最近几天，京东入局外卖的消息搅动了打工人的心弦。

京东仅对有堂食的商家开放，这一点值得称赞。打工人刘苗是外卖的重度使用者，然而不卫生的“幽灵外卖”始终让他感到困扰。

幽灵外卖，一般来说指的是线上看起来很光鲜亮丽，然而线下的环境却令人担忧，并且没有堂食场地的外卖商家。这些商家蛰伏在外卖平台之中，成为了食品安全方面的一个重大威胁。

京东要做外卖，并且主打“品质”，这让刘苗长舒了一口气。在小红书上，有不少用户如同刘苗一般，对京东能够整顿“幽灵外卖”的乱象充满期待。

2 月 11 日是这一切的由头。京东外卖正式启动了“品质堂食餐饮商家”的招募。2025 年 5 月 1 日前入驻的商家能够享受到全年免佣金的优惠。

京东外卖的一位第三方服务商向“财经故事荟”透露，商家要入驻的话，需提供总公司的营业执照，还要提供门头以及店内环境的照片，同时需提供对公账户信息，此信息是用于京东对品牌企业进行验证的，另外还需提供法人的身份证和手机号，以及品牌 logo 和商标注册证等信息，审核的期限是 3 天。

京东外卖服务商强调，与纯“外卖店”以及“幽灵外卖”商家不同，京东外卖只面向“有堂食的正规餐厅”。同时，所拓展的餐饮商家在大众点评的评分需在 3.8 分以上，这样才能确保餐食和服务质量有保障。他们表示，这些要求缺一不可。

“财经故事荟”询问是否会进行线下检查店铺，服务商称目前没有这个环节。

据该服务商透露，京东外卖目前仅面对39城开放。

统计显示，省会及直辖市的数量为 23 座，其中有石家庄、郑州、重庆、上海、北京等。在 GDP 排名中，省份广东省的城市数量最多，达到了六座。

外卖并不能算作是暴利的生意。摩根士丹利在去年年底发布的研报中进行了估算，美团的即时配送业务（包含外卖和闪购）的长期 UE，也就是配送业务每单的经营利润（等于即时配送收入减去成本后再除以单量），从长期来看能够达到 1.7 元，但其利润难以称得上是丰厚的。而包含饿了么的阿里本地生活业务，到现在还没有摆脱亏损的状况。

京东为何要参与外卖业务呢？消费者的体验情况是怎样的？入驻商家的体验又如何呢？作为后来进入该领域的京东外卖，它要怎样去弥补之前的不足呢？

一、外卖攻守：供给、时效、价格大比拼

从消费者的体验来看，京东外卖尚处于起步阶段。

目前京东外卖的入口位置较为隐蔽。消费者打开京东 APP 后，在页面顶部的第二栏可以看到“秒送”。点击进入“秒送”后，会出现“超市便利”“咖啡奶茶”“品质外卖”等导航栏。接着点击“品质外卖”，消费者便能够选择商家店铺。

美团的链路较为简短。消费者进入美团 APP 后，只要点击顶部的外卖导航栏，就能够直接选择商家店铺。

两者相比，消费者在京东下单外卖的流程相对繁琐。

“财经故事荟”观察到，当下，入驻京东外卖的餐饮类商家大多是连锁品牌。像爷爷不泡茶、霸王茶姬、汉堡王、库迪咖啡等这些商家，它们的资源目前还十分有限。

以北京地区为参照。“财经故事荟”进行了人肉统计。在 2024 年胡润中国餐饮百强品牌排行榜里。京东外卖上线的品牌数量为 18 个。这些品牌包含海底捞和蜜雪冰城等。与之对比。美团有 85 家品牌入驻。

以通州区华远铭悦小区为配送目的地，在其附近 5 公里范围内，京东外卖的餐饮类商家数量为 27 个，其中仅奶茶咖啡商家就有 13 个，而美团外卖至少有 400 家餐饮类商家入驻。

在配送环节中，京东外卖提供了“商家自送”以及“达达秒送”这两种配送方式。以北京市作为例子来看，在 5 公里的范围内，配送价格的区间是在 1 元到 5 元之间，并且价格并不相同。

