2 月 11 日，京东宣布启动京东外卖的“品质堂食餐饮商家”招募。蛰伏已久的互联网巨头正式展开一场春季攻势。

一石激起千层浪。要知道，在过去的两年间，移动互联网巨头们的主旋律是广积粮、筑高墙。叙事的逻辑围绕着如何降本，以及如何打破信息围墙以实现互通。

上一次互联网巨头们拉开架势展开对攻，或许要追溯到两年前的本地生活领域，亦或是五年前的短视频领域。看了很多关于降本增效的琐碎之事，也看了许多关于 AI 算力的宏大之事，不免会有一些审美疲劳。

现如今，真正能遇见从具体业务开始的那种实实在在的商战，怎能不令人激动不已呢？ 如今，真正碰到从具体业务着手的那种真真切切的商战，怎能不使人心情澎湃呢？ 现在，真正遇到从具体业务出发的那种切切实实的商战，怎能不让人内心振奋呢？

当然，市场上有许多声音对京东做外卖这件事不太看好。然而，我们认为，从目前京东外卖市场声量最大的两项举措来看，一是“品质堂食餐饮商家”免佣金，二是承担外卖骑手的五险一金所有成本（包括个人缴纳部分）。由此可见，京东绝不是可以随意被欺负的新手。

京东针对外卖配送这个劳动力高度密集的行业，突破了商业竞争的边界，把市场之战提升到了“社保竞争”的层面。它先后从“五险一金”以及“兜底个人社保部分”等民生方面切入，试图寻找新的途径。

京东是经历过互联网时代博弈的佼佼者，它充分考量了自身与对手的优劣势，然后发起了一场占据优势的不对称战争，并且采取了极具杠杆效应的战术动作。

个中逻辑，如下所述。

01京东外卖的“妙手”

商业战争与传统热战不同。传统热战可以通过沙盘地图的推演来判断局势变化，而商业战争往往不是这样。在商业战争中，发生在战场之外的决策才是主导商战成败的关键。

从博弈的角度来看，棋局是能够形象地体现商战决策的事物。在棋局中，“俗手”“本手”“妙手”这三种决策定义，恰好能够反映出京东现阶段涉足外卖的状况。

对于市场期望来说，京东进入外卖市场仅仅能被看作是“俗手”。 京东杀入外卖市场这一行为，在市场期望方面，仅仅能算得上是“俗手”。 从市场期望的角度看，京东进入外卖市场只能算是“俗手”。 就市场期望而言，京东参与外卖市场只能被视为“俗手”。 市场期望之下，京东进入外卖市场仅仅能算作“俗手”。

本地外卖市场已发展 10 余年，原本处于存量均衡状态。在存量市场发动战争的代价远高于增量市场。因为只有付出更高成本，才有机会从对手手中夺取一定份额。如果京东真想在丛林中抢肉吃，必定得付出不小代价。

因此，京东做外卖目前在资本市场尚未掀起更大波澜。从 2 月 11 日到现在，京东的市值没有明显变化。而中概互联在过去两周获得了红利，经历了一轮估值修复。同期，恒生科技 ETF 涨幅超过 6.2%，京东的涨幅显然低于均值。

现在，最热门的增量市场主要是算力和 AI。阿里在电话会上表达出加大资本开支的预期，就能够促使市场不断上涨。京东进入外卖市场存在不小的风险，这种叙事并没有特别受到市场的喜爱。

其次，对于京东自身而言，入局外卖是意料之中的“本手”。

市场中绝大多数看客能够清晰地认识到京东做外卖的理由，这与字节和快手是不同的。

京东能在电商历经数十年激烈竞争中成为佼佼者，靠的是物流基建。然而，上个时代的武器无法应对本时代的战斗，对于物流而言，仓库和配送员高强度的资本开支，与当时利用 AI 寻找增长的主流叙事并不相符。

京东的物流基建和配送体系规模庞大，这成为了成本方面的负担。京东必须找到一个与之相对应的营收获利途径来承接这些成本。而做外卖业务，其边际成本是最低的，因为它不需要京东额外去构建物流体系。

