【文旅观察】

跻身全球票房榜前十，荣登全球动画电影票房榜第一名，总票房突破 140 亿元且仍在继续向上冲。要说今年开年最火的“顶流”，那必然得算咱“影史首位 3 岁百亿男主”哪吒！《哪吒之魔童闹海》一跃冲天，在全球影史票房榜上不断创造新纪录，并且“火”出了大银幕，搅动了文旅市场。相关文创产品很受欢迎，“一吒难求”；“跟着吒儿去旅游”成为热门出游方式，多个旅行目的地频繁登上热搜，迎来了大量游客。

今年春节档除了“吒儿”之外，涌现出的“导游”还真不少呢！《封神 2》引导观众开启了殷商文化的探索之旅，这使得坐拥殷墟的古都河南安阳再次进入大众视野；山东德州乐陵影视城在正月初一至初七这段时间限时开放了《唐探 1900》的拍摄取景地“唐人街主题园区”，仅仅 7 天就带动了当地的旅游收入将近亿元。

一部电影为何能带动一座城的发展，让旅游市场迅速升温？当短期大量的“泼天流量”突然到来时，旅游目的地怎样才能接住这些流量并将其转化为长久的“留量”？记者针对此问题展开了采访。

从“热映”到“热游”，看电影的影响力如何溢出大银幕

海水、码头、船只就在眼前，特别酷！仿佛伸手就能摸到实物。瞬间把我拉回到电影中陈塘关百姓出海捕鱼、千帆云集的热闹场景。沉浸感和互动感都很强，一会儿像踩着风火轮飞起来，一会儿又像在水里破浪前行。天津古文化街的“津港印象”文旅综合体验馆里，北京游客王昊刚被 5D 影院的逼真效果震撼到，他难掩兴奋。这次他有了意想不到的收获，看完影片后，他对天津因河而建、因海而兴的历史有了一定的了解，这真是一次既有意思又有意义的体验。

王昊在古文化街能够收获惊喜和满足，这是因为天津旅游集团所属的天津国旅推出了主题旅游线路——哪吒带你逛天津。自《哪吒之魔童闹海》上映后，随着电影口碑不断发酵且热度持续上升，人们对“吒儿”的喜爱以及关注从银幕扩散开来，延伸到了现实世界。哪吒被认为是天津人。哪吒行宫位于四川宜宾。传说中哪吒的故里是河南西峡县丁河镇奎文村。这些情况多次引发热点话题，登上话题榜。很多影迷立刻行动，前往实地去探寻与这位神话人物相关的所有故事。

《哪吒之魔童闹海》从“热映”转变为“热游”，掀起了文旅消费的热潮。天津推出了四条哪吒主题旅游线路，这使得客流量增加了近 30%；西峡的陈塘关遗址公园在春节期间游客量增长了 300%；宜宾市翠屏山景区的哪吒行宫累计接待的游客比往年同期增长了近 300%；仅仅因为河北博物院馆藏文物“错金铜博山炉”与电影中的“七色宝莲”造型相似，该博物院的参观量就急剧增加了 3 倍……“吒儿”的影响力确实非同一般！

在这个“史上最强春节档”里，助推旅游市场取得“开门红”的不只是“吒儿”。我们的唐人街主题园区在春节限时开放期间，遭遇了雨雪降温天气，然而影视城 7 天接待的游客量约有 15 万人次，带动了周边景区景点、商圈的游客量近 70 万人次，餐饮、住宿、交通、特产销售等都实现了大幅增长，旅游综合收入超过 9000 万元。”乐陵影视城宣传经理徐恬睿告诉记者。

电影流量能带来消费增量，这早已不是新鲜的事情。2023 年春节期间，《满江红》带动了取景地太原古县城，每天都有 5 万多人前来打卡；2021 年，《你好，李焕英》在取得高票房的同时，让湖北襄阳的取景地变得火爆，当年 2 月 11 日至 17 日，襄阳市共接待游客 83.76 万人次，实现旅游收入 1.54 亿元；《后会无期》使浙江舟山普陀东极镇从一个默默无闻的海岛，一跃成为知名的度假胜地，2015 年东极游客量突破 20 万人次，旅游业呈现出井喷式的发展态势，2023 年，东极民宿每天接待的游客量超过 1000 人次，民宿总收入超过 4 亿元。

