题图来自东方IC

十月已过一半，许多地方已经进入降温状态。然而，线上的双十一场子却逐渐变得热闹起来。

今年，这个购物狂欢节原本是由阿里主导的。率先拉开大幕的是京东。阿里和拼多多都还没有官宣今年的主题，然而，已经能够明显感受到，今年的双十一将会是一个针对下沉市场业务的考题。

沉下去

京东在昨日举办了一场声势浩大的启动会，提前展示了自身双十一玩法的关键内容。从 10 月 18 日至 11 月 11 日，今年京东的双十一活动战线依旧拉得很长。总体而言，其今年准备的相关物品有以下几个关键词：下沉、拼购、直播、补贴等。在这些关键词中，下沉依然是被着重强调的一个词。

只能说，京东对下沉市场的渴望已经越来越不加遮掩了。

2014 年拼购上线，然而当时它并没有什么存在感。之后拼多多异军突起，接着拼购宣布独立运营。如今，拼购获得了微信一级入口，京东正在努力想办法补上这门关于三到六线城市的课。

今年 7 月底开始，京东就对拼购业务进行了不少资源扶持。在全国范围启动了大规模拼购招商会。制定了向全类目商家开放免平台使用费的政策。把扣点降至 0.6%。实行 6 小时快速审核与入驻的政策。还宣布将把微信发现首页的购物入口直接给予京东拼购使用。

现在是十月中旬。说好的微信一级入口尚未正式交接。然而，京东拼购的名字已经先被改掉，并且还被重点介绍了一番。在启动会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布了社交电商平台“京喜”的上线。他表示，京喜会在京东双十一期间，联合商家为消费者提供巨额补贴。目前，已经备货超过一亿件低价商品。韩瑞向媒体透露，其中包括虎嗅。他表示，目前微信的一级入口尚未交接，原因是该入口仍处在测试阶段。

韩瑞认为京喜诞生了，它是一个具有全新玩法和供应链的产品。用过拼多多等社交团购网站的商家以及用户，对京喜的玩法应不再感到陌生：有社交玩法，可进行多级分享，商家能以低成本引流并完成用户转化，还能顺便通过 C2M 改造供应链。这枚“京喜”是由京东拼购升级而来的。它基本上会成为京东日后除主站之外，用来面对下沉市场的主要工具。同时，它也是今年双十一京东和对手们主要的观测对象。

不过，与京东主站相比，京喜如今的品类较为有限。与已经叩响五环大门的拼多多相比，京喜的品类也相对有限。对于这样的质疑，韩瑞表示，京喜已经有了十万商家，能够满足用户初期的需求，并且目前还在加快招商的步伐。

韩瑞称下沉市场是今年京东的“新流量”来源之一，另外两个来源是消费升级和品类上的补充。在下沉的道路上，京东确实已经收获了一批用户。

二季度财报电话会议的内容显示，在二季度，京东的三到六线城市用户增速高于一二线城市。新用户中，近七成来自低线城市，按照收货地址来看，超过一半也来自低线城市。2019 年上半年，京东的活跃购买用户数达到了 3.21 亿人。国金证券的报告曾有预计，随着针对低线城市物流设施的不断完善以及货品的适配，下沉市场用户的渗透水平会进一步提升。2019 年全年的活跃购买用户数将会接近 3.3 亿人，2020 年预计能达到 3.46 亿人，2021 年预计达到 3.63 亿人。

砸钱

微信一级入口的京东购物被换成京喜，很容易被视为腾讯在下沉拼购市场的又一个想法。在腾讯这边，京喜作为中心化拼购模式，与拼多多这样的裂变社交模式会在明里暗里展开比试。

下沉这场风是从拼多多那里刮起来的。众神开始下沉，这表明阿里和京东等企业的危机意识已经相当强烈了。

拼多多正对面一直站着的是淘宝和天猫，而非京东。拼多多原本就以高频消费商品为主，其三线及以下城市用户占比早已超过 60%。2018 年，拼多多的 GMV 达到了 4716 亿元，平台年度活跃买家数达到 4.2 亿，已超过京东。拼多多在全网的市场份额为 5%，与京东差距紧密。资料显示，2019 年 7 月。拼多多与京东的用户重合度达到了 46%左右。

