快手电商如何升级？

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文| 李晓蕾

图片来源| 视觉中国

属于电商直播的草莽时代正在逐渐宣告结束。

庞文强在美妆行业已经打拼了 22 年。他从代工厂老板转型，成为了一位为自己品牌“代言”的带货主播。他花了 11 年的时间，从帮品牌做幕后研发、生产制作，到创办了自己的美妆品牌。

去年年底，他创办了一个自有美妆品牌。他的工厂生产出的产品是源头直货，这些直货通过快手的直播间，直接被传递到普通消费者手中。在直播间里，他不断提及自己是“快品牌”，其含义是原生于快手且在快手上成长。

许多像庞文强这样的人，开始在快手上对自己的品牌进行宣传和销售。除了“快品牌”之外，还有越来越多的品牌开始将快手当作布局电商直播的一个重要之地。实际上，品牌们不愿放弃任何一个有可能达成销售、进行品宣的平台。毕竟，快手去年给电商行业贡献了超过 3000 亿的 GMV。与此同时，主播的生态正处在变化之中。

在刚刚过去的快手电商 38 女神节大促活动里，有超过 800 位主播带来了源头好货。整个大促体现出快手电商的发展潜力。官方数据显示，活动期间快手电商 GMV 相较去年同期增长 200%，有 12 位主播在活动期间销量破亿。

快手从 2017 年开始尝试电商直播。快手是催熟电商直播业态的重要参与者。快手是电商行业发展过程中的一个重要样本。从现在的趋势来看，在快手平台上，大大小小的卖家身上显现的行业趋势可以窥见大行业的进化与走向。在快手平台上，大大小小的品牌身上显现的行业趋势可以窥见大行业的进化与走向。在快手平台上，大大小小的主播身上显现的行业趋势可以窥见大行业的进化与走向。

从代工厂到“快品牌”

庞文强 44 岁，他人生的一半时间都在与化妆品有所关联。他曾担任美妆公司老板助理，也当过营销专家，还做过品牌顾问。如今，他是一位拥有 3 家美妆工厂以及 1000 多名员工的美妆公司老板，同时也是一位“小”快手主播。

去年 11 月，庞文强与其他三个股东相聚。他们进行了一次严肃的讨论。这场讨论结束后，他们决定将快手直播作为主要阵地，打造一个属于自己的美妆品牌。为了做好这件事，庞文强从公司的日常事务中抽身而出，“专心研究快手”。

起因较为简单。庞文强的工厂从事美妆品牌代工生意已有十年，长期承接国内外美妆品牌的代工单，其中部分是快手的品牌订单。然而在 2020 年核算收益时，他们发现，他们代工的品牌里，有一个从 4 月起在快手运营的国货美妆品牌，仅用一年时间就实现了两亿利润，而他的公司有 1000 多人，一年的利润却只有三亿。

这给庞文强带来了很大的刺激，他心想：“具备了所有条件，为何就不能自己去做快手呢？”

庞文强在美妆行业从业已有 22 年。他见证了这些年美妆行业的发展，包括电商的日渐成熟以及短视频直播的兴起。然而，当他亲自开始直播带货时，他还是个新手。在最开始的一个月里，由于直播间无人问津，这位四旬的大叔曾像小孩子一样哭了两次。

从发布第一条视频开始，到如今，历经了四个月的时间。在这期间，庞文强逐步在快手积攒起了 20 万粉丝。当下，他保持着很高的直播频率，一天会进行两场直播，每场直播的时长接近四小时。最初是他独自一人，而现在有了自己的团队。他们的自主品牌“瑞雪萃”也开始逐渐有了影响力，在快手达成了 11 万单的销售业绩，单场的销售额最高能达到 15 万元。

庞文强在直播和短视频里会多次着重说明，他是源头工厂，所从事的就是源头直供。这便是他将目光锁定在快手，并转而成为一名带货主播的缘由，快手具备源头好货供应这样的特色模式，同时还有基于信任感的“老铁经济”。

做品牌与做工厂是截然不同的两个体系，走的是两条不同的路。像珀莱雅以及自然堂这类属于品牌的打法。我们以往走的是像富士康那样的路，而这些品牌走的则是像苹果那样的路。庞文强从事“富士康”生意已经很多年了，他开始尝试着去成为“苹果”。

