作者 |互联网那些事儿

数据支持|勾股大数据（）

许多投资者存有担忧。他们认为，随着经济活动逐步恢复到正常水平，人们对在线平台的依赖会逐渐降低。这样一来，就会致使互联网平台的流量陷入疲软状态。

在对这一观点进行评价之前，我们先来回顾一下互联网行业在 2019 年以及之前的发展情况。互联网行业在 2019 年之前有着一定的发展态势，我们需要对其进行回顾。

第三方数据监测机构当年的调查报告显示，2019 年中国移动互联网流量池已基本饱和。用户规模同比增速首次低于 1%。若没有疫情影响，整体互联网行业的用户增长已不再处于高速增长状态。

因此，这个担忧不无道理。

近期披露的多份财报验证了这一观点，即互联网行业的整体表现并非十分出色。这与互联网流量见顶有一定关系。根据《2023 中国移动互联网半年大报告》的发布，截止到 6 月份，移动互联网月活用户为 12.13 亿，已接近人口基数，同比增长回落至约 2%。

互联网行业的增长速度并非放缓，而是在经济环境发生变化时，互联网行业加快了回归常态的步伐。

但在这种情况下，也有一些例外，例如刚刚发布财报的美团。

净利润超过了一致预期的 70%。值得注意的是，美团在众多互联网龙头里并非以流量运营的优势而闻名。然而，依据所披露的数据来看，美团成为了十亿用户规模俱乐部中用户增长速度最为迅猛的互联网龙头。在上半年期间，美团的去重用户与去年同期相比增长了超过 30%。

这意味着，美团被认为已“步入成熟期”。美团的用户规模增速远远领先于拼多多，拼多多尚处于成长期，其用户增速为 14.6%。美团的用户规模增速仅次于滴滴，滴滴今年上半年重新上架应用商店，其用户增速高达 41.1%。

- 注重用户体验，不断优化产品和服务，满足用户需求。

第一个影响因素是外部条件有利：本地生活市场的潜力正在加速被激活。

今年开始，出行链条增长强劲，带动了交通、住宿、餐饮等服务消费的高增长。广发证券研究所表明，在往常的年份里，社会消费品零售额（社零）与最终消费支出增速较为相近，然而 2023 年情况有所变化。疫情放开之后，消费场景得以修复，这将促使服务消费实现两位数的增长。数据表明，1 月至 7 月期间，服务零售额的增速与去年同期相比增长了 20.3%。同时，在相同的这段时间里，整体社会消费品零售总额与去年同期相比增长了 7.3%。

第二个关键影响因素：长期主义。

去年开始，很多互联网的龙头企业开始进入本地生活服务领域。像某头部的短视频平台有很大的流量优势，部分投资者把它当作美团的强劲对手。不过，不管从用户的增长速度来看，还是从更具体的 Q2 财务数据来看，美团都稳固地占据着有利的市场地位。媒体报道称，某短视频龙头在第二季度把本地生活业务的优先次序降低了，同时把商业流量更多地偏向了具有较短回报周期的电商领域。

竞争态势的放缓并不让人感到意外。

从根本角度来看，本地生活服务并非单纯的流量生意，而是由履约推动的多边生意。每个“边”都由诸多繁杂的点所组成，要搭建起生态平台需要投入大量的资源。以与商家资源相链接为例，因为本地生活服务涵盖大量分散的中小商家，所以美团必须构建起庞大的商务拓展团队以及代理商团队，以便能更好地深入到一线去和不同的小老板进行对接。美团除了需要商户资源之外，还需要聚集用户资源以及配送资源。同时，要投入技术团队，投入运维团队，投入客服团队等等。

本地生活服务具有重“资产”的特点，毛利较低，产出缓慢，只有铺得足够开才会产生规模效应。本地生活服务从表面看像是一块很诱人的蛋糕，但实际上却是一块硬骨头，让人不知该从何处下口。因为美团拥有较强的竞争护城河，所以能够在本地生活的中场战事中再次守住自己的阵地。

第三个关键点，本地生活直播打出一记漂亮反击。

在美团最近的业绩说明会上，“直播”这个词被提及的频率首次达到了这么高的程度。由此可以看出，“直播”是美团在 2023 年重点发展的举措之一。特别是从第二季度开始，直播业务得到了加快推进，并且取得了较大的成功。

美团直播于 4 月 18 日正式推出。美团官方统计数据显示，在首次 418 直播活动期间，美团进行了 11 个小时的直播。在此期间，美团外卖订单量同比增长 50%，每日活跃用户（DAU）同比增长 75%。美团还采用了类似某短视频龙头的“团购配送”服务形式。此战略举措取得了巨大成功。蜜雪冰城的销售额达到了 1 亿这个重要大关，瑞幸咖啡顺利地售出了 100 万杯生椰拿铁这一饮品。

一炮走红之后，美团的本地生活直播成为了它的“常规”业务之一。美团把直播入口固定在 APP 首页的显眼处，还持续提供多种直播形式，有美团官方直播、区域直播和商家直播。直播的范围涵盖了到店和到家的多个业务领域，像外卖、到店、酒旅以及商超等，都取得了良好的效果。

