文 | Tech星球，作者 | 王琳

万客来是什么呢？我没听说过。当你和身边的大多数人谈起这家线下服装超市时，很多人都会给出这样的回答。

万客来是一家成立 20 多年的公司，它甚至没有自己的官方网站。然而，在最近一年，它却在北京、长沙、济南、沈阳、重庆、武汉、合肥等超一线城市或省会城市开展了开店行动，如今门店已遍布全国 20 个省份。

它的目标是在线下构建出另一个拼多多。在社交平台上进行搜索，有不少人会分享在万客来的购物经历。这里有 19.9 元的纯棉秋衣秋裤套装，有 1 元的袜子，有 39 元的棉服，还有 29 块的雪地靴。这里的物价仿佛一下子回到了 20 年前。

万客来叫服装超市，然而它售卖的品种不只是服装。在这里，你能够买到锅碗瓢盆，能够买到家用电器，能够买到洗护用品，还能够买到零食小吃等，其商品种类多达上万个 SKU。

过去，中国凭借庞大的供应链优势，使得拼多多得以崛起。随着消费行为发生改变，线下拼多多成为了一种新的可能。那么，这个能够破局的会是万客来吗？

一件也是批发价，挑战网购

30 多元一杯的星巴克，到 9.9 元的瑞幸和库迪。跨境游曾经很热门，现在则是国内的淄博、贵州、哈尔滨。用户不再只盯着几千块的 Lulu 和 UGG，而是在四处寻找平替。性价比几乎成了所有人最关注的事情。

万客来是一家不太出名的超市，它正努力满足越来越多消费降级的普通民众。在北京，万客来已经开设了 3 家门店。双井地铁站距离国贸不到 3 公里，这里是万客来在北京开设的新店地址，其旁边有均价 10 万+的富力城小区，还有人流较为稀少的富力城广场。

大部分服装品牌的工作人员以年轻人为主，而这里的情况不同。这里的工作人员都已上了一定的年纪。他们都配备了统一的工作服。门店不崇尚装修风格，它看起来更像是一个上万平方米的仓储店。

以实用为首要考量。20 世纪初装修常使用地板，那是光亮的瓷砖。店内没有吊顶。试衣间由简易金属支架和一块布帘子搭建而成。购物袋需额外付费。走进门店，首先映入眼帘的是 1 元/双和 2 元/双的袜子。

似乎所有的一切都在营造一种印象：在消费者这里能够完全实现购物自由，比如有 100 出头的羽绒服、49 元的牛仔裤以及 2 元的碗。门店内没有销售人员会主动上前推销，完全凭借个人的喜好进行挑选，这是万客来的一个重要卖点，同时也是节约成本的方式之一。如果购买的裤子过长，柜台还能够免费进行裁剪改款。北京双井万客来门店的工作人员向 Tech 星球表示，他们期望能够挑战网购，并且提出“一件也是批发价”的理念。

衣服按价格进行分类，整齐地摆放在蓝色的柜台上。蓝底白字的巨大价格标签被放置在特价促销商品的柜子上，显得格外显著。然而，这些价格更像是用来吸引顾客的，因为后面用更小的字体加了一个“起”字。Tech 星球随机拿起了一个价格标签为 10 元的拖鞋，它的实际价格是 12 元，浮动范围不大。

图注：北京一家万客来家门店内的商品陈列。Tech星球拍摄

Tech 星球近期探访了万客来北京双井门店。这里的服装大多没有品牌，它们的共同点是价格便宜。仅有雪中飞、雅鹿的保暖系列有品牌，但其数量和品类都有限。

洗护用品大多为市场通用品牌。与其他超市不同，这里的牙膏、香皂、洗手液等有组合装，而大部分商品是单只出售的。Tech 星球随机对比了 7 样商品，这些商品或许在拼多多上更便宜。

备注：在表格中，首先选取品牌在拼多多的旗舰店进行对比。倘若没有相同的商品，就选择京东旗舰店。PDD 表示拼多多，JD 表示京东。

这意味着服装大概率是用来引流的，而日用百货才是用于盈利的。万客来承诺，除了秒杀商品外，店内承诺终身包换。然而，极致低价所带来的对产品质量的担忧，目前仍然是消费者最为核心的问题，例如柜台上成堆摆放着的拖鞋，其中有一只脚缺少玩偶头像装饰。

土味促销，直营开遍20省份

在消费降级的形势下，原本位于县城和三四线城市的万客来，在过去一年里快速向一线城市和省会城市拓展。像合肥、长沙、郑州、武汉、济南、西安等省会城市，都开设了万客来的门店。根据其官方的介绍，万客来服装超市于 2002 年创立，门店的宣传栏显示目前已遍布 20 个省份，拥有 100 多家门店。

万客来与其他线下业态不同，它充分抓住了线上流量。它的宣传手段很接地气，例如在新店开业前，会大量找探店博主来进行推广，像一些县城的探店博主，每条的报价仅为 800 元。还会在厢式货车上刷车身广告，让车队开着喇叭在全县巡游，同时安排舞狮表演以及现实版机甲人等。