拼多多取得这样的成绩，在某种意义上是通过砸钱达成的。财报表明，拼多多在 2019 年第一季度的营销费用率达到了 107.5%。

要在下沉市场取得成功，首先就得砸钱。拼多多通过大量砸钱来获客引流，其长期效果令人存疑，但它已经在用百亿补贴向他人展示了这其中的巨大优势。

砸钱能带来一时的快感。前些时候，被称作“全网最低价”的系列为拼多多吸引了大量流量。依据拼多多官方的资料，11 系列手机的销量与 2018 年 9 月 20 日同期相比增长了 20 倍。今年“618”期间，由于“百亿补贴”具有强大的优惠力度，拼多多的订单量同比有所增长，活跃用户也增加到了 4.83 亿。拼多多眼下已经预告了。今年的双十一，拼多多会继续进行补贴。其目的是抢占更多的市场份额。

京东称今年的双十一因有补贴而成为“史上最大力度”的一次，又一个“百亿补贴”已经到来。据悉，今年京东会在品类上加大对一些高客单价商品的补贴，这些品类包括 3C、日用品、美妆、大健康、大汽车和部分跨境商品等。

韩瑞称今年京东的“百亿补贴”并非单纯撒钱，而是要助力品牌商与用户建立联系。若品牌商对价格形象有要求，京东不会强行要求补贴降价。这与其他一些电商平台不同，京东做促销和让利，不是有钱就做，而是更希望尊重品牌意见，补贴降价与否都是与品牌商商议后的决定。”韩瑞说。

但是砸钱之后呢？

下沉市场的收入存在着可观的空间。然而，不仅需要解决新流量的问题，而且还需要去做物流等基础建设。

上述国金证券报告指出，京东向来在物流方面具有绝对优势，然而在下沉市场，其物流服务优势与菜鸟相比并非明显得多。特别是菜鸟入股“N 通”（圆通、中通、百世、申通）快递公司之后，平台模式优势得以凸显，共享仓配资源有利于对下沉市场进行大面积覆盖。京东物流在低线城市的运力、设施以及收费模式等方面，还需要进一步投入来加以补足。

在下沉市场达成更高的履约效率并非易事。京东若要实现对履约效率的保障，就必须促使所有的线下网点、品牌商以及线下门店（包括便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等）都保持高度的警觉和积极的状态。

启动会上，京东再次强调了近期在物流履约效率方面的更新情况。其中包括城市群能够半小时送达，县镇可以 24 小时送达。现在就看双十一期间它的具体表现了。

二选一

今年双十一的看点，似乎更多可聚焦在几方平台的竞争方面。双十一尚未正式启动之时，关于二选一的争论就已经开始了。

双十一开启前夜，京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位的纠纷案已持续好几年，如今有了新进展。此前，此案曾陷入法院管辖权之争，一度是北京市高级人民法院一审受理，但天猫主张此案应由浙江省高级人民法院审理。而目前，最高人民法院日前二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权，并驳回了天猫的上诉。

阿里王帅终于在网上发布了一段关于二选一的回应。他表示实在不愿意再被动地配合某些企业无底线、无休止的炒作了。他还指出所谓二选一从来只是一个伪命题，大家如果没记错的话，二选一也是某些企业常常用来进行竞争的手段。并且强调二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。

次日启动会后，京东的副总裁宋旸在朋友圈中回应了二选一的事情。他表示，二选一受伤最深的根本不是京东，而是那些为生活日夜奔波忙碌的商家。平台资源稀缺的情况下，更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，能多销售一点就多销售一点，而不应该用各种手段去威胁打压。涸泽而渔的结果会导致天下的生意越来越难。

战争的意味逐渐浓厚。不难理解，因为传统电商的红利已尽，用户增长达到了上限，它们的竞争已从流量层面延伸到平台层面，进而到巨头搭建舞台、中小企业唱戏的全景流量布局。竞争节奏也变得紧张起来。

8 月份发布的一些数据显示，手机淘宝 APP 的用户规模是 6.42 亿，“淘宝支付宝小程序”的用户数为 1.15 亿，将两者去重后的全景用户规模是 6.91 亿；拼多多 APP 的用户规模达到 3.81 亿，“拼多多微信小程序”的用户数是 1 亿，去重后的全景用户规模为 4.29 亿；京东 APP 的用户规模是 2.46 亿，“京东微信小程序”的用户数为 8700 万，去重后的全景用户规模为 3.13 亿。

今年的双十一之后，这样数据上的格局应该又该清洗一番了。

钱，和火药味，都已经飘荡在今年双十一的上空。

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