最近美团迎来了十周年这个重要时刻。品牌竟然找到了十年前第一位通过网页版下单的用户，她叫隋蕊。并且品牌在全网发起了相关话题来表达感谢之情，同时承诺会免除隋蕊过去十年在美团外卖的所有消费。

此话题一出，网友直接炸锅了，在线表示羡慕哭了。。。

全网感谢「第一个下单的人」

十周年这个特殊节点，对品牌来说都很有意义。美团这次选择上线全网感谢“第一个下单的人”，这无疑找到了一个能引爆的点，并且能在用户社交圈中迅速传播开来。

第一个下单的人通常是品牌创立时的早期用户。提及和感谢他们，品牌就能唤起用户们与品牌相关的记忆和情感联结。美团以这种形式表达感激，有助于加强用户对品牌的信任和认同。

所以当#美团外卖感谢隋蕊#这个相关话题出现后，评论区一直有各种讨论。其中有人是羡慕的，也有人觉得这侵犯了隐私。然而，能够把这个活动做出来，应该是经过了本人同意的。在存在争议的同时，实际上也间接地推动了这个话题的出圈。

这一波，格局直接打开了啊。

用户可以在美团 App 上参与“第一单美团外卖”搜索活动，并且当用户搜索相关内容时，能够查看自己的外卖收单记录，以此来进行一波回忆杀。

以这种方式带领用户回到十年前，在庆祝品牌十周年之际，能够唤起用户起初使用美团外卖时的记忆和情感，让用户共同回顾他们与美团外卖的故事，从而使归属感更加强烈。

美团联合了肯德基、麦当劳、蜜雪冰城等十大外卖商家。商家正式入驻美团外卖后，美团携手为第一位下单的幸运用户送上了一枚 20g 的 999 足金联名纪念金牌，诚意满满。

下面一同进行操作，既产生了话题，又让品牌名声得以传播，用户参与到了话题讨论之中，全网都知晓美团在过 10 周年纪念日，好感度也有所提升。

从营销层面来看，在十周年这个节点上，给各类“第一位用户”送去福利。这样做既能表达自己的情感，又能展示自己作为企业不忘初心的使命与担当。

周年广告片

讲一个关于时间的故事

美团在感谢第一位幸运用户之后，还发布了十周年品牌片《十年》。这部品牌片记录了在美团陪伴的这 10 年中，一些简单的小日常。

十年的时间，说长的话不算很长，说短的话也不会中断。在这十年里，可能工资会翻一倍，但有些事情却依然很遥远；马路变得更宽了，然而人们却去了其他地方逛街；当初那个灌篮高手，如今也背上了贷款……

时间中发生了很多变化，然而美团始终陪伴在大家身旁。这使得用户开始思考自己与美团相关的回忆和故事。进而能够加强用户对品牌的情感联结以及忠诚度。

如今的消费环境下，“自夸式”广告难以吸引消费者的注意力和兴趣，还可能磨损他们的耐心。美团的这支广告只是单纯记录平凡生活，那些极其简单的日常，在以十年为刻度的尺的衡量下，有了新的度量方式。

没有华丽的画面与优美的文案，却能用朴实无华的语言，真实地将品牌在这十年陪伴用户成长的美好时光展现出来。这种简单直接的表达方式更能打动人心，能让观众感受到品牌的真实力量与价值所在。

可以说，看完短片之后再来看美团在全网感谢“第一个下单的人”的活动，这也是对过去十周年的一种最好的诠释。在这一条道路上，美团陪伴着用户，而用户也在助力美团的成长，两者早已成为彼此不可或缺的一部分。

美团的周年宣传片和回馈活动，给消费者构建了纪念性的记忆。它把用户当作品牌历史的见证者，也当作未来发展的参与者，这样能不断深化用户对品牌的感知。

周年营销

回馈用户成流量密码

奥格威曾在品牌形象论中讲道，广告的主要目标是塑造品牌形象，而不是追求短期效益。

选择在周年节点进行回馈，这其实是对长期形象的一种塑造。正因如此，很多品牌都喜欢以回馈用户的形式给用户发放福利，从而实现话题的引爆并出圈。

前阵子上了热搜的老乡鸡，通过请全国人民吃饭这种“大撒币”的行为。除机场等特殊地区的个别门店外，在全国所有门店都准备了两种套餐，每种套餐各 500 份免费赠送，主打一个有钱就任性。

小米十周年的时候，把一开始赚到的 3.7 亿元第一桶金全部退还给用户。小米手机 1 的用户每人获得 1999 元红包，这些红包可在小米商城购买任意商品，没有任何门槛和套路。

所以再来看美团此次的营销情况，也是这样的。它们都是围绕着用户展开的。实际上，美团一直以来都在遵循“以客户为中心”的品牌价值观，而此次营销与之实现了不谋而合。

当然，那种送福利的方式很重要，关键是消费者能获得实实在在的利益。传统秀品牌成绩的周年庆生玩法难以吸引消费者关注，只有更注重满足消费者实际需求，以真实的利益回馈来赢得他们的信任和忠诚。

说到最后：

透过此十周年营销，我们发现，现在的美团不只是提供送餐的外卖平台。它向“万物皆可到家”的方向努力，开拓了更多品类的配送业务。它不止步于物流网络，还延展到了跑腿、共享经济、闪购、食杂生鲜超市、餐饮供应链等其他领域。它不断发掘受众的需求，全面化发展可提供的服务。

美团一开始是以外卖业务起步的。现在它不仅能买药，还能买菜。美团始终从消费者真实的需求开始着手，凭借真诚的态度打动了消费者，又用贴心的服务留住了他们。美团正以更良好的状态融入到我们的生活当中，成为我们美好生活的助力者、陪伴者以及参与者。

作者 | 汤木森