2024 年过去，直播电商行业增长势头强劲。据悉，全国直播电商零售额为 4.3 万亿元，给电商行业贡献了 80%的增量。面对这样的规模增速，拼多多按捺不住了。

另外，商家若要入驻拼多多直播，还得确保在站内外同源店铺具备自有同款货源。

抖音是短视频领域的领头羊，拼多多是电商领域的后起之秀，这两个看似不相关的大厂，如今因直播而“牵手”，那么这会给直播电商领域带来怎样的风云呢？

“一步慢，步步慢”的拼多多直播

在电商领域，拼多多表现得如同一匹黑马。它的发展态势良好，超越了京东，并且对阿里形成了直接的冲击，这让许多人都不禁感叹，即使是便宜的货物也有着广阔的发展前景。然而，当涉及到直播电商这个领域时，拼多多的步伐就不再那么稳健了。曾经有人对它做出了这样的评价，那就是一旦在某一步落后了，之后就会步步都落后。

2016 年开始了直播电商。到 2019 年，抖音、快手、淘宝逐渐形成三足鼎立的局面。拼多多随后缓缓而来。当年 11 月，“多多直播”开始内测微信小程序。之后，拼多多以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，且涉及母婴、美妆类产品。据悉，当时观看的人数约为 10 万。

2020 年 1 月时，拼多多的直播功能“多多直播”正式开始运行。拼多多对直播的定位倾向于将其当作引流的工具。与其他平台不同，拼多多没有为“多多直播”设置一级入口。用户要看到各店铺的直播间入口，就需要进入商家的首页、商品的详情页、聊天页等地方。

2020 年 4 月，拼多多看到抖音借助罗永浩的 IP 让平台电商业务取得突破。随后，拼多多邀请了前 NBA、CBA 球员马布里在拼多多进行直播电商首秀。然而，这次直播的成绩并不理想，在一个小时的直播期间，约有 2.1 万观众观看，带货 158 件。财报数据表明，到 2020 年底的时候，拼多多平台年活跃商家的数量达到了 860 万。在同一时期，每个月活跃在多多直播平台上的商家仅有数万之多，其占比还不足 1%。

2022 年 9 月，拼多多把多多直播从二级入口进行了调整，调整到了首页一级入口，同时给优质直播间增加了更多的曝光。之后，由于表现没有达到预期，在 2022 年，多多直播被“多多视频”取代了其位置。

2023 年，拼多多再度开展直播业务。多多视频板块新增了直播栏目，还新增了搜索功能，其目的是在直播业务上继续加大投入。与此同时，拼多多陆续发布了“新超星计划”以及“百产计划”等，为参与的各方提供流量扶持，并且给予现金奖励，其宗旨是招募商家和主播入驻拼多多进行直播带货。

2024 年 7 月，拼多多推出了一种新的模式，即虚拟直播带货。这种模式允许用户通过虚拟主播出镜，或者将录播转化为直播的方式来参与直播。通过这种方式，用户可以获得与真人直播相同的流量权重，并且还能够自动回复客户的问题。

拼多多的直播业务总体而言是经历了很多波折，状况不是很好。网友对于拼多多直播的评价较为消极，除了直播内容比较粗糙之外，主要体现在推广费用高、流量低、商品存在质量问题以及售后服务不好等方面。

拼多多希望在直播领域开辟出一条道路，那么它为何会选择与抖音“携手”呢？

拼多多为何选择“牵手”抖音?

双平台直播，就是在抖音、快手以及淘宝等当中的任意两个平台进行同步直播，展示并推销相同的产品，其核心关键在于“同时”，就如同图文短视频在多平台发布一样。这种模式一方面能够提升商家的曝光度和销售额，另一方面也能给消费者带来更便捷、更多样的购物体验。

那么，拼多多为什么选择了抖音作为首次合作对象呢?

首先，存在用户群体的重合情况。数据表明，抖音与快手一直在进行用户的争夺。其中，快手在 36 至 40 岁年龄段的用户占比更为突出，而抖音则以 24 至 30 岁的用户居多。拼多多的用户群体主要是年轻人。80、90 后及 00 后群体在其中占比较大。据中新经纬的数据表明，26 - 35 岁的年轻人是拼多多的主流人群，其占比为 42.4%。并且，16 - 25 岁人群的占比也达到了 40.6%。这个年龄段的用户对新兴事物的接受度比较高，对网购以及社交电商模式有着天然的亲近感。

拼多多的双平台直播模式，在某种意义上属于一次直播界的平台联名。对于联名而言，用户群体的重叠能够助力品牌拓展受众范围，达成 1+1>2 的成效。所以，拼多多与抖音年轻用户群体的重合性，对双方的合作更为有利。

其次，存在市场策略的平衡。大家都知道，拼多多是以低价开始发展的电商平台，它借助“拼单”“团购”这类方式，能让用户以更优惠的价格购买到商品。并且一直开展“百亿补贴”以及“限时秒杀”等大规模的促销活动，以此来吸引消费者。

