策不同步，政策就会对真实需求产生影响。因此，笔者提醒大家，农机的趋势很可能与补贴政策的走向一致，农机本身并没有独立的需求趋势，目前国内的农机需求趋势还处于较为初级的阶段。

在可预见的范围之内，在 2020 年到 2023 年这段时间，农机补贴政策依然会继续存在。政策的大方向不会改变，大的操作模式也不会发生变化。不过，补贴政策肯定会进行优化和调整。

2020 年是《2018—2020 年农机购置补贴指导意见》的最后 1 年执行期，因此不会有较大变化，补贴资金总额在 180 亿元左右。国家政策会对高效率农机予以支持，也会推动绿色环保、智能化农机的发展。不过针对各地的情况会更具个性化且更加务实，所以企业需将政策研究重点放在地方出台的政策上。

10.行比思更重要！

连续十几年高速发展之后，目前来看，传统农机的需求大势已不在。从全球范围来讲，有条件且有胆量进入中国的企业，基本上都已经进入了。拖拉机、联合收获机以及传统农机具行业的竞争格局在发生变化，然而，最终能够胜出的企业，大家心里都清楚。

补贴政策能在较长时间内起到保护稳定的作用。这意味着国内农机行业目前已没有太多新鲜事。所以，接下来我们不需要进行过多的思考，而是要迅速积极地行动起来。

一是跟着农业发达国家和农机化已经实现的国家，继续奋勇前行。

一是攻克农机的核心部件，像变速箱这类关键部件；二是攻克卡脖子的液压件；三是攻克打结器；四是攻克信息化控制系统等核心技术和核心部件。

三是提高产品质量，品质上精雕细磨。

四是要大胆地走出去。不仅要进行产品的输出，还要进行产能的输出以及产业的输出。在国内，要让农机实现全球化，国内的农机更需要走向全球化。