《办法》的主要意图是为了执行电子商务法等法规，需要清晰界定直播电商各方职责范围，建立持续性的监督管理体系。此举有助于约束平台运营方、直播室管理者、相关服务单位及推广人员的行为，能够从根本防止夸大宣传、产品瑕疵、售后扯皮等市场不良行为，从而为购物者营造一个安全稳定的线上购物场所。

【行业当前情形】网络直播卖货是一种新出现的商业形态，近些年对于刺激消费、帮助就业有很突出的作用。根据市场监督管理总局网络监管部门的公开信息，这种做法已经构成了一个有万亿元规模的市场，并且使得关联的产业环节里超过两千万人获得了工作岗位。随着产业迅猛扩张，一些渠道的检查流程变得走过场，买卖双方只顾追求销售额，不重视商品品质，服务补救的回复水平低于三分之一，二零二二年有关的不满报告比上一年增长了百分之百八十七，显示出无序的扩张方式无法长久维持。

【问题剖析】行业目前存在严重失序现象，具体呈现三个方面的问题：首先，责任归属变得模糊不清，检查中百分之三十一的平台被发现缺少资质验证环节；其次，产品品质监管跟不上，直播带货抽检的商品达标程度比普通网上购物要低十二个点；再者，诚信机制尚未建立，虚假购买、数据伪造等恶劣做法严重破坏了市场环境。这些问题直接造成消费者维护自身权益的难度加大，有第三方组织调查发现，通过直播平台进行的购物活动产生的问题，通常需要二十三天才能解决完毕，这个时间明显比一般网上商城处理同类事务的九天要长得多。

《办法》采取"鼓励探索+严格规范"并行方针：一方面给予创新实践余地，包容试错行为；另一方面对作假售假等八种常见乱象列出"黑名单"。主管部门着重说明，新规中百分之八十三的内容是对既有法规的明确和补充，仅百分之十七是针对直播行业的特别条款，不会增加合规成本。

【平台责任明确】《措施》首次设立平台"全过程监管"机制，明确要求构建六项监管措施：首先执行"人员货物场地"三项身份验证，保证所有用户完成真实信息登记；其次设计动态分层方案，根据信誉状况调整内容传播权限；再次推行所有商品定期检测，食品领域必须每日开展检查；接着扩充应急赔偿资金，每起争议解决周期缩短为三天；同时公开违规记录时必须说明处罚理由及改进成效；最后成立多平台协作网络，被强制退出的账号将一并列入行业重点关注名单。

【主体协同治理】直播行业存在多方参与的情况，《办法》为此特别设计了"连带责任"的规则，直播间管理者要对商品品质承担首要责任，合作机构必须登记所有合作的主播账号，从事营销活动的人员若作虚假宣传，将追究其签约公司的责任。某知名平台通过实践验证，这一制度让商品质量问题的投诉数量减少了41%，退货换货的时间缩短了60%。

监管机构强调，《办法》与当前法律制度紧密关联，例如黑名单机制直接参考了《网络安全法》第24条，数据通报义务则对应了《电子商务法》第28条。值得注意的是，新规将用户评价信息划入监管范围，要求平台不能隐藏负面反馈，这一条款获得了92%受访用户的赞同。

【后续工作安排】公开征集意见环节结束后，市场监督管理部门将着重优化三个层面的具体规则：拟定网络平台合法运行的参考规范，构建全国性的直播从业者信誉记录库，运用人工智能技术构建监测网络以便即时发现违规行为。根据试点区域的数据统计，这一系列措施能够让监管机构的应对效率增加两倍，顾客的满意程度提升百分之二十八。