可见，电影具有强大的文化影响力，能够成为撬动文旅市场发展的支点，还能创造可观的经济收益。研究机构的数据显示，流行影视能提升取景地 25%至 300%的游客数量，平均可达 31%。一部电影可带火一座城，这印证了影视与文旅深度融合的可能性，也揭示了中国文化消费链延伸拓展与产业升级的可能性。

从“造梦”到“追梦”，跟着电影去旅行何以成热潮

《卧虎藏龙》使得浙江安吉的竹海闻名于世界，《长安三万里》凭借诗歌作为媒介引领游客前往陕西西安去探寻大唐盛世……面对跟着电影去旅行这一流行现象，人们不禁要思索，为何一部电影就能够让文旅市场如同踩上“风火轮”一般，引发消费的狂欢呢？

也许，从电影自身去寻找答案并不困难。到如今，《卧虎藏龙》中竹林斗剑的那个经典片段，依然有不少影迷反复品味。李慕白与玉娇龙在那壮观且幽深的竹海中展开较量，把中国武侠的灵动飘逸展现得极为充分。那唯美且写实的交锋，以及张弛有度的节奏，使得这场戏赢得了“美到令人窒息”的赞誉，同时也让拍摄地安吉的中国大竹海景区迅速“出圈”。电影的其他取景地有安徽黟县的木坑竹海，还有宏村等，这些地方也被众人熟知。

电影的镜头具有表达能力。一个能给人强烈震撼的画面，或许能够促使一场旅行的开始。这是《卧虎藏龙》所给出的一种回应。中国旅游研究院在早些年发布的调研数据表明，有 24.5%的中国游客表示，在观看某部影视综艺之后，会对一个之前从未关注过的目的地产生兴趣。

电影属于造梦的艺术，旅游乃是追梦的脚步。在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举的观念里，从某一意义上来说，追随电影而进行旅行，其目的是去探寻梦境。倘若许多电影的故事讲述得极为出色，画面具有很强的冲击力，那么就会使观众产生极为强烈的代入感以及情感上的共鸣，进而产生去亲身体验银幕上那个梦境的冲动。

中国传统美学深深扎根，塑造出了高适、李白、杜甫等诗人光彩夺目的时代群像。这部影片不仅记录诗词，还讲述人生，整个观影过程就如同一场饱含文化底蕴的穿越之旅，这是《长安三万里》所给出的答案。“我命由我不由天”这句话语震撼人心，从人物设定、故事设定到世界观设定，都蕴含着浓厚的中国文化内涵与哲学智慧，这是《哪吒之魔童闹海》所给出的答案。其实，这些答案都指向文化。

电影是文化的载体和文化传播媒介，它既能通过视觉吸引观众，又能在潜移默化中让观众对电影中的人物、地点和文化内核心生向往。一些电影凭借精彩的故事和深刻的内涵，能引发观众强烈的认同感。很多观众看完电影后觉得意犹未尽，他们对电影承载的文化底蕴有进一步探寻的意愿，并且将这种意愿转化为实实在在的消费行动。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授崔莉告诉记者。

此外，文旅市场能够借助热门影视 IP 等话题，迅速吸引公众的注意力，达成高效且低成本的“出圈”效果。艺术的创作可视为入口，而作品的传播则是出口。魏鹏举指出，一部优秀的电影若票房提升较快且口碑较好，就会形成极大的社会关注度和话题度，为文旅产业提供借势营销与发展的良好机遇。崔莉认为，爆款影视作品具有广泛的传播力和影响力，这为旅游发展带来了新的契机。社交媒体和网络平台使得信息传播与分享变得更加方便，从而促使跟着电影去旅行这一现象变得走红。

