说到牛仔裤，李维斯（Levi's）是闪闪发光的许多人的头号品牌。该公司在1873年发明了世界上第一条牛仔裤。

作为牛仔裤的发起人，象征着美国西部的开拓精神。由淘金热制作的莱维特拉（）充满了冒险，独立性和自由的气息，这使其成为上个世纪的年轻人的首选。随着好莱坞明星（例如玛丽莲·梦露（ ）和马龙·白兰度（ ））的赞美，牛仔文化也与好莱坞一起进入了世界。

该公司于1971年被上市，并筹集了约5000万美元的融资，这是当时最大的IPO之一。但是14年后，其创始人家族以17亿美元的杠杆收购为该公司私有化。精神错乱之后，李维的荣耀直到21世纪才持续下去。在21世纪的前十年中，其业务被暂时关闭。

这似乎是一个百年历史的品牌的普遍问题 - 由于时代的发展，它逐渐下降，但莱维特拉拒绝承认失败。经过不懈的努力，莱维特拉（）在脱颖而出的34年后再次促进了这个世纪以来的品牌的上市。

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1848年，关于在美国西部发现一个大型金矿的消息像野火一样蔓延开来，无数人来自远处，使旧金山成为增长最快的城市。两年后，这个小城市的人口只有812人瞬间涌向人们，持续了将近30年的淘金热使整个加利福尼亚州的大型矿山和小型矿山都留下了。

“战斗克拉格斯的民谣” |这位老人将所有希望放在了淘金热

20岁的列维·斯特劳斯（Levi ）于1849年来到旧金山。与一夜之间致富相比，李维（Li Wei）发现，挖掘机的日常需求是紧迫而现实的，因此他决定开设每日必需品公司，以实现他从黄金挖掘者那里实现自己的梦想。

但是李魏第一次购买商品时受到了打击。当时，他购买了大量的马盒车帐篷布和画布。出现在他身上的金挖掘机对他说：“你应该带上裤子，我需要像帐篷布一样耐磨损的裤子。”

受此启发的启发，李维购买了许多可以制成牛仔裤并制成工作裤的织物，并将其卖给了金挖土机。那是在1871年不久的，李维的业务继续扩大，同时提供了几家小商店。一个名叫戴维斯（）的裁缝带来了李维（Levi）公司的一批裤子。戴维斯回忆说：“当裤子准备就绪并且铜铆钉放在桌子上时，我突然想到使用铜铆钉来修理口袋。”

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其中， 501成为Levi历史上最受欢迎的经典牛仔裤。它不仅出现在许多好莱坞电影明星上，而且还出现在尼克松访问俄罗斯时所穿的501张。随着牛仔电影的诞生，例如《西方的过去》和《西马隆》，描述了开拓性的西部地区，而这部电影在世界各地都产生了影响，它也导致了美国牛仔文化和相关的牛仔布。

早在1930年代，就已经与美国符号有关。如此之多，以至于当爱因斯坦来到美国以避免纳粹迫害时，他特别购买了列维特拉夹克。他说：“在成为正式的美国公民的过程中，购买美国品牌似乎是合适的。”

爱因斯坦穿着皮夹克

有趣的是，爱因斯坦和列维特拉之间的命运一直持续到今天。 2016年，列维特拉（）花了110,500英镑从拍卖行购买了一件爱因斯坦夹克，并在接下来的三年中连续两次释放了同样的爱因斯坦皮夹克。尽管价格高达1200美元，但它在几个小时内就售罄。

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创始人李维（Levi）去世后，李维（Levi）的业务被移交给了他的侄子，他的后代是哈斯家族（Haas ），他们仍然控制着李维（Levi）的家族。

随着蓝色牛仔布热的兴起，李维（Levi）的业务在1960年代至1970年代之间显着增长。在沃尔特·哈斯（ Haas），彼得·哈斯（ Haas）和其他人的领导下，利维斯（）增加了新的时尚风格，并收购了加拿大服装制造商GWG，其生产工厂已从十几个以上扩展到60多个，并在海外开设了23家工厂。 1971年，列维特拉首次被列入纽约证券交易所，成为当年最大的IPO之一。

在1960年代，是嬉皮士的首选

但是到1985年，哈斯家族以每股50美元的杠杆率回购了股票，以使公司私有化。当时股东欢迎这个价格，但也为家族带来了巨大的债务。在与美国证券交易的文件中，家庭阐述了私有化的原因：“收购将使管理层能够专注于长期发展，这是确保公司继续尊重和实施重要价值和传统的最合适方法。”

那些知道哈斯家族的人知道，他们所说的最重要的传统是做慈善。这个家庭于1897年开始从事慈善机构。目前，该家庭的分支机构创造了五个基础，涵盖了儿童的成长，艺术，环境保护和其他方面。

值得一提的是，哈斯家族的慈善机构不仅仅是捐款。 1980年，为了将球队留在湾区，哈斯家族购买了奥克兰田径棒球队，因为他们认为，社区的资产将消失而不会介入。除了对社区建设充满热情外，他们早在2007年就向旧金山湾区的穷人和家庭捐赠了5100万美元。“它的捐赠改变了湾区，”媒体对此表示。