最后，能够抓住消费市场相对不稳定的周期，这是很有效的。并且能够直击外卖市场供给侧的软肋，这确实是“妙手”之举。

现代管理学之父彼得·德鲁克持有这样的观点，企业需要做的事情仅有两件，其一为创新，其二为营销。很明显，在对外卖这个领域来说，稳态存量市场几乎不存在创新的情况。而作为新进入该领域的京东，其主要需要去做的就是营销这件事。

京东抓住了现阶段外卖市场供给侧存在的两个矛盾，一个是商家赚钱少，另一个是骑手缺保障。基于此，京东有针对性地推出了两项举措，一是对“品质堂食餐饮商家”免除佣金，二是承担外卖骑手的五险一金所有成本，包括个人缴纳部分。

无论后续实际业务的发展情况怎样，这两项举措已然成为京东外卖极为成功的营销成果。平台通过让利来进行营销，这本质上是一种商业中正常的手段。然而，京东的这两项举措的妙处在于，它很有希望以相对较小的实际代价，营造出巨大的声浪。

“品质堂食餐饮商家”免佣金这一逻辑，从表面上看是一种寻求供给的方式。然而，其定语条件使得供给补贴的范围变窄了，既缩减了开支，又建立了平台标签。

目前大型连锁品牌 NKA 在外卖和本地生活市场供给侧的占比不足 30%，区域连锁品牌 CKA 在外卖和本地生活市场供给侧的占比也不足 30%，餐饮市场主要是以中小商家为主。

一方面，仅对“品质食堂”进行补贴，能够节省大量的资本开支，从而减小成本方面的压力；另一方面，一旦打上“品质食堂”的标签，就会直接对消费者对京东外卖的感官产生影响，再加上京东电商一直以来的“高品质”定位，很容易让消费者形成餐饮质量也更高的消费潜意识，这样首先能从感官层面建立起平台的价值。

承担外卖骑手的五险一金所有成本，赚足了声量，塑造了形象。

2 月 24 日，京东集团宣布。目前外卖骑手的平均薪酬比京东快递小哥低很多。为了实现薪酬公平性，在未来一段时期内，签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，其中包含个人需要缴纳的部分。

2 月 28 日，京东召集了首批全职骑手代表。这些代表来到北京总部。京东为他们举办了签约仪式。

京东尚未披露更多细节，然而它已经用“鲇鱼”形象进入市场。它成为了整顿外卖市场的白衣骑士，赢得了市场的大量赞誉。在这个过程中，它快速获得了客户，同时也减少了业务初期的投流成本。

在接近饱和的存量市场里，还能走出如此“妙”的一步棋，这体现了京东杀入外卖市场的能力，它不是仅仅体现在纸面上冗余的配送体系和资本能力上，而是具象地展现了出来。

02“妙手”背后的争议

世上原本就没有完全周全的策略。每一个看似巧妙的举动背后，通常都难以避免会引发争议。京东外卖的这一行动也不例外。

从供给的角度来看，在对 KA 商家进行补贴之后，还应该进一步考虑中小商家的利益。

前文提到，目前 NKA（大型连锁品牌）和 CKA（区域连锁品牌）在外卖和本地生活市场供给侧的占比未达 30%，餐饮市场主要由中小商家构成。

给予“品质食堂”的补贴红利，中小商家无法享受到。在同平台竞争中，KA 商家原本就具备资本优势，可用于投流和营销。而现在，借助京东的补贴，KA 商家的资本优势进一步增强了。

从长期来看，中小商家一旦流失，供给侧就会出现失衡情况。这种失衡很有可能引发供给缺口，进而使供给缺口步入恶性循环。这是京东外卖后续需要予以重视的问题。

平台损失了诸多潜在客户，KA 商家没有竞争压力，他们对平台的投入会慢慢减少。餐饮供给市场会形成结构单一且无法选择的局面，致使客户逐渐流失，平台也会进一步丧失对商家的吸引力。

从实际情况来看，京东目前暂时没办法承担规模性全职骑手的全部社保。

有部分人觉得，京东要为骑手承担社保和五险一金，大概相当于现阶段美团履约成本的 10%。但实际情况并非如此，社保是存在缴纳下限的，企业所需要承担的成本或许要远远高于履约成本的 10%。