从“流量”到“留量”，短期的“富贵”怎样化为长久的增量

面对爆款电影带来的巨大财富，各地文旅部门要怎样接住这波流量呢？在这方面，许多文旅从业者具备敏锐性和反应力。当《哪吒之魔童闹海》在票房榜持续刷新纪录时，察觉到这波热度与机遇的文旅从业者们没有闲着，他们纷纷推出哪吒主题的旅游线路以及优惠活动。

- 有慢品人间烟火的一日游，能品到天津的美食，比如电影里的名菜“干煸鱿鱼”和“天津藕粉”。天津旅游集团国旅公司的董事长杜冰表明，这些路线将哪吒元素同天津的特色景点以及文化体验予以结合，为游客构建起沉浸式的文旅体验。

日前，四川发布“跟着哪吒游四川”主题线路。“‘萌’动川西：电影同款等你来‘收’”线路收录了成都青城山 - 都江堰、阿坝若尔盖大草原、甘孜墨石公园、毛垭大草原等网红目的地，在路上还能碰到电影里同款“端碗干饭”的土拨鼠。

西峡县开展了“哪吒，跟我回西峡老家”活动，该活动主题路线众多，优惠活动也很给力。活动联合了西峡老界岭等七大主要景区，推出了凭《哪吒之魔童闹海》电影票可免景区门票以及免费体验旅游项目的活动。

接住“泼天富贵”之际，一些问题值得思考。有些地方将电影 IP 当作噱头，设置了大量与电影关联度低的商业设施，这冲淡了电影的文化内涵，并且使该目的地缺乏长久的发展支撑。另外，有些地方没有做好游客暴增的服务准备，在景区人满为患时不能合理地进行限流疏导，从而降低了游客的满意度。有些地方在开发电影 IP 时，对文化元素的挖掘不够充分。这使得旅游产品出现了同质化严重的情况，并且缺乏自身的特色。崔莉进行了举例说明。

当浩浩荡荡的流量到来时，我们不能忽视对当地生态环境和文化传统的关注与保护。在这方面，宜宾已经采取了行动——日前，宜宾市翠屏区人民法院发布了哪吒行宫司法保护令，提出了六条禁止性事项，比如禁止架设与历史建筑保护无关的设施设备，禁止进行挖掘和钻探等，目的是保护哪吒行宫及其周边的生态环境。文旅产业若要健康持久发展，就必须将保障旅游资源的可持续性以及当地文化传承的连贯性置于首要位置。

另一个值得关注的问题在于，电影所带来的流量红利具有短暂性。它来得迅速，去得也很快。当放映结束后，电影的热度会逐步消散。而如何把这种短期的流量转化为更为长久的留量，这正考验着文旅从业者的智慧。崔莉建议电影带火的旅游目的地深挖当地历史文化和民俗风情，与电影元素融合后打造特色旅游产品，形成当地自有 IP。例如浙江乌镇因电视剧《似水年华》名声大噪，之后以文化为发力点，推出乌镇戏剧节等 IP，塑造了多元业态，在众多江南小镇中始终占有一席之地。各地需结合现代科技与市场需求，对产品形式和业态进行创新。例如，借助 VR、AR 等技术来打造沉浸式的文旅产品。同时，要加强品牌的打造与推广工作。并且，需完善旅游的基础设施，加大对从业人员的培训力度，以提高服务的质量与水平。

一些地方开始进行探索。天津津旅海河游船股份有限公司总经理樊福焜表示，他们计划打造“哪吒号”主题游船，并且会增加哪吒主题系列的互动讲解，还将开设哪吒主题皮影制作等研学游产品。同时，他们要构建起文化挖掘、内容创作、产品转化以及持续运营的产业链条，以此持续激活文旅 IP 的生命力。

利用资源和文化优势持续修炼内功，这样才能打造文旅特色 IP。提供优质的产品和服务，才能够不断释放旅游产业的动能。让被电影带火的目的地从“一时火”转变为“长期红”，这需要持续的努力。

《哪吒之魔童闹海》的导演饺子曾说：“机会不能被糟蹋，必须用尽所有去达成最好的效果。”如果文旅从业者都能拿出这种追求极致、精益求精的态度以及最大的诚意，那么游客自然会用行动来投下认可的票，不是吗？

（本报记者陈晨）

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