抖音频繁试水特价电商，低价策略一直是其主要玩法。抖音商城设有“超值购”和“特价秒杀”频道，用户能在此享受低价优惠。2024 年，抖音将“价格力”列为优先任务。抖音会针对“订单 20 元以下，供给控比小于 50%”的类目给予流量扶持。另外，根据蝉妈妈数据可知，抖音平台销量的爆款当中，前十大多价格在 50 元以下。这些爆款的价格以 9.9 元、19.9 元、29.9 元为主，主要突出的是性价比。

可见，拼多多选择了抖音。这与他们的低价市场策略的平衡性有着很大的关系。

另外，存在流量导入的需求。拼多多从表面来看，发展势头较为强劲，然而实际上却出现了后续力量不足的问题。随着市场逐步趋于饱和，其增长速度遭遇了“难以突破的限制”。中国的网民人数达到了 11 亿之多，而拼多多在活跃用户数量达到 8.238 亿之后，增长速度变得较为缓慢。

抖音方面，其活跃用户数呈现年年递增的态势，日活跃用户数量突破了 7 亿，平均月活跃用户超过了 10 亿；快手的日活跃用户为 4 亿，平均月活跃用户是 7 亿，若以 11 亿来计算，快手所占比例约为 36.4%，抖音所占比例约为 63.6%。抖音拥有强大的流量分发能力。拼多多牵手抖音后，能够通过引导用户到拼多多购买商品来实现流量变现。拼多多借助抖音的流量，能够快速触达目标用户，进而提高销售额。

拼多多选择抖音，或许是因为快手的电商业务与拼多多有一定重叠。这种重叠可能会引发资源分配方面的问题，进而导致内部竞争。同时，淘宝作为传统电商平台，它的运营模式和用户群体与拼多多有着较大的差异。

拼多多表示，尽管双开直播功能当下仅与抖音相适配，然而在后续，是有望对淘宝提供支持的。由此可见，抖音被视为首选，但它不会是唯一的选择，所有的合作都存在着可能性。

拼多多的直播动作，会带来哪些影响?

拼多多和抖音进行双强联合是基于用户群体、市场策略及流量导入的需求。那么，这种联合会对直播电商格局产生哪些影响呢？

首先，拓展销售新增量。拼多多与抖音联合，对平台商家有诸多益处。其一，消费群体覆盖面得以扩大，因为抖音和拼多多都拥有庞大的用户群，双平台直播能吸引更多来自不同平台的潜在观众，进而扩大商家的受众范围，实现流量的共享与互补，以此占据市场更大的销售份额。直播的风险性降低了。我们都知道鸡蛋不能放在同一个篮子里，直播也是这样。各个平台的流量倾向不一样。双平台直播能够降低商家对单一平台的依赖程度。通过相同产品在不同平台同一时间的销售情况，就可以调整内容策略，进而获得新的增量。

其次，开启直播的新方式。当下，单平台直播的花样繁多，然而也已到了极限。双平台直播的推出，或许会促使直播电商去探寻更多新颖的直播形式。从直播内容方面来看，能够达成跨平台的内容联动，例如为引导用户关注两个平台的账号，可在直播期间设置悬念，让用户前往相应平台寻找答案。

就互动交流这方面来说，双平台直播能够借助技术让两个平台实现互动。例如，可以引导拼多多的用户和抖音的用户以“1+2”的形式一起拼单，这样就能获得更大的优惠，还能增加用户的购物体验，进而带来新的增量。

最后，要重塑竞争的新格局。双平台直播被推出后，可能会使直播电商从单一平台的竞争转变为联纵竞争。所谓联纵竞争，就是强调在合作的过程中展开竞争，通过进行资源共享以及技术交流等方式来提升自身的实力，与此同时，还要保持一定的竞争态势，以此防止出现过度依赖以及利益冲突的情况。

当初中国移动借助与中国广电的合作，凭借 700M 频段具有的广泛覆盖这一优势，在 5G 体验方面获得了明显的优势。

再举个例子，主播加入 MCN 机构这种行为可被当作一种联纵竞争的策略。MCN 机构会提供专业的指导，也会进行培训、包装以及推广服务。主播作为 MCN 机构内容创作和直播的核心部分，能够吸引观众和粉丝，进而增加平台的流量以及用户的粘性。

艾瑞预计，2024 年至 2026 年期间，中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为 18.0%。行业未来的发展趋势将是平稳增长，并且会步入精细化发展阶段。双平台直播对于直播电商的精细化发展具有直接意义，它能够推动创新，能够提升效率，能够增强竞争力。或许，在一段时期内，双平台直播模式会成为一种趋势。

双平台直播存在优势的同时也会有风险。例如，对主播以及商家的专业能力有要求，对供应链的管理能力有要求，对直播运营的成本和精力等也有要求，这些都需要更精细化的投入。所以，拼多多与抖音进行双强联姻后，能否实现增长预期，这恐怕还是一个未知数。

但是模式无论怎样变化，电商行业的竞争核心一直是用户以及服务。只有持续提升用户的体验，提高服务的质量，获取用户的信任，才能够在直播电商越发激烈的竞争中处于不败之地。