“财经故事荟”为了能真实地感受京东外卖的服务，特意点了两单外卖。然而，这两单的体验有着很大的差异。

2 月 13 日下午 6 点 14 分，本文作者在京东下了第一单。20 分钟过后，仍没有骑手接单。于是作者申请退款，半小时左右就收到了退款。2 月 14 日中午刚过 12 点，本文作者再次下了第二单。商家在两分钟内接单，骑手仅用不到 15 分钟就将物品送达，比平台预估时间快了 15 分钟。

在相同的地点，14 日的配送体验比 13 日要好。这表明京东外卖在配送能力方面的优化速度较为迅速。

但与美团相比，京东外卖的配速体验整体而言不够稳定。在小红书上，有许多用户都在抱怨京东骑手很久都不接单，即便联系了商家，也未能得到行之有效的解决方案。不过，也有用户发现，和美团相比，京东外卖送得更快。

除了配送速度战，还有价格战。

左图来自京东外卖，右图来自美团

促销活动一直是外卖平台招揽顾客的重要部分。相比之下，美团作为“老大哥”，其针对用户的促销方式更为多样。

目前京东外卖面向用户推出了促销活动，开卡即可省钱。用户只需花费 9.99 元，就能购买四张无门槛代金券。这些代金券可直接抵扣订单总额。一个月内，通过使用这些代金券累计可省 22 元。此外，还有免费的品牌店铺券，例如满 69 减 4，满 39 减 2。瑞幸咖啡、库迪等门店为了刺激复购，为消费者提供了一种团购券，只要消费者下单，就能获得满 4 减 3 的饮品团购券，其目的是吸引消费者为团购单品下单。

美团很“豪横”。神会员有 29.9 元、21.9 元、15 元三个档次。29.9 元档次对应 20 张无门槛 5 元代金券，21.9 元档次对应 12 张无门槛 5 元代金券，15 元档次对应 6 张无门槛 5 元代金券。这些代金券可直接抵扣订单总额。每月使用这些代金券最少能节省 30 元到 100 元。此外，美团还会免费送给用户膨胀专享券和外卖神券，像满 34 减 4、满 28 减 9.5 等，其力度比京东明显要大。

不同商家对不同平台活动的参与度存在差异。因此，美团对京东不具备绝对的价格优势。

京八珍（土桥店）的一份香脆猪耳丝和香辣卤鸭翅，美团的售价是 36 元，而京东外卖的售价是 33.5 元。

醉面（汇京双子店）的同款番茄煎蛋面加上鸡排，在京东外卖上的价格为 28 元，并且会赠送裙带菜；而在美团上的售价是 32.9 元。

库迪咖啡（华业玫瑰店）的红运枣枣拿铁贴纸套餐，美团的售价是 22.39 元，京东外卖的售价是 21.99 元。

左图来自美团，右图来自京东

而且同一家门店在京东外卖上，起送额可能会低于美团。

瑞幸咖啡（数码 01 大厦店）的情况是，美团外卖的起送费为 20 块，而京东外卖的起送费仅 9 元。

京东外卖可能是为了铺开市场而采取了一些让利措施，通过降低起送金额来培养用户对京东外卖的消费意识。

总之，在配送速度方面，双方各有优势；在优惠促销方面，双方各有优势；在供给数量方面，双方各有优势。相对而言，京东外卖更偏重掐尖，它虽然存在局部优势，但在短期内，难以撼动美团“一哥”的地位。

二、卷品质、卷佣金率、卷配送费，京东外卖掐尖让利‍‍‍

不少商家向我们表达了他们的期望，希望能够借助京东外卖来挖掘新增量。他们认为“多个渠道就等同于多了一份收入”。

库迪的一位招商负责人向我们透露，在 2024 年 5 月之时，库迪就已经进入了京东外卖。由于入驻时间较早，其合作条件为免佣金。作为头部连锁咖啡品牌的库迪，能够为京东外卖增添人气。而京东外卖也能够协助库迪去找到那些还没有养成外卖消费习惯的新增用户。

