快手占领拉美市场，普惠价值海外生根

扎根海外市场，在快手看见每一种生活

普惠机制作用，快手有望在全球市场遍地开花

快手海外版 Kwai 成为了巴西音乐节的直播平台，并且一直在为海外的“老铁”赋予力量。

你是在 Kwai 上发短视频的达尼罗吧？我可以和你合张影吗？从库里提巴搬到圣保罗还不到一个月，达尼罗外出时已经被人认出来 6 次了，这让他很开心。

达尼罗出生于巴西东北部海港福塔莱萨的贫民区，他以往的生活一直很艰难。之前，达尼罗在其他平台发布过视频作品，不过反响一般。自从在朋友推荐下开始使用 Kwai 后，他现在已经被很多人知晓，每天都有大量网友在 Kwai 上与他互动。

在巴西，有越来越多像达尼罗那样的普通人。他们因 Kwai 收获了人气，拥有了更多实现梦想的可能，并且借此提升了生活质量，甚至彻底改变了人生轨迹。数据表明，当下在巴西每天有超过 1200 万人在使用快手国际版 Kwai。早在去年 7 月到 11 月期间，Kwai 就曾多次登上巴西应用总榜第一名，并且持续占据榜上前三的位置。

快手比其他出海的短视频平台更早地成功进入拉美市场，并且以巴西为核心，能快速辐射整个拉美地区。

Kwai 在拉美市场的试水获得了成功。这一成功为中国互联网品牌的出海之路提供了标杆性的参考。其背后的原因值得我们去探讨，也值得我们去深挖。

普惠机制下的内容抓手

当下有一个值得关注的现象，一个普通人如果没有资本和团队的加持，那么在短时间内成长为红人的难度变得越来越高，可能性几乎为 0。而在同样情况下，其在快手平台成为网红的可能性更高，这主要是因为快手一直强调普惠价值观，在算法体系中会给普通人提供普惠流量曝光。

这与其他平台上千万订阅的头部账号下，普通人只能崇拜却无法深入参与的情形截然不同。

国内市场充分印证了普惠机制的利好。之后，这一原则依然是快手国际版 Kwai 所秉持的重点。快手科技海外运营总监吴晏称，Kwai 运用平等的算法推荐机制。它不单把流量分配给名人，还会对普通用户予以流量扶持。这样能让普通用户被公平地看到，进而让所有用户都能在平台上进行平等交流，并且能让平台内容与用户的喜好更匹配、更贴近。

普惠机制使得 Kwai 更有能力满足拉美用户的需求。拉美地区是适合普惠价值发挥优势的地方，就像一片天然的沃土。在这片沃土上，普惠价值能够在海外快速地扎根生长。拉美地区是全球基尼指数最高的地区，其财富分布极为不均，贫富差距巨大。相对而言，顶层富人在社交平台上能轻松获得高曝光度，而底层人民成为网红的可能性却极低。Kwai 的普惠机制使得平台流量分发不受阶级、种族、贫穷或富有的影响，让每个人都能平等地拥有获得高人气与关注度的机会。

(图：通过Kwai收获人气的巴西小伙达尼罗)

目前，在巴西有一大批普通人因 Kwai 的普惠价值观而获益。劳拉是 Kwai 最早期的拍客之一，并且是站内粉丝 TOP 之一，她于 2017 年就入驻了 Kwai，是从 Kwai 发展起来的一位草根网红。劳拉已拥有超过 90 万粉丝，并且成为了一名全职“社交媒体达人”。她表示，自己刚进入 Kwai 时，一周就增长了 1 万粉丝。她之前只有 3 千多粉丝，现在有 2 万粉丝。其中很大一部分人是在 Kwai 认识她的。

一位 19 岁的巴西南部少年维托尔·古斯芒，他是 Kwai 的另一位用户。他作为在 Kwai 上唯一拍舞蹈的人，这种舞蹈强调脚步节奏。仅仅用了一个月时间，他就在 Kwai 上赢得了 2 万多粉丝的喜爱。目前，维托尔已经被多位本地歌星邀请去参与 MV 拍摄以及舞台表演。

事实证明，对于用户成长而言，优质的内容始终是核心；对于短视频平台发展来说，优质的内容也始终是核心。普惠机制使得更多人不再仅仅是“围观者”，而是能够成为内容“生产者”。海量海外用户在 Kwai 上进行生活记录、发展兴趣以及延伸职业等行为，从不同角度使 Kwai 的内容丰富性得以增加。同时，更多人因为看到并了解 Kwai 的普惠价值观，进而改变了人生并收获了幸福。

