在 618 的收尾阶段，抖音电商此前很少有声音。在这个期间，它终于公布了消费数据报告。

5 月 24 日至 6 月 18 日的 618 期间，抖音平台的累计时长达到了 1.49 亿小时。在货架场方面，抖音商城的成交额与去年同期相比增长了 85%，订单量与去年同期相比增长了 94%，商城的动销商品数与去年同期相比增长了 93%。

在这份报告里，抖音电商首次着重指出了两个新领域呈现出增长态势，其中一个领域是“超值购”频道，另一个领域是“作者”。

抖音电商进入了内部组织架构调整以及业务梳理的阶段。图片来源为视觉中国。

报告显示，抖音商城“超值购”频道的下单用户同比增长了 175%，其成交额同比增长了 150%，该频道的订单量也同比提升了 175%。另外，成交额破 5000 万元的作者数量环比增长了 29%，超过 19 万名作者的带货成交额同比增长了 300%。还有超过 37 万名作者首次参与了 618 好物节。

行业人士告知记者，超值购频道有着超常的表现，这是抖音电商中小商家建设所取得的一次胜利；并且强调作者的话，这也是抖音作为内容平台的一种“回归本源”。

抖音电商进入了内部组织架构调整和业务梳理的阶段。百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，第一阶段那种大力出奇迹的情况已经结束了。

抖音电商的第3个“618”

抖音电商在开始构建“全域兴趣电商”之后，经历了 3 次 618。第一次 618 时，强调的内容与其他两次不同。第二次 618 时，强调的内容也有别于其他两次。第三次 618 时，强调的内容同样和前两次不一样。

2022 年 618 期间，抖音电商着重强调了直播带货的优势地位以及商城的高增长态势。当年的“抖音 618 好物节”数据表明，在 6 月 1 日至 18 日这段时间里，抖音电商的直播总时长达到了 4045 万小时，挂购物车的短视频播放次数为 1151 亿次。抖音商城场景使得销量同比增长了 514%。搜索场景带动销量同比增长 293%。参与活动的商家数量同比增长 159%。

2023 年的 618，抖音电商持续强调增长。一方面强调平台 GMV 的增长，另一方面强调平台商品数的增长，同时也突出了用户活跃度的增长。此外，还突出了“货架场”抖音商城的用户数增长和 GMV 增长。这一年的抖音 618 收官战报表明，抖音平台支付 GMV 比去年 618 同期提高了 70%，动销商品数比去年 618 同期提升了 57%，交易额破千万的商品有 486 个。抖音商城在货架场方面，其支付 GMV 较去年 618 同期提升了 178%，支付用户数较去年 618 同期提升了 126%。

“内容场”直播带货犹如一个表现较为稳定的“基本盘”。抖音商家的直播累计时长达到了 4202 万小时，挂购物车的短视频播放量为 1309 亿。在 618 期间，支付 GMV 破千万的直播间有 413 个。大咖直播间的支付 GMV 相较于上一年同期提升了 139%。

今年 618 时，抖音电商呈现出持续增长的态势。其中，抖音商城的成交额与去年同期相比增长了 85%，订单量同比增长了 94%，商城的动销商品数也同比增长了 93%。在增长的同时，抖音电商特别强调了“超值”这一概念，这是今年电商平台普遍都在做的事情。此外，抖音平台还着重强调了“作者”这一要素。

618 进入中期阶段时，抖音公布了“闪光创作者”618 大促的中期战报。在 5 月 15 日到 6 月 6 日这个时间段内，成交金额破亿的作者有 24 人，成交金额破千万的作者达到了 477 人，单场成交金额破千万的直播间有 297 个，累计成交的单数超过了 9.69 亿。

创作者这个概念并不新。

2023 年 5 月，抖音电商总裁魏雯雯表明会进行内容场与货架场的深度链接。在这个链接当中，达人带货是不可或缺的一部分。当年 9 月，魏雯雯在抖音电商第三届作者峰会上着重指出了内容的重要性。她称，内容以及商品是抖音电商生意发展的双引擎。

创作者活跃的地方就有内容。内容能带来流量，有流量的地方就有生意。今年，抖音电商开始重新强调内容，是因为抖音电商存在“近忧”。

一个难解的循环

一位行业人士在之前的采访中告知《每日经济新闻》记者，这两年抖音在电商领域发展迅猛，优质内容流失的情况较为严重。另一位行业人士向记者表示，这些创作者正在向视频号汇聚。并且，今年视频号的商业化也开始展现出蓬勃发展的态势。

抖音电商能够激发内容兴趣所带来的购物需求。在前期直播带货突然兴起的时候，抖音作为直播平台之一获得了直播带货的红利。依据果集数据可知，2021 年，抖音与快手的带货直播场次超过 7500 万场，相较于去年增长了 100%。直播带货的商品链接数超过 3.9 亿个，同比增长 308%。

