中国互联网行业在不同时间节点常有新的竞争风潮掀起。过去几年，这一趋势先后在社区团购和在线办公领域有所体现。到 2024 年底，聚焦点转移到了 AI 大模型的激战。2025 年初，战场悄然转移到“外卖配送”服务。近日，京东正式对外宣布进军外卖行业，以“零佣金”的优惠政策吸引商家加盟。

实际上，外卖行业在过去没有在业界和公众那里赢得普遍的好评。它也曾一度被互联网巨头们所忽视。国内外卖行业昔日的三巨头之一百度外卖，在 2017 年被出售给了饿了么。饿了么在被阿里巴巴收购后的一年时间里，也没有实现质的飞跃。

外卖服务在用户和大众之间的口碑存在很大争议。其一，外卖员闯红灯以及不遵守交通规则的情况经常出现；其二，一二线城市的用户几乎对外卖服务难以割舍。外卖员的职业尊重方面也遭受诸多指责，像“博士生送外卖”这样的新闻引发了广泛的讨论，人们会疑惑，难道父母辛苦培养出来的高学历孩子最终就只能去送外卖吗？外卖行业在一定程度上起到了缓解就业压力的作用，并且为许多人提供了与传统制造业不同的就业选择。

外卖是一个新兴行业。它的发展历程较短，像美团外卖是 2013 年 11 月才上线的。然而，它的发展和普及速度却极为迅猛。人们对它的态度和评价难以一概而论，充满了复杂性与多样性。

京东加入外卖行业，这使得该领域的竞争对手又增多了。美团外卖和饿了么之外，抖音也加入了战斗，形成了四家竞争的格局，让外卖行业的前景变得难以捉摸。为何送外卖突然变成热门行业呢？2025 年互联网行业的第一战已经开始，京东和抖音都纷纷进入外卖领域，与美团、饿了么展开激烈的竞争。

01 暗斗早已开始

过去，互联网行业的“边界感”很明显。百度主要专注于搜索引擎这一领域；腾讯在游戏领域进行了深入耕耘；阿里巴巴在电商市场处于领先地位，独揽风骚；滴滴掌控着打车行业；携程引领着旅游服务。然而，在移动互联网的黄金时代，这种潜在的关于“边界”的默契被完全打破。互联网巨头们不再仅仅局限于自己原本的传统领地，而是都纷纷投身到多元化的“跨界”探索当中。阿里巴巴曾宣称不涉足游戏领域，但如今也悄然进军了游戏市场。其他巨头紧跟潮流，他们生怕错失良机，害怕落后于竞争对手。这使得微信、淘宝、抖音等应用程序的功能日益丰富，虽看起来有些臃肿，然而用户却觉得这些功能十分必要。

事实上，美团与京东之间的暗战早已悄然拉开序幕。

2018 年的时候，美团将生鲜食品、商超日用、服装等品类当作核心。接着，美团推出了“美团闪购”品牌。在那个时候，两者之间的直接竞争不是很明显。原因是美团主要参与的是线下实体商超领域，并且没有亲自去卖货。

然而，美团小象超市上线之后，它与京东的竞争关系一下子就变得明朗了。美团小象超市属于美团自营的零售业务，并且有美团外卖的配送体系作为辅助，这样就一起构建起了一条完整的零售链条。

美团闪购和小象超市进行组合，这种组合无疑使得美团在零售领域的竞争力得到了很大的增强。

“七夕”当天，订单量峰值超过了 1600 万单。

美团 App 展示的服务项目超过了“60”大类，视频内容（含短剧）及小说阅读板块不在其中。显然，美团在不断拓宽业务边界时，应该预见到其他企业不会袖手旁观，而是会采取对抗性的策略，即“你进入我的业务领域，我就会渗透进你的市场”。

因此，京东涉足外卖行业之举，实则并不令人意外。

抖音的扩张步伐比京东更为激进。抖音依托抖音和 Tik Tok 这两个超级平台，其边界拓展非常夸张。郭静在互联网圈观察到，到 2025 年 1 月 15 日为止，在苹果应用商店 App 免费总榜的前十名里，有六个位置被抖音系产品占据，只有两款不是抖音旗下的 App 进入到前列。

2022 年 12 月的时候，抖音的外卖业务就在北京开始了悄然试点。2022 年 12 月，抖音的外卖业务也在上海开始了悄然试点。2022 年 12 月，抖音的外卖业务还在成都开始了悄然试点。

与百度、腾讯、阿里巴巴、携程这些早期的互联网巨头相比较而言，抖音作为新兴势力，在“边界”方面并没有受到太多的限制。它就好像一头“蛮牛”一样，在互联网的领域当中尽情地驰骋，几乎将所有的领域都涉足了。抖音很活跃，它进一步打破了 2000 年前后那些互联网巨头所构建的潜在“边界壁垒”。同时，抖音带来了一种新的“诱惑”，使得腾讯、阿里巴巴等老牌巨头也开始涉足多元化业务。

互联网巨头之间存在“混战”。这种“混战”既包含主动去进行攻击的部分，也包含被动去应对战斗的因素。对于市场和用户来讲，巨头们的“混战”是有积极方面的：其一，能够防止出现一家独大的情况，从而避免用户体验受到损害；其二，通过直接开展“优惠券大战”，让竞争促使巨头们时常给用户发放福利，而在没有竞争的环境里，巨头们通常会想尽各种办法去提高价格。

02 市场总有需求未被满足

美团公司涉足打车业务时，其首席执行官王兴向媒体阐述说：“一方面，现有的网约车服务无法完全满足用户的多样化需求；另一方面，美团作为一种基于位置的服务，其业务特性与地理位置联系紧密，这给我们带来了独特的切入点。”