打破文化隔膜，Kwai海外生根

回顾中国短视频平台的出海成绩可以看出，短视频属于内容型产品，其出海的困难主要在于把跨文化语境下产生的文化隔膜给解决掉。

2017 年伊始布局海外市场，快手随即通过上线 Kwai 迅速将业务拓展至全球市场。在巴西、韩国、俄罗斯、越南、印度、土耳其、马来西亚等国家及地区的 Play 和 App 中，其下载量都位居前列。

现在，Kwai 在巴西等拉美地区迅速爆红。这证明了 Kwai 与拉美文化的契合程度是非常高的。

(图：Kwai在巴西谷歌商店的页面)

在国内市场，众所周知，快手与其他短视频平台相比，具有更强的社交属性。平台用户之间的情感连接更为紧密。其中一个重要体现是快手用户会互称老铁。老铁这一称呼背后，代表着像家人、朋友一样不分彼此的亲近和信任关系。这凸显了快手端内文化的独特优势。由此带来的是强内容精准度和高用户粘性。快手的这种社交文化属性与拉美用户热情奔放、热爱分享的特色相契合。

快手文化和拉美文化都有真实、接地气以及类型多元等共同属性。这种“基因”方面的优势表明，快手凭借内容作为纽带，在吸收国内成功经验之后，必定会使 Kwai 更迅速地打破文化隔阂，进而完美地融入拉美地区。

从文化和社会价值挖掘的层面来看，值得深思的是，闻名世界的桑巴舞起源于贫民窟，足球艺术也起源于贫民窟，它们是最具巴西特色的文化符号。然而，在现代社交环境中，对于巴西底层文化和生活的正向传播内容，无论是数量还是质量，都非常有限。

国内方面，凭借快手平台在下沉市场的优势，从一、二线城市到贫困地区以及偏远山区都能够进入大众视野。快手成为了社会各阶层多元内容的呈现平台，同时也是脱贫增收的渠道之一。据《2019 快手内容报告》显示，在过去的一年里，有 2200 万人在快手平台获得了收入。其中，来自贫困地区的用户接近 500 万人。

参考快手在国内市场的相关经验，快手能持续赋能地域特色文化挖掘，还能为内容创作者带来变现收益最大化。基于此，Kwai 有可能会成为拉美地区“新文化”崛起以及改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

快手，蓄势待发

目前从 Kwai 的发展进程来看，快手在巴西等海外国家已形成清晰机制。此机制以内容为纽带，凭借文化基因的强共通性，通过普惠机制助力优质内容生产，从而形成良性发展闭环。并且 Kwai 多次登顶巴西应用总榜第一且持续霸榜前三等一系列成绩，也证实了快手的这一机制符合海外当地用户的需求。

2020 年到来，快手在巴西的业务布局持续提升。在疫情这段时间里，Kwai 端内推出了科普新冠防治常识等一系列活动，这些活动都得到了当地用户极高的参与度。

近期，Kwai 获得了巴西六月节重要组成部分之一、极具知名度的 S？o Jo？o 音乐节的全程转播权。届时，Kwai 将会上线音乐节期间的总计 45 场演唱会。并且，部分歌手会在 Kwai 上进行独家直播。Kwai 会借助科技为艺术和社群赋能，在全球疫情的背景下带来更多令人振奋、温暖人心的力量。

(Kwai平台上的巴西用户)

越来越多的创作者正通过快手平台获得更多曝光和实际收益。

短视频平台进军海外是一场持久的战斗。快手凭借自身的优势，在跨越各国文化差异方面迈出了先行的一步。从用户的增长情况来看，在初期取得了显著的效果。接下来，在保持用户稳定增长速度的同时，快手怎样帮助海外用户实现变现，这就更加需要细化运营模式了。

国内市场发生变革升级，快手一直为普通用户持续创造价值。这一情况对于快手在海外市场的未来“战局”有着重要的参考意义。尤其是当更多移动互联网新用户不断进入市场时，他们的需求需要被满足。然而，如果平台更侧重于满足成熟移动互联网用户的需求，那么抢占新用户市场就将成为快手打破现有格局的一个机遇，同时也是其他新入局者的一个重要机会。