国信证券 2024 年的报告表明，美团外卖的交易用户数在 2022 年就达到了 4 亿，此数量已接近上限。估算得出，2024 年日均单量的增速将降至 15%左右。另外，据相关数据显示，2024 年 11 月，京东 APP 的月活用户（MAU）为 5.7 亿，餐饮品牌在京东仍有机会挖掘到新用户。

此外，京东综合费率更低，也让餐饮商家十分心动。

一位入驻了美团和京东外卖的商家向我们透露，美团的基础佣金费率处在 5%至 8%这个范围之内。然而，综合费率（其含义为基础佣金费率加上配送费费率）通常是在 20%到 25%之间。

在美团，有一份售价为 29.7 元的外卖。减去其中的佣金和配送服务费后，商家实际能够拿到 22.37 元。综合计算下来，其综合费率是 24.7%。

商家提供的美团外卖实际收入

该商家入驻了京东外卖。它免除了 5%的佣金费率后，一份售价 29.17 元的外卖，商家实际能拿到 26 元。此时综合费率为 10.28%。如果加上免去的 5%佣金费率来计算，综合费率就是 15.28%。目前这个综合费率低于美团。

商家提供的京东外卖实际收入

京东外卖的综合费率较低。一方面，其 5%的佣金费率比其他平台更低；另一方面，配送费费率也更低。2024 年 9 月，红星资本局曾做过对比，在配送距离 2.5 公里内，一单售价 100 元的外卖，京东外卖比美团便宜 2.2 元；在 5 公里 - 8 公里内，京东外卖比美团便宜 4.19 元。

仅从分配比例这方面来看，京东外卖似乎是人们所向往的。然而，京东外卖在消费者心智方面的渗透率处于较低水平，它给商家带来的用户数量以及订单量都远远低于美团。

“财经故事荟”在华远好天地购物中心进行线下探访，对象是几家已入驻京东外卖的连锁商家。其中一位在去年 12 月就入驻京东外卖的门店负责人向我们透露，目前从京东外卖接到的外卖单数量很少，每月不超过 5 单。

一位达达骑手，其配送经验已有 5 年。他称自己每天大概能配送 40 单到 50 单。而京东外卖的餐饮类单量最多占比 10%。

大部分商家比较“清冷”，然而以库迪为首的部分连锁商家销量却很不错。

库迪（华业东方玫瑰店）的门店负责人透露，去年 8 月底店铺上线了京东外卖。从 10 月起，京东外卖的月单量能够稳定地超过 300 单。这位门店负责人还表示，入驻京东外卖是总公司作出的决定，并且包括具体的入驻流程以及所需材料等，也都是由公司层面进行安排的。当被问及京东外卖是否给商家补贴时，这位负责人称不太清楚具体情况，因为他未曾登录过门店端的该系统。

从总体上看，在消费者体验方面以及商家规模方面，后起的京东外卖处于相对不利的地位，这或许会对消费者的使用意愿产生影响；不过，京东外卖的商家经营成本比美团略低，并且还拥有早期红利，在一定程度上可能会对商家在不同平台上的资源投入以及运营策略造成影响。

于京东和美团而言，这场外卖战不会是闪电战。‍‍‍‍‍‍‍

京东外卖开城首先主攻一二线城市，而这些城市的市场已接近饱和。艾媒咨询在《2024 - 2025 年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》中表明，我国一二线城市的外卖市场增速已经开始放缓。未来，外卖市场规模的增长动力将会更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。超过 6 成的下沉市场外卖消费者每周点外卖的频率在 3 次及以上。

双方的存量博弈必然激烈而持久。

三、即时零售持久战，京东硬刚美团

外卖江湖，一直不缺大厂竞逐。

大盘方面，外卖市场存在增长空间。预估显示，2027 年中国外卖规模有望从 2023 年的 1.2 万亿提升到 1.9 万亿元。同时，行业渗透率有望从 2023 年的 22.6%提高至 30.4%。

