脑洞大开的创意表现赋予了户外广告无限的想象空间。

编辑丨户外广告内参

封面图丨OOH

大家都知道，一个优秀的户外营销战役是由多方面因素所组成的。像投放的区域、媒介的组合以及营销的预算等，这些都是能够决定一个户外营销活动能否成功的关键因素。然而，在户外广告的营销活动里，有一个极为重要的方面却常常被人们所忽视，那便是创意自身。

澳大利亚领先的数字户外媒体公司 QMS 最近公布了其最新的科学研究报告。此研究展示了不同户外广告创意实施所产生的影响，也展示了其对品牌的整体有效性。

这则报告展示出了哪些详细数据呢？好的户外广告创意如何实施？又会带来怎样的营销效果？在这篇文章里，我们一起探讨这些问题。

写在前面：本文的第一部分内容是从英国户外广告网站 OOH 翻译而来的。如果有晦涩难懂的地方，欢迎大家交流指正。

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不断发展的数字户外创意，

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据了解，QMS 的这项研究是全球首创的，它主要与（神经洞察）展开合作。在特定的时间周期里，分别对动态的数字户外广告和静态户外广告进行观察与分析，目的是准确地衡量人类大脑每天对创意户外广告的反应情况。

该项研究表明，人类的长期记忆对于营销活动的有效性有着关键作用。接触过不断变化的数字户外广告的受众，他们对广告的长期记忆有明显的提升。实际上，在实验进行到四五天的时候，数据表明，不断演变的数字户外广告创意所带来的影响比静态广告高出 38%。

图：OOH

在本次研究中，调查了 30 个创意案例，这些案例跨越 15 个类别。其中有一个案例最为出彩，它运用了数字化户外广告（DOOH）技术，能够实时显示一周中当日随时变化的天气和温度。数据表明，这项户外广告活动的效果比其他普通户外广告的效果高出 18%。

QMS 首席战略官称，媒体运营方需正确了解数字户外功能提供的附加价值，广告主也需如此，并且要知道如何使用这些价值来提升营销活动效率。在数据调查的助力下，我们能够首次真正量化受众对户外媒体的直觉感受。事实表明，把创意演变的战略纳入品牌营销活动，确实可以提高其有效性。

该研究引发了一些关于户外广告在影响范围方面的思考。它补充说，由于数字化户外广告具有广泛的应用功能，所以能够使户外广告最大限度地扩大营销活动的覆盖范围并产生有效影响。静态户外广告在提供品牌露出方面有较好效果，它能用巨大的文字和画面持续为广告主曝光，以达到目标层面。然而，不断变化的数字户外广告能够帮助品牌实时有效地传递新信息，进而为营销活动增添更多层次。

首席执行官彼得·平塔称，这项突破性研究为神经科学领域开启了新的认知途径。

我们现在首次能够科学地证实 OOH 或 DOOH 上的图像在提醒观众方面表现良好。然而，随着创意持续发展，广告活动可以开始尽力提高其频率，只需对广告素材做些微小的改动，就能够帮助品牌刷新在消费者心中的印象，进而提升广告活动的效果，这些细微的变化可以从更改画面的颜色开始。研究了不同数字户外广告功能对详细左脑和全局右脑（神经状态）记忆编码偏差的改变后，补充道，研究结果显示，随着时间推移，不断发展的创意能帮助人们每次看到时建立新记忆，这最终会对整个广告系列产生更高的累积影响。

综上所述，了解不同户外广告创意对消费者记忆的影响十分重要。现在是时候让户外广告创意策划和品牌重新思考如何运用创意为户外广告赋能了。户外广告不仅是一种认知媒介，借助数字技术的灵活性，任何品牌和媒介都不应以任何借口不在活动的整个生命周期对创意进行微小更改，以实现户外广告的最大影响。

实际上，以上研究向人们表明了一点，这一点最为重要：动态的数字户外广告。

告可以随着时间的流逝对品牌营销活动产生更深远的影响，还能让品牌在消费者的心中构建并植入新的记忆。

常规的静态画面与之相比，动态创意能够聚焦受众的注意力，还能让受众保持注意力的时间更长，由此可见动态户外广告具有重要性。然而，怎样才能产生好的创意，以及好的创意由哪些因素构成呢？在译者的观点里，动态创意户外广告得以实施，最为重要的在于内容的表现。

内容实时变化的户外广告牌

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动态画面吸引人，

户外广告事半功倍

户外广告的优势之一是在视觉上制造亮点，突出创意和设计，造成视觉冲击。这也是一种能让其更吸引大众目光的成功秘诀。当下，户外广告普遍非常重视利用创意+互动这一点，利用精美的画面吸引目光，借助创意吸引目光，通过互动让受众与品牌建立联系，有利于让大众对品牌形成更深的认识和好感。