我们以北京地区最低缴纳比例做个简单的测算，分两种情况：

图： 北京地区“五险一金”测算，来源： 锦缎研究院

假设达达的 130 万骑手都缴纳社保和公积金。单月累计的社保与公积金总额大概是 42 亿。单季度的累计金额是 126 亿元。全年的累计金额为 504 亿元。

假设不是为全体骑手都缴纳，仅针对美团接单天数超过 260 天的高频骑手 82 万来测算。单月的社保加公积金总额是 26.5 亿元，单季度是 79.5 亿元，全年则为 318 亿元。

这是基于最低标准和缴纳比例下限进行测算得出的结果。要明白，京东在过去三年中，单季度税前利润超过百亿的情况仅有三个季度。从去年二季度开始，才站稳了 150 亿的大关。所以，京东不可能为骑手社保而透支所有利润，它负担不起。

图： 京东集团税前利润，来源： 金融客户端

京东公告表明是要为“在未来一段时间内签约的外卖全职骑手”缴纳五险一金。媒体报道称京东公告所提及的“外卖骑手”是 130 万达达骑手，这种情况符合第一种测算的情形。

目前来看，这个覆盖范围和成本与实际情况不相符。从测算方面来看，未来能够被认定为“外卖”“全职”的范围，不太可能超出京东整体的利润范畴。为了给骑手交社保而一年亏掉两个京东，这是不符合商业常识的。

京东外卖社保覆盖的骑手数量不会是 130 万，也不可能只局限于签约仪式上的 28 位骑手代表。若按照此前媒体报道的“京东新招募的全职骑手约为 1 至 2 万人”来进行计算，那么京东最终一年所负担的社保成本将会直接降至 3 至 4 亿元。所以在行业中也有这样的声音，即京东仅仅凭借一次大型商业活动所投入的钱，就收获了曝光度和民心，实在是很高明。

从广泛群体的利益角度来考虑，对于针对骑手职业特性的社保缴纳方案，需要以极其谨慎的态度和稳妥的方式来推进。

一个基本事实是，外卖骑手背后关联着 8400 万新就业群体。这些新就业群体中包括网约车司机、快递员等多方劳动者。这涉及到多方主体的职业稳定问题。

外卖行业作为试点能够探索出切实可行的方案，这对其他行业必然有良好的借鉴意义。同时也意味着，如果某种试水尝试，从现实角度最终只能维系极小基数从业人员的利益，那么就有一定概率会起到反作用，即老百姓常说的“好心办错事”。

因此，京东外卖此次引发社会广泛热议的行为，吸引了专业领域的关注。

近日，中国人民大学劳动人事学院新就业研究课题组发布了《以骑手为代表的新就业群体研究报告》。该课题组建议京东尽快对外公布一个详细方案，此方案内容为为“全职骑手缴纳‘五险一金’，并且个人缴纳部分由京东承担”。

报告认为，明确披露拟招聘“外卖全职骑手的总数量及构成”这件事，有助于对该方案在数字经济中对灵活就业群体以及劳动用工行业的真实影响进行具体评估。

中国人民大学劳动人事学院有一份《以骑手为代表的新就业群体研究报告》，其中观点有摘要，其来源为学院官网。

报告表明，京东的方案运用的是传统方式。这种方式与人社部所提倡的“劳动三分法”不一样，同时也与美团、饿了么等平台的实际做法不同。并且，京东的方案具有较高的激进性和复杂性。

外卖骑手的主要劳动群体是青年农民工，他们多数在户籍地已经缴纳过居民社保（新农合）。如果要参加工作所在地的职工社保，在劳动关系认定方面会面临较大难题。因为我国的职工社保是基于传统的就业模式，只有用工单位与劳动者之间存在劳动关系，才能够缴纳职工社保。

传统的“劳动二分法”未考虑参保覆盖范围的动态变化因素，未考虑参保积极性的动态变化因素，未考虑社保关系转移的动态变化因素，未考虑灵活计件薪酬与缴纳方式的动态变化因素，这是现实中存在的实际问题。

人社部 2021 年发布的 56 号文提出的“三分法”新增了三种劳动形态。其一为符合确立劳动关系的情形；其二为不完全符合确立劳动关系，但企业对劳动者进行劳动管理的情形；其三为个人依托平台自主开展经营活动从事自由职业的情形。