“万客来服装超值（总部）”的抖音直播间每天会售卖代金券，并且代金券会依据节假日进行调整。新店大多能使用 85 元抵扣 100 元的代金券，春节期间不少门店有 250 元代 300 元的券。在新店开业时，一些店铺需要限流进入。

万客来期望通过薄利多销的方式来经营。所以，流量对他们而言是极为重要的事情。因为高流量能够促使库存周转率达到足够高的水平。每家万客来门店都有着各自不同的秒杀时间。像北京双井门店，每天都有四个时间段会进行特价秒杀商品的活动。在这些时间段里，10 块钱甚至能够买到一件毛衣。然而，这些商品是不退不换的，并且也不享受终身质保。

他们的“经营秘籍”写在门店内部各处：百店一同采购，千厂一同供应。一位万客来的员工说，由于是直接与工厂对接，所以他们的价格会更实惠。这并非是新颖的经营方式，过去有不少企业都曾宣传过“没有中间商赚差价”这一卖点。

Tech 星球向多位员工进行了咨询，这些员工都表明万客来目前尚未开放加盟，所有门店均为直营。然而，万客来既没有官网，也没有官方微信公众号。但其开店视频在社交平台上广泛传播，一些员工会将微信昵称修改为自己的店铺号码、岗位以及人名。有一位员工用“这两年扩张速度确实很快”来对当下公司的发展进行形容。

一位拓展经理表示，这家超市的选址大多靠近核心商业圈。其位置大多处在负一层、负二层，总面积在 4000 平方米至 8000 平方米之间，一些面积较大的店铺可能有上万平方米。Tech 星球发现，在一些租金便宜的城市，店铺位置也有可能在一层或二层。

选址是基于成本方面的考量。与一层相比，负一层的租金明显要低廉许多。例如，西安的门店位于和平门地铁口，这里属于西安的老牌商圈。一位某品牌在西安的拓展人士向 Tech 星球透露，这家门店原本是要给迪卡侬的，但最终未能谈妥。他指出，在西安通常情况下，地下一层和地下二层的租金与一层的价格可能相差 2 倍多，负一层最贵大约为 60 元/平米。但店铺面积越大，租金优惠力度也会越大。

不过，即便处于这种情况，投入也不能被小看。一位在业内工作的人士向 Tech 星球透露，这种门店单个的投入需要达到上千万元，如果商场不考虑免除租金或者以半价出租，那么租金方面的压力会非常大。

万客来郑州鸿成光彩店在其抖音账号中宣称，门店的面积达到了上万平方米，并且投资了 2000 万元。上述某品牌的拓展人士分析道，“很可能是采用了与商场分润的模式，否则租金会过于昂贵”，“对于商场而言，还具有引流的作用”。

能否跑出线下版拼多多？

麦肯锡发布的《2024 年中国消费趋势调研报告》显示，消费者对于自身消费增长的预期呈现出相对谨慎的态势，其预期增长率处在 2.2%至 2.4%之间。

这种趋势使得不少企业能够推出更具性价比的产品，例如五星级酒店推出 99 元套餐，盒马推出剩菜盲盒。同时，也让汉堡界的塔斯汀以及赵一鸣等各类零食集合店、好特卖等平价品牌在短时间内得以崛起。实际上，万客来并非是新出现的物种。

更早之时，有一家叫“潮衣库”的线下服装批发商城崛起了。它起初在下沉市场开设店铺，接着逐步迈入一线城市。其品类与万客来完全一致。在 2019 年时已经拥有 180 家门店，年销售额接近百亿。它的官方公众号宣称，潮衣库在大陆地区已开设了 300 多家店，经营的总面积超过 98 万平方米，单店面积为 3267 平方米。

“好特卖”的联合创始人张宁在接受采访时讲道，线下零售当下的核心命题乃是极致低价。这也可视为万客来和潮衣库的核心竞争力所在。与零食集合店、临期食品店等这类垂类平价品牌相比，它们的特点是面积较为大，并且品类更为齐全。

以北京作为例子，两家门店的地址相距并不远。例如在天通苑，这两家门店的距离仅有 3 公里。然而，与万客来直接靠近 CBD 不同，潮衣库的大部分门店都在五环之外，像北京的房山和昌平。

这些大店动辄上千平米，对于它们来说，资金和管理能力是两个极为重要的指标。一位服装仓储店的人士向 Tech 星球透露，万客来和潮衣库售卖的并非尾货。然而，39 元的衣服，若拆解成本来计算，起码需要 2 元人工成本，1 元运费，店租为 15 元，其余算物料成本，这样算下来根本没有多少利润。

万客来和潮衣库面临着最大的挑战：低价难以维持利润。上述人士补充说，现在服装供应链或工厂都是先收款后下单，因为 2024 年倒闭的服装品牌数量众多。这是万客来们必须要应对的另一个现实。他们期望通过洗护用品来获取高额利润，而这部分产品的利润能否支撑整体市场规模，仍是一个有待市场检验的问题。

线下购物的最大优点在于所见即所得。如今，电商平台们对价格力的关注程度越来越高。虽然低价并非是它们的首要目标，但是当所有平台都开始在低价方面展开竞争时，线下拼多多需要怎样来维持长久的竞争力呢？