做代工时，自己的产品需要经过众多层的品牌代理，之后才能到达消费者手中。而做品牌呢，是从工厂的源头直接面向消费者，不存在中间商赚取差价的情况。

庞文强将自己的品牌“瑞雪萃”定位为“快品牌”，其含义是该产品仅在快手直播间进行销售。他觉得，快手能够实现源头直接对接消费者，而“其他平台从本质上来说还是中间存在商家的”。

这种源头直供带来的直接好处有：性价比极高，“我能有两倍的差价，其他渠道至少有四五倍甚至十倍的差价。成本是 5 块，我基本能卖 9 块 9。”更关键的是，有自己的品牌，所以他更愿意在里面添加好东西。

实际上，在快手电商生态里，源头直供是非常丰富的一个部分。有从特殊地区来的新鲜水果，也有原生于快手并通过快手成长起来的“快品牌”，这些“快品牌”逐渐在市场中显露出来。

我现在身处直播间之中。我也在持续地向老铁们宣传这个概念。以前我的品牌需要开设淘店，还要在天猫店进行对标。而现在我非常清楚，连对标这样的事情都不再做了。庞文强现在态度笃定，他只将赌注押在快手这一个平台上。

从「白牌」到品牌

不可否认，早期时，外界对快手直播电商一直持有的印象停留在白牌或者工厂贴牌货这方面。有一些品牌正因如此而有所顾忌，并且由于对快手用户群体存在偏见，所以不愿意入驻快手去进行品牌宣传或者带货。

但电商始终是寻找人和流量的生意。

快手此前披露的数据表明，快手应用程序及小程序的平均日活跃用户在去年前 9 月已达 3.05 亿。并且招股书显示，截至去年 11 月 30 日，快手电商 GMV 达到 3326 亿元人民币，平台用户的消费力极为强劲。

当下，电商直播对于品牌经营来说是很重要的基础能力。新品牌如雨后春笋般冒出来，传统品牌也有长久的历史，它们都在进入短视频和直播带货的领域。可以预见，在快手上，品牌自播会被越来越多的品牌选择，品牌自播将成为接下来的新趋势。

以老牌国货品牌百雀羚为例，去年，百雀羚组建了一个全新的部门，即社交电商事业部。其主要工作是负责偏销售渠道的内容以及整体运营。在过去的一年里，他们先后在拼多多、社区团购等平台上进行了尝试。

百雀羚社交电商事业部的负责人李进告知 Tech 星球，今年他们期望在直播方面取得更显著的成果，同时在电商直播平台尝试进行定制化产品的打造，希望能够走出一条与众不同的道路。

今年，百雀羚开始在快手搭建直播团队。它以直播和店播这两种模式来进行带货。也就是说，除了与达人合作、与 MCN 机构合作之外，还开始搭建专门的自播团队，以保持长期的品牌自播，两条腿一起前行。同样是在今年，百雀羚在快手的自播业务从无到有正式搭建起来了。

百雀羚在淘宝平台有直播电商的布局，在小红书平台也有直播电商的布局，且这些布局都在快手之外。他们的策略是，在卖通路产品时，机制保持一致，但会在渠道方面做产品的差异化。以快手为例，未来，他们会对一些产品进行重新组合，联合平台一同共创，借助平台的大数据，开发针对平台自身人群属性、KA 属性的反向定制产品。“最终都是更加定制化、区隔化地做现有的渠道”。

在快手的策略布局方面，他们未来要打造出区别于其他线上平台和线下店的产品。同时，他们还会尝试去搭建与经销商体系相关的直播账号体系。

百雀羚社交电商事业部的负责人李进称，他们更为看好的是快手所具有的更加下沉式的人群属性。这种属性与百雀羚自身在下沉市场中拥有很高的市场转化率以及美誉度高度契合。从本质上来说，他们的最终目的在于，在实现品牌曝光的基础之上，能够迅速地促成销售转化。

品牌自播就是让品牌构建起能够直接触碰到消费者的渠道，以此节约中间商的成本。外界时常把快手视为更具“私域”性质的流量，这也就表明，品牌在快手进行自播时，其背后的逻辑是将流量掌控在自己手中。庞文强从公司的全部业务中脱离出来，来到快手担任新品牌的推广一线主播。他认为内部培养主播和寻找大主播都存在不稳定性，所以需要自己掌控品牌的流量。

在本次女神节大促期间，品牌的力量得以展现。快手电商实施百亿补贴后，众多品牌的优质商品在快手直播间获得了全网最低价格。其中，快手与周大生联名的金条销售额达到了 1.01 亿，12 相关产品销售额达到 6240 万，53 度飞天茅台销售额达到 1800 万。

