睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友们，晚上好。

当下，各类小游戏产品凭借无需下载、即点即玩、体验轻便这些特点，赢得了越来越多用户的喜爱。小游戏发展得如火如荼，然而有些玩家称被其中过度泛滥且良莠不齐的广告给劝退了。有的玩家说一分钟会弹出 3 个广告，有的说不看广告就无法通关，还有的点开广告后发现是虚假宣传。这些问题不但严重影响了游戏体验，甚至还涉嫌欺诈。今天，我们共同来聊聊这个话题。

小游戏是以小程序作为载体的游戏产品形态。它的盈利模式具有双重出售属性：一是将游戏产品出售给终端消费者，通过游戏内购来盈利；二是将消费者的时间与注意力当作产品售卖给广告商，以广告形式实现变现。目前，多数小游戏难以凭借游戏内“道具收费”的方式获取利润。广告收费成为了其主要的盈利模式，这也催生出了平台与开发商对内嵌广告的巨大需求。同时，随着小游戏商业规模的不断扩大，玩家数量达到了数亿级别，从而带来了新的流量红利。更低的投放标准以及更快的见效链路吸引了越来越多的广告商进入，进而带来了海量的广告内容。供需两端都有相同的诉求，这些诉求推动着小游戏广告市场不断扩大。相关数据表明，在 2022 年，小游戏广告的变现收入预期是在 260 亿元以上。

图片来源@中国消费者报

小游戏依靠内嵌广告来获取利润，这种盈利方式本身是没有问题的。只要始终以用户为核心，在合法合规以及合理适度的基础之上进行广告投放，就可以达成游戏增加收入与提升用户体验的良好局面。然而，在市场迅速扩张的过程中，广告投放却多次出现了诸如过度广告、虚假广告之类的问题。有些小游戏的广告过多，各种套路充斥其中。打开游戏后，存在开局广告，还有悬浮广告以及底部广告。在游戏进程当中，会不时出现弹窗广告，也会有插屏广告和道具广告。这些广告不仅对整体画面的观感产生影响，而且容易打乱游戏的节奏，进而导致操作出现失误。一些小游戏为获取更高的广告点击率与播放量，会特意提升游戏关卡的难度。只有观看广告，才能获得关键道具与通关提示。这些广告大多有 10 到 30 秒的观看时长要求。一旦退出，就必须重新观看。很容易出现“游戏 1 分钟、广告 30 秒”的这种情况。此外，广告关闭键存在过小以及被刻意隐藏等现象，这些现象饱受诟病。用户在关闭广告时，倘若误触广告页面，就会自动跳转至 APP 下载页面，这种情况让人难以防备。这些让人眼花缭乱的广告模式，虽然能够提升广告打开率并且延长游戏时长，但是也在消耗着玩家的热情，削弱了游戏的快感，降低了用户的粘性。从长期来看，会出现劣币驱逐良币的情况，不利于产品和行业的发展。

有的小游戏广告存在一些问题，包括夸大宣传，诱导消费，低俗媚俗，货不对板等情况。有的广告会邀请用户免费体验产品，然而却捆绑着二次销售；有的广告内容当中包含着不良信息，其角色穿着较为暴露，姿态带有挑逗性，宣传语还会打“擦边球”；还有的玩家按照广告的指引，去下载并注册贷款 APP……广告法明确地规定，“如果广告是以虚假或者容易引人误解的内容来欺骗、误导消费者的，那么就构成了虚假广告”。上述这些案例，不但损害了用户的体验感，而且还涉嫌违反了相关的法律法规。

图源网络

小游戏的体量比较小，然而管理不能只是“短平快”；市场虽然是新的，但是发展却一定要谋求长远。对于广告投放存在的各种不同问题，平台方、开发商以及监管部门需要共同努力进行治理，健全广告内容的管理规范，把信息筛选、编辑、推送等工作流程完善好。例如，应用商店和渠道平台有义务完善上线的规则，对广告的准入进行严格把控，提前把不良信息过滤掉。又如，游戏开发商有义务对推送频次进行科学规划，要合理安排广告内容、时长以及展示方式；监管部门有必要加强监督和指导工作，要及时下架存在问题的广告并对相应主体进行处罚，以提升违法违规成本。玩家作为游戏的最终消费者以及广告投放的目标对象，对于这样的情况，也需要始终保持一双能够明辨是非的“慧眼”。

小游戏凭借简单的玩法和易上手的操作，成为人们日常生活中的一种调味品，给玩家带来“简单的快乐”。然而，过度广告和问题广告却变成了一种“视听污染”，虽然能够创造短期收益，但必然会破坏产品形象和用户感受。如果想要长久保持红火而不只是昙花一现，就不能只想着牟利而“竭泽而渔”。树立尊重用户和尊重市场的意识，拓宽营收的渠道，加强自律并且规范投放，这样就能让小游戏越来越好玩，用户也会越来越爱玩。

这正是：

游戏好玩难释手，广告乱象劝退走。

行业自律强监管，持续发展方能有。

（文 | 常晋）

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