以外卖神券节直播为示例。在最近的这一次外卖神券节直播里，18 款爆品在一秒内就被全部抢购完了。并且，这带动了海底捞新客周同比增长 179%，同时也带动了绝味鸭脖新客周同比增长 69%。天风证券研究所披露的数据显示，在 4 - 6 月的神券节直播活动中，商家直播的订单转化率平均在 30%到 40%之间。同时，直播间售出的优惠券以及套餐门店的核销率达到了 90%。这两个数据与某短视频龙头相比，要远远高于它。

笔者从国金证券研究所的报告里获取了相关数据，某短视频龙头的本地生活内容转化率一般低于 5%，仅为美团神券节直播间转化率的八分之一到六分之一。从三月开始，因为消费习惯朝着线下转变，这个转化率指标便出现了下降的情况。中泰证券研究所估计，推送式团购的 GMV 转换为真正核销的比例只有 50%到 60%。这显示出存在大量囤券的行为。

转化率是衡量本地生活直播效果的关键指标之一，转化率越高，就越能说明直播的吸引力和推销能力越强。核销率也是衡量本地生活直播效果的关键指标之一，核销是变现的核心环节，核销比例越高，变现效率就越高。美团刚开始涉足本地生活直播，就取得了如此出色的成绩，其原因并不在于“直播”这种形式本身。直播仅仅是一种工具，也可以说是一种能够被任何人快速复制的媒介。美团在本地生活领域具有优势，这些优势起决定作用，包括长期培养的用户心智以及强大的履约能力等。并且这些优势在短期内难以被竞争对手复制。

美团直播会对美团生态进行反哺。它能培养用户对于“美团直播有优惠”的认知。还能提高用户的活跃度和黏性。并且可以降低履约成本。从而从多个角度提升美团的核心竞争力。

核心本地商业同增39%

在“新常态”的环境下，美团呈交了一份远远超出市场预期的第二季度财报。其中，核心的本地商业方面表现得极为突出，其营收达到了 512 亿元以上，与去年同期相比增长了 39%。

外卖：长线基本盘稳定，短期有波动

国信证券预估 Q2 美团外卖每日平均单量相较于去年同期增长 29%，达到超过 5200 万单。在美团的业绩说明会上，王兴表明，立秋那一天餐饮外卖的订单峰值突破到 7800 万单。仅仅奶茶这一个品类在当天就奉献了超出 2100 万份的订单。除了一日三餐之外，中国人的餐饮市场依然存在着巨大的想象空间。

闪购：成绩单算得上十分漂亮，超出市场预期

去年第二季度，闪购业务因公共卫生事件而受到影响，其基数比较高。随着国内经济恢复正常秩序，闪购并未消退，而是在迅速拓展市场份额。依据业绩报告来看，Q2 闪购的单量增长速度约为 55%，这个速度远远超过了市场的预期。

在上一个发展阶段，闪购业务的主要重心是吸引用户，此阶段已取得良好成果。截至第二季度，近 60%的美团外卖用户已转化为美团闪购用户。然而，从用户的使用频率以及消费品类等方面来看，闪购业务在用户侧仍具备很大的发展空间。

在接下来的阶段，美团的重心会持续逐步转向供给侧。王兴表示，传统的线下零售商和品牌正在积极地接纳新兴的即时配送渠道并且改变自身的营销策略。我们可以看到，线下零售商越来越乐意把资金和预算分配到美团闪购平台上，这种意愿的增长速度超过了订单量的增长速度，这也就意味着广告收入会急剧增长。美团在加强闪购的基础能力建设，其中包括提供数字化运营平台以及供应链转型服务。像美团闪电仓这样的举措，使得很多商家与美团达成了合作。在第二季度，闪购的年活跃商家数相较于去年同期增长了 30%。

美团即时配送订单量在报告期内受到外卖和闪购的共同拉动而增长。其同比增长了 32%，达到了 54 亿单。并且日峰值达到了 8500 万单这一里程碑。

到店酒旅：无惧竞争

大行分析师们普遍持有这样的观点：在到店酒旅这个领域当中，美团开始从处于防守的状态转变为进行主动的进攻。

美团在 Q2 积极进行优化，包括通过“特价团购”与直播活动来获取流量，降低订阅服务的门槛以吸引中小商家，加大地推的强度，并且采取消费者补贴、商户通减免等手段来应对竞争。凭借高效的资源投放以及策略的调整，在 Q2 美团的到店酒旅年交易用户数和活跃商家数都创出了新高，GTV 同比增长达到了 120%。

国信证券研究所的研报表明，商家正在逐渐让美团和某短视频龙头的价格变得一致，这使得某短视频龙头的 BD 对商家进行覆盖的难度有所增加。

消费活动转向线下，带来线上消费退潮？

从第二季度美团的表现去看，上述的那些担忧是站不住脚的。美团不但成功地对竞争对手进行了回击，而且在本地生活领域持续地取得了值得一看的进展。

结语

外部条件是服务消费持续向好，美团在持续进化并走向“新常态”，“特许经营”的优势有望一直被放大，甚至会带来一次价值重估。