去年 7 月，良品铺子在快手进行了直播带货首秀，其 GMV 超过了 1400 万。从这之后，良品铺子开启了在快手的品牌自播历程。在这当中，一个明显的趋势显现出来，那就是无论美妆奢侈品还是大件消费品牌，在未来进行直播电商的探索布局时，快手都将是一个不可或缺的阵地。

从业余兼职到行家买手

2018 年至 2020 年期间，直播带货发展极为迅速。它掀起了整个电商生态的一次重大变革。到如今，电商直播已告别过去那种较为粗放的时代。以往，只要拥有流量和粉丝，就能在电商直播领域获取一份利益的这种逻辑已不再存在。专业性如今已成为考量直播能否长期立足的核心因素。

以快手为例，第一批“快品牌”在逐渐崛起，入驻自播品牌也在升级。同时，快手的电商主播生态逐渐进入新的阶段。其中最为明显的是，头部化家族的占比在下降。从辛选家族的 GMV 数据来看，最新数据显示，辛选家族的 GMV 占比已降至 6%，一批中小型专业带货主播正在逐渐崛起。

徐杉属于其中的一员。去年，艺人徐杉实现了从演员、歌手到专业时尚潮品买手主播的转型，并且是在快手平台进行转型的。在此之前，她一直在经营一家淘宝店，与此同时，她还组建了红人运营团队，以便帮助短视频大 V 运营店铺。

徐彬售卖的是中高端美妆、服饰、箱包、珠宝产品。这些产品的整体客单价很高，其中服饰的价格保持在 3 到 4 千左右，而箱包和珠宝动辄就要上万。她的目标是打造一个线上高端商场，就如同北京的 skp 那样。从表面上看，徐杉对自己的定位似乎与快手“老铁”的属性不太相符。

徐彬在快手涨粉 260 万，这期间不到一年。他每场直播的 GMV 平均超过百万，并且还有专场直播的 GMV 接近千万的纪录。

做第一场服饰专场的时候，他们选取的服饰都是知名小众设计师品牌的产品。在品类选择方面，将应季款和潮款当作选款的首要原则。在直播过程中，还穿插了眼镜、包包、化妆品、食品等这些不分季节，随时都可以使用的品类。服饰专场的直播成绩，直接为他们带来了另一个珠宝品牌的专场。

徐彬如同大多数主播一般，拥有一套属于自己的带货直播方式。直播带货渐渐有了成效之后，徐彬要求团队变得更专业，她着手组建起专业的短视频内容组，专门在快手平台进行好物推荐、单品搭配以及拆包分享等优质的创意内容的输出，并且持续加大力度来运营自己的账号。

每场直播需要用三到四天的时间来进行预热。通过短视频进行种草之后，就会形成带货专场。每个月会有 8 到 10 次这样的直播。徐彬进行了介绍。

快手正在为徐彬这类主播提供货源方面的帮助。她之前经营淘宝店铺积攒了一些货源，而像 LV、DIOR 这样的奢侈品牌，杉姐团队通过快手平台对接货源，既保障了货源的真实性，又增加了高端货源的丰富度。

事实上，在所有电商直播平台上，用户对直播的专业素养要求在逐渐提升。不专业而导致“翻车”的事件频频发生。并非每一个艺人转型或者有粉丝的达人都能轻易吃上带货直播这碗饭。

李佳琦、薇娅、辛巴以及罗永浩，他们在各自的平台上能成为“带货王”。除了最基础的直播带货技能外，他们背后真正的能力在于对直播间选品的把控，也在于对货品供应链的把控。

这些促使主播这个角色在大潮中逐渐变得专业化，真正专业的主播能在这个生态里受益。比如徐彬，他踩中了快手老铁经济中高端品的蓝海市场，从而一跃成为平台上知名的专业主播。这是快手电商生态中正在逐渐进化的一个方面。

像庞文强那样，提供源头直供货品的商家，在快手做快品牌，他们与百雀羚相似，正针对平台特性提供优品；陈杉这类行家买手主播，正在构成一个更具竞争力和想象空间的快手电商生态。这些变化背后，逐渐显露出来的是一个崭新且健全的电商体系。

你是否用过快手电商来购买东西呢？你觉得快手电商还存在哪些方面的变化？在众多电商直播平台中，你最为看好的是哪一个呢？

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