大多数广告人应该还记得 2018 年耐克在上海美罗城打造的“跑动的地球”户外广告。美罗城整体呈球形。作为购物中心，其来往人流量很大。耐克借助美罗城的外观以及弧形屏幕的搭建，把它变成了一颗转动的地球。并且邀请了陈冠希、韩庚、许飞、苏炳添等一众知名明星和运动员到现场参与“跑动地球”的活动。明星在活动场地的跑步机上跑步时，其跑动的身影会被投影到屏幕上方，附近的人能看到。投影是动态的，屏幕显示的地球在转动，还会用大字显示“XXX 正在跑动地球”。并且，明星跑步的速度会影响地球的转速。一颗地球在转动，还有明星在“地球”之巅跑动，这种视觉效果极为震撼，成功地吸引了众多人的围观，也吸引了许多媒体的关注，在短短不到两小时的直播过程中，有 200 多万观众在线观看，并且让户外广告人至今都津津乐道。

用技术与创意打造出一颗转动的蓝色地球，接着用跑步来驱动这颗地球。这不仅在主题方面与耐克作为运动品牌的价值理念十分契合，而且还借助了明星们的影响力，从而在视觉和互动等多个方面吸引了观众。在多种效应相互结合的情况下，能够取得巨大的成功也就没什么可奇怪的了。

动态的视觉表达开创了广告设计的崭新局面。奇思妙想、别有风趣的动态画面，增强了动态户外广告宣传的感染力，还能调动受众全身的感官去感知、了解品牌，在跨越时空的互动中形成新型的身体“在场”感。去年，裸眼 3D 项目引起广告节广泛关注，它便是很好的例子。某些广告主在引起轰动之后，对“裸眼 3D 广告”展现出了浓厚的兴趣，并且愿意进行尝试。也许，在不远的将来，会有越来越多新奇有趣且跃然于“屏”上的商业裸眼 3D 广告呈现在受众的眼前，给消费者带来更优质、更生动的观看“广告”的体验。

不得不承认，数字化技术的应用给户外广告带来了更多的创意玩法。过去人们看到户外媒体上展示的广告，大多主要是在展示产品，其画面巨大，标语显眼，视觉冲击力较强，但往往难以让人们留下深刻印象。相比之下，利用创新技术的数字化户外广告能够更优地把品牌的商品或服务通过创意表达展现在消费者眼前。

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创意为户外广告带来无限生命力

现在互联网占据了广告传播的很大部分。然而，对品牌而言，最佳的传播方式仍是户外。如今，广告主和受众都被创意所打动，与创意相结合的户外广告，既能提升受众的接受程度，又能为品牌带来更好的传播效果。

同时，年青一代迅速融入主流社会。“Z 世代”注重创意表现，已然成为国内消费市场的主要群体之一。创意是广告策略的表达，其主要目的是创造更有效的广告，以促成消费者购买。东方初晓传媒的创始人黄晓晴在一次采访里说，创意代表着户外广告的思想。户外广告的颜值是其中一个方面，而创意给户外广告赋予了思想，在与受众目光交互的那一瞬间，思想也会进行交流。

今年 7 月，d’在首尔市中心“掀起巨浪”。随后，d’将展示的舞台放到了纽约的时代广场。在屏幕中，海浪翻滚着拍打着四壁。并且，一只巨大的鲸鱼忽而跃出了水面。这个名为《#2》的作品的灵感源自《圣经 - 旧约》里先知约拿借巨鲸重生的故事。所以，鲸鱼象征着新生的勇气。团队希望借此机会去鼓励大家，让大家能够从疫情的阵痛中走出来，并且逐步适应与病毒阶段性共存的新生活。

当下处于“无线互联”的媒介环境中，如今的户外媒体可以与其他媒体、终端相融合，进而产生更显著的互动效应。借助这些新媒体的组合运用，户外视频媒体在广告表现以及创意实现上都有了革命性的进步，能让消费者获得更大的真实感、代入感、参与感和信赖感，并且也能更优地契合户外场景化营销的达成。

小结：户外广告已成为当下不可忽视且具高传播性的媒介之一。如今注重创意表现，户外媒体需借助创意达成更好传播效果。制作户外广告时，要因地制宜，巧妙利用载体特色，突出品牌差异点。只有更多户外广告人注重并运用创意，才能让户外广告的魅力全面展现。