抖音由此开启了自身的商业化进程。行业人士认为，抖音从“兴趣电商”转变为“全域兴趣电商”这一行为，已经表明它早早预见到了兴趣购物的上限。

兴趣购物，行业内又叫“非目的性购物”。

庄帅向记者透露，非目的性购物的形式在所有购物行为中所占的比例约为 30%。若依据电商行业的规模来计算，即便抖音电商将所有的非目的性购物全部拿下，其规模也仅有 3 万多亿。

抖音在 2022 年中对货架场进行建设。它补充了以搜索为核心的目的性购物（货架商城）的需求。从这时起，抖音商城开始与天猫、京东、拼多多争夺市场份额。

抖音商城经过两年时间，其建设思路逐渐变得清晰。一方面要吸引商家，另一方面要扩大商品池。并且借助双 11、618 等大促节点，不断向商家抛出橄榄枝，以此吸引品牌商家以及中小微商家入驻。

2022 年 5 月，抖音电商宣告从“兴趣电商”向“全域兴趣电商”进行升级。半年之后，在 2022 年双 11 之际，抖音商城成为抖音电商宣传的核心重点。在双 11 这段时间里，抖音货架电商促使日均销量同比提升了 156%，商品的曝光量是上半年的 1.6 倍。

2023 年 5 月，魏雯雯分享了一组数据。在过去的一年里，抖音电商货架场景的 GMV 占比达到了 30%。依据抖音电商所公布的数据，从 2022 年 4 月至 2023 年 3 月，抖音商城的订单量与上一年相比提升了 190%。在 2023 年的 38 主题大促中，抖音商城交易额突破百万元的品牌数量达到了 513 个。

抖音货架电商的兴起和发展速度非常快。庄帅向《每日经济新闻》记者表示，货架电商能够做得这么迅速，一方面是因为抖音拥有 8 亿用户（2022 年数据）这一基本盘，另一方面是这些用户中有极为活跃的创作者。

商业化和内容呈现此消彼长的态势。内容能够引发兴趣并激发购物行为，借此助力抖音平台开启商业化进程。然而，硬币存在的另一面是，商业化的迅速扩张或许会导致抖音平台流失优质的内容。

货架电商的流量需从内容获取。接着要培养用户习惯与心智。然而，一旦用户“买东西上抖音”的心智得以培养，那用户看内容时就不知该去往何处。此（内容）心智还会被其他内容平台抢夺。庄帅表示。

原本作为一个内容平台的抖音，如今面临两难局面。

如果持续强化电商的心智，那么就需要对现有的内容平台的心智进行彻底颠覆。然而，如果不强化电商的心智，电商的增长就会受到限制。庄帅向《每日经济新闻》记者表示。

抖音商业化下一站

抖音商业化的一些转变，有蛛丝马迹。

今年 6 月 5 日，抖音电商学习中心发布通知。通知表明短视频挂载店铺功能将于 6 月 20 日下线。功能下线之后，用户在发布短视频时，就不能使用挂载店铺的功能了。对于那些已经发布的且挂有店铺的短视频，店铺入口也会同时下线（针对发布超过 30 天的视频）。不过，这不会对用户发布的视频造成其他方面的影响。

这意味着，抖音短视频内容在本月 20 日之后，就只能挂载那些具体商品的链接了。行业人士向记者指出，这能够被看作是一次关于内容与商品的博弈。

今年 618 期间，抖音在政策方面，给予中小微商家更好的参与条件。同时，在人员方面，着重对创作者进行了强调。2023 年 9 月，魏雯雯透露了相关数据：在过去的一年里，抖音电商平台新增了 515 万新的电商作者。并且，有 884 万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等多种形式进行带货，从而取得了收入。其中，累计 GMV 突破 10 万元的作者数量超过了 60 万。魏雯雯表示，未来抖音电商将加大投入，扶持作者长期发展。

6 月 15 日有消息称，抖音生活服务的到家业务被划到了抖音电商。庄帅向《每日经济新闻》记者表示，进行这样的整合，其中一个目的是集中资源。不再是单纯地“大开大合干就完了”，而是将“降本”置于首要位置。

总结抖音平台商业化的近几年表现，庄帅认为当时一个内容平台做电商，大部分人都不看好，然而抖音却做起来了，这种情况可以用“优秀”来形容。

此外，抖音不存在垄断性的超级主播，平台的大主播数量不止一个；其次，抖音达到几万亿规模后，并未导致用户大量流失以及生态崩溃；最后，抖音大胆地上线了货架商城，与三大电商平台展开竞争，并且还获得了增长机会。庄帅认为，目前抖音商城的建设还有很大的提升空间。

36 氪称，2023 年抖音电商的 GMV 约为 2.7 万亿。2024 年抖音电商的 GMV 目标是 4 万亿，涨幅接近 50%。抖音电商仍在为实现高增长而努力，然而，随着直播带货的增长不再迅猛，货架电商的建设进入到需要考验精细与耐心的阶段。

还在寻求增长的抖音平台，也进入了商业化的下一站。

每日经济新闻