抖音进军外卖市场也遵循同样逻辑，是基于“市场中总有未被充分满足的需求”。当前外卖行业已有美团外卖和饿了么两大巨头满足用户和商家需求，但放眼整个中国外卖市场，它们的服务存在有待完善之处。商家期望降低佣金成本，用户始终追求更实惠价格。

中国有庞大的消费群体，还有数以千万计的大小商家。对于他们来说，任何巨头的介入都意味着会带来新的机遇。

回顾美团打车业务的发展历程，2017 年 2 月美团打车上线了。当时面对的是已是行业领军者的滴滴打车。美团对于自己能否在打车市场占据一席之地，或许连它自身都心存疑虑。然而，很多业务的成败往往只有经过实践之后才能揭晓。美团就像其他互联网巨头一样，拥有足够的试错空间和机会。

但只要抖音、腾讯、阿里巴巴等公司有一次成功，便足以赢得市场。但只要腾讯、阿里巴巴等公司有一次成功，便足以赢得市场。但只要美团、百度、京东、网易等公司有一次成功，便足以赢得市场。

平台的流量和用户量是互联网公司跨界扩张的重要基础。即便最终未能取得成功，也不会给公司带来致命性的损害。在 2018 年 3 月的时候，滴滴打车就曾尝试进入外卖市场，推出了滴滴外卖业务，并且在最初的九个城市开展了试点工作。虽然之后滴滴外卖业务没能持续下去，但是这并没有对其在打车市场的领先地位产生影响。

抖音在外卖领域存在短板，即缺乏完整的配送体系。目前，在国内，仅有美团和饿了么两家外卖平台拥有成熟的配送体系。与之相比，京东在外卖业务方面具有优势，其拥有京东物流和达达配送网络，能够使京东外卖的配送链路实现无缝衔接。这一优势给京东外卖带来了更丰富的想象空间。

2020 年之前，中国互联网行业主要受两大巨头影响，形成“腾讯系”和“阿里系”。近年来，“阿里系”与“腾讯系”的界限慢慢变得模糊。阿里巴巴把银泰百货、大润发母公司高鑫零售等资产出售了，开始专注于主业。“腾讯系”则逐步减持了微盟、优必选、京东、美团等多家公司的股份，其内部紧密联系已不存在。

京东和美团等公司过去曾得到微信和 两大平台的支持，它们之间有“盟友”关系。随着业务扩张，它们进入了对方业务领域，“盟友”关系消失，变成了激烈竞争。京东虽未明确宣战，但“0 佣金”招商策略是对美团和饿了么的直接挑战。

京东涉足外卖有另一重逻辑。外卖市场目前已经相对成熟了。所以不需要再进行市场教育和培养这方面的工作了。

中国互联网络信息中心（）的数据表明，到 2024 年 12 月时，我国网上外卖的用户规模达到了 5.92 亿人。与 2023 年 12 月相比，增长了 4777 万人。此规模占网民总数的 53.4%。网上外卖的增速为 8.8%，仅落后于网络文学。

抖音的“跨界布局，全面开花”策略基于同样逻辑。在网络文学等诸多领域，用户习惯已高度成熟，用户规模也已达到高度成熟状态。关键在于降低用户的“替换成本”，也就是吸引用户把原本习惯的产品换成抖音的产品。在这个过程里，有一个一直都很有效的“万能钥匙”，那就是价格优势，也就是“便宜”。

诚然，用户习惯的力量是很大的。用户行为也容易受到各种外部因素的影响和诱导。在这些外部因素中，“便宜”是最大的诱因。如果有平台发放几元甚至几十元的优惠券，用户就很容易改变对原平台的忠诚度，转而投向其他平台。所以，平台的首要任务是稳固首批用户并留住他们，同时要确保策略是可持续的，不能因为短期效果不好就自己放弃。

在成熟市场里，平台的持久力是很重要的。自行撤退这一行为无疑是战略方面的失误，而坚持下去就意味着胜负还未确定。对于京东外卖来说，它也面临着持久力的考验，在激烈的市场竞争中能否一直屹立不倒，时间能够给出最好的证明。

“送外卖属于低端职业”“送外卖就是没有出息”这类偏见，既是对外卖骑手这一职业的轻视，也是对外卖市场深刻内涵的误解。倘若平台公开宣扬“送外卖能赚钱”，外界就可能会对平台是否在压榨商家产生质疑；相反，如果平台声称“送外卖不赚钱”，外界又会指责其货币化能力不够。平台通常会选择让“外卖盈利状况”相关信息不那么突出。美团是这样，饿了么也是这样，它们都没有对外公开披露这方面的信息。

近年来，互联网巨头们在新业务拓展方面具备了一个明显的优势。表面上，各大互联网企业之间的竞争看起来极为激烈，但实际上，它们各个业务线之间私下的合作却相当频繁。尤其是在最近两年互联网行业实现互联互通之后，巨头们之间的合作变得越来越多。搜索引擎的关键词广告能带来广告投放收益，巨头们几乎来者不拒；信息流广告即便内容可能间接提及自家竞品，只要能带来收益，巨头们也照单全收；开屏广告同样如此，只要能带来收益，巨头们就不会拒绝。这意味着，巨头们涉足新业务领域时，只要愿意投入资金，就能够找到大型流量平台作为支撑。

2025 年已至，京东在国内互联网行业率先行动，打响了第一枪。这让人不禁开始猜想，是否会有其他互联网巨头也跟随其后，进入外卖市场呢？面对这样的挑战，美团和饿了么将会采取怎样的策略来应对呢？京东外卖是否会陷入那种看似声势浩大但实际成效有限的尴尬局面呢？所有这些，都将在时间的流逝中逐渐显现。