面对巨大的万亿市场，在过去的 10 年里，百度、滴滴、阿里、顺丰以及抖音等这些具有重要影响力的玩家，都曾经尝试进入这个市场来分得一杯羹，然而，没有任何一个玩家能够对美团的统治地位造成动摇。

显然，外卖绝不是容易被攻克的事物。京东加入外卖领域，其目标不只是“外卖”这一个方面，外卖能够与它的即时零售业务相互配合，产生合力。

京东的财报表明，2024 年的前三个季度，其营收为 8118.33 亿元。与上一年同期相比，增长幅度仅仅为 4.3%。另外，依据相关数据来看，在 2024 年 10 月，综合电商行业的活跃渗透率达到了 95.6%。这意味着电商平台的用户数量几乎已经达到了顶点。

京东需要找到新增量。即时零售是一个不错的选择。商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024 年）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，且同比增长 28.89%，其增长速度比电商大盘和零售大盘都要快很多。摩根士丹利预测，在 2030 年的时候，中国即时零售市场规模会以 20%这样的复合年增长率进行增长，并且会增长到 2 万亿元人民币。

在即时零售的主场，美团已经准备好入场。它早早地开始行动，将业务半径从餐饮领域扩展到了药品、3C 数码、日用品等本地生活服务的多个方面。到 2024 年 3 月时，闪购已经将消费电子的全品类涵盖其中，包括 3C 配件、手机、电脑、数码、家电等。美的、格力、海尔等大品牌也已经入驻闪购。

摩根士丹利对美团闪购的前景极为看好。其预估显示，到 2030 年，美团有希望在即时零售市场中占据 50%的份额。

而京东对即时零售的布局，也是筹划多年。

2015 年时京东成立了“京东到家”，接着开始杀入本地生活业务。2016 年，京东到家与达达合并，形成了达达—京东到家。2019 年，达达 - 京东到家正式改名为达达集团。2020 年，达达集团在美股上市，从而成为了“即时零售第一股”。

2022 年 6 月，当时的京东零售 CEO 辛利军公开表明，京东已经对做外卖业务进行了考虑。2023 年，京东的即时零售服务统一进行了更名，改为“京东小时达”，并且达成了全国 4000 个仓储网点与 550 万零售终端的数据相互贯通。

到了2024年，京东对即时零售的布局速度加快。

年初，京东将美团的前副总裁郭庆招揽过来并让其担任集团顾问。3 月，京东把即时零售确定为三大“必赢之战”当中的一个。5 月，“京东小时达”与达达集团旗下的“京东到家”合并，形成了全新的品牌形象“京东外卖”。11 月，郭庆正式担任达达集团的董事长一职。

2025 年 1 月，京东有进一步的计划，拟以溢价 42%的方式私有化达达集团。达达具备即时配送的能力，这能够助力京东强化即时零售业务。同时，达达的非餐类即时配送运力还可以为外卖业务所复用。而外卖属于高频次的需求，它能够推动低频次的非餐类即时零售业务的发展。

在即时零售的大战里，京东和美团实际上各有自身的优势。美团的优势在于它拥有稳定且广泛的即时配送网络。美团研究院透露，到 2024 年 9 月时，美团有接单收入的骑手大概有 745 万。依据达达集团的财报，到 2024 年第二季度，达达秒送的年活跃骑手数量接近 130 万。

京东是从电商领域起步的。它的优势体现在拥有更丰富的货品供给，还有更专业的配套服务。例如有一站式以旧换新的服务，以及大家电送装一体等服务。

不过，双方的相对优劣势并非是一成不变的。它们并非像一块钢板那样坚固，也存在着逆转的机会。例如，美团的骑手数量远远领先，但双方的关系比较松散，并非是紧密的雇佣关系。所以，只要京东的订单增多，骑手就有可能大规模地迁移到京东。

“字母榜”有报道称，除了餐饮这一领域外，当下京东还在对休闲娱乐、丽人美发、运动健身等本地生活类目的商家进行招商。

京东方面来说，这是一场持久战；美团方面来说，这也是一场持久战。对于商户而言，平台之间的竞争不是坏事；对于用户而言，平台之间的竞争也不是坏事。

（应受访者要求，采访对象皆为化名）