在精心策划之后，哈斯家族再次掌握了对艾维特拉的控制权。 “根据当时的情况，很明显，在几年内，这个家庭可能不再对公司产生决定性的影响。”行业内部人士进行了分析。

创始人家人的照片，左边的第一张是创始人李维·施特劳斯（Levi ）

但是不幸的是，牛仔文化和家庭慈善活动都不能阻止莱维斯在20世纪后期下降。

1996年，列维特拉（）的表现达到了71亿美元，这是该百年历史的品牌的峰值，但是从那年开始，其表现从未超过这个数字，而是急剧变化。到2001年，该公司的销售额仅为42.6亿美元。

同时，竞争对手的扩张，例如马球和差距，以及替代牛仔裤的售价不到25美元，已击中了勒维特拉。面对激烈的市场竞争，利维特拉（）的利润下降了，他不得不关闭美国当地的工厂并将其转移到承包商海外。该公司当时的首席执行官菲利普·马里（ Mali）表示：“这是一个痛苦但必要的业务决定。” “毫无疑问，我们必须从美国的自身经营的工厂转变，以保持我们的行业竞争力。”

2003年，在美国拥有60多家工厂的莱维特拉（）关闭了最后一个工厂，降低了成本，同时也对产品质量构成了隐藏的危险。同年，为了扩大市场份额，Levi推出了廉价的Levi，人们可以在沃尔玛和梅西等大型购物中心购买。

从结果来看，这是一个糟糕的举动，它模糊了品牌形象并失去了年轻的观众。年轻的消费者无法接受代表美国精神的品牌出现在廉价的大型超市中。到2011年，Levi的平均消费者年龄已达到47岁。

另一方面，自2001年以来，Levi的频繁诉讼一直在起诉竞争者侵权。它错过了最好的开发时期。它被媒体讽刺为“诉讼负责人”。监护人甚至批评了李维的诉讼“不是因为它被窃了，而是因为它错过了牛仔布时尚趋势，并试图通过诉讼进行报复。”

在2010年，尽管的销售额仍为43亿美元，但几乎与2001年相同，但勒维特拉（）九年时很糟糕，这真是可怕。

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人们总是期望有人扭转潮流，而宝洁公司（＆）的前高管奇普·贝格（Chip ）担任了这个角色。

的现任首席执行官Chip

2011年，当死去的牛仔布很普遍时，他成为的首席执行官，是一个为在中学时穿而感到自豪的人，对有着无限的情感，说：“对于一个166年的公司，我称其为我的贵族职业，并让我回到我小时候的时候，每个人都必须有一对牛仔裤。”

奇普·伯格（Chip Berg）在任期开始时，敏锐地指出了李维（Levi）的问题：“该品牌失去了复杂性，并且尚未与消费者建立联系。”

为了使公司振兴，Chip Berg进行了一系列更改：减少公司对批发商的依赖并重新关注女性服装；建立创新实验室，以确保公司具有足够的创造力。为了重建品牌形象，Chip Berg建立了一个新的广告主题。并进行了一系列新的媒体营销，包括曾经淹没屏幕的马赛克广告。

推出的马赛克广告动画

此外，他还押注体育营销。李维（Levi）的小组在2013年以2.2亿美元的价格购买了旧金山体育场的20年命名权，并将其更名为“李维斯”（Levi's），因为2016年超级碗将在这里举行。 “没有什么比这些更能使美国人吸引所有粉丝的美国人。” Chip 希望引起人们对莱维特拉代表的美国精神的关注。

为了使看起来像技术和未来派，还与合作推出了卡车智能外套。智能模块被添加到夹克的袖口中。通过触摸袖口，用户可以接听电话，控制音乐播放等。尽管这些功能被评论者评为毫无用处，但它表明了李维斯愿意探索未来的意愿。

这些举措取得了成果。 2018年，列维特拉（）终于打破了50亿美元的销售额，并连续五个季度实现了两位数的销售增长。良好的结果使Levi的上市再次成为可能。 2019年3月，Levi的重新列出在交易所上发布。为了庆祝这个历史性的时刻，纽约证券交易所的商人被允许穿着休闲服。

上市

当媒体询问将损失变成利润的最佳建议时，他说：“我不是最聪明的人。我只是善于倾听别人的意见，保持谦虚，清楚我的期望，给人们一种责任感，并为人们设定高标准。”

但是，尽管列维特拉的业务有所改善，但在中国仍然表现不佳。 2018年，中国的牛仔布零售市场规模接近3000亿元人民币，但中国市场的收入仅占Levi总收入的3％。在中国，李维的影响力远远远远低于其竞争对手，H＆M等。将来，在中国市场上做出巨大努力可能是Levi真正振兴的必然之路。

参考：

1。“李维斯的牛仔文化”

2。“美国运动的几个直接驱动力”张

3。

4。“哈斯 /一个人和生活是湾区”

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作者首席编辑｜王陶编辑｜陈·鲁尼格顾问｜王舒克