作者丨妮可

最近，一对中年夫妇去了沃尔玛·萨姆（ Sam）的会员商店深圳吉尔广场（ ）商店给陈的尤（Chen ）和他的团队留下了深刻的印象。这对夫妇住在附近，但想沿途买一盒鸡蛋和早餐面包。他们不小心看到商店上展示了一个价值超过190,000元人民币的被子。他们无法放下它，立即决定“购买，购买，购买”。然后，他们两个带着一盒鸡蛋和面包，带着昂贵的丝绸被子回家。

如此低调和富裕的客户是山姆会员商店成千上万的成千上万成千上万的成员深圳广场商店的代表。这家商店吸引了深圳最友好，面向优质的人，并且连续10年一直是沃尔玛Sam会员商店系统中世界上第一个。

Chen 是中国山姆成员商店的高级副总裁。他在阿里巴巴工作。在2017年7月加入沃尔玛之后，他专注于SAM会员商店电子商务，市场营销和会员业务。近年来，山姆的会员商店加速了在中国的新渠道和新技术手段的使用，以继续“坚持”中国那些富有，最优质的成员。

自2017年12月以来，Sam的会员商店已将其在深圳，上海和北京建立了前锋仓库 - 他们称其为“ ”，并与“ JD Home”联手为远离商店的成员提供了1小时的新鲜必需品。迅速”。

最新的举措之一是，2018年 11之前的第二天，Sam的会员商店在中国市场上发布了“出色的会员卡”，并且是第一个在中国实施分层付费会员系统的人。就像1996年第一家沃尔玛山姆（ Sam）的会员商店进入中国一样。就像在中国零售业开放有偿成员的先例一样。 22年后，Sam的会员商店再次领导层次付费会员系统。

这些措施的背后，中国零售巨头沃尔玛的哪些趋势和趋势得到了反映？

优秀会员卡的目的是什么？

Sam的会员商店是沃尔玛的三个主要商业模式之一（Mass ，会员商店和社区商店）之一，并以基于会员的仓库模型运营。沃尔玛（）在美国的基地于1983年开设了第一家商店。目前，它在全球拥有800多家商店，拥有超过5000万会员。它是美国三个最大的会员超市之一。美国仓库风格的成员超市是山姆成员商店最著名的竞争对手之一。 （）。

在美国市场上，山姆俱乐部和两家公司的付费会员卡长期以来一直被评为。例如，区别在于普通成员，目前的高级成员每年的消费率为2％。 SAM在美国的年度高级会员资格约为100美元，这也是提供消费折扣的折扣。

刚刚在11月晋升的“优秀会员”会员资格要求普通会员的年费超过260元，并进一步支付超过400元的人民币。反映的权利是，已经添加了基于现有的个人成员，折扣优惠券，高端牙科服务，生活服务，在线购物和免费邮件服务。

“除了消费折扣外，我们还增加了更多的服务，例如高端洗车服务，牙科服务等。这些都是家庭追求高质量生活所需的服务。” Chen 告诉“零售星球”。

成员评级可以增加VIP客户的粘性，并允许客户经常消费；改善VIP客户的存在，客户受到商人的评价，这将产生更大的粘性。

鉴于“零售K k k 星球”，Sam的会员商店已经开始在“ ”成员中做出进一步的努力 - 不仅为会员提供最终的“成本表现”产品，而且还可以玩“低价品牌”。 ，我们还需要添加“面向经验的”服务 - 高端洗车，牙科服务以及高质量的婴儿和幼儿教育服务...所有母亲都拥有中国家庭采购的力量开始关注中国新兴的消费者家庭。

实际上，付费会员本身已“筛选”山姆会员资格的支持者。但是，这些倡导者可以进一步分层，并“筛选出”最强的支持者。如果您为他们开展更多操作，您也将获得更多收益。

长期以来一直担任可口可乐全球营销副总裁的拉米拉斯（）在他的《情感驱动》一书中说，公司的支持者通常占市场总收入的70％至80％，因此针对该小组的营销行动应重点关注价值提取 - 让他们花更多的钱，并更频繁地购买更多产品。增强频率和客户保留活动可以在这一组中取得奇迹和惊人的成果。”

一位朋友曾经告诉“零售k k k k 星球”，2017年， 高频消费者客户中有6％占销售额的34％。

从某个角度来看，Sam的会员商店正在加速其迭代服务。它在美国的强大竞争对手离线物理商店已正式进入大陆市场，其第一家商店已于2019年春季降落在上海。

SAM还有哪些其他用户频率增加策略？

对于会员零售模式而言，锁定用户，即“更新”是该行业企业的核心竞争力。满足会员的各种需求和增加消费频率是Sam成员商店努力的主要目标。除了分散成员外，改善权利和利益。 Sam的成员商店在中国市场部署的“云仓库”，即前进仓库策略是典型的用户频率提高策略。

自2017年12月以来，Sam在深圳市的和建立了两个前锋仓库。到今年11月，山姆将他在北京，上海和深圳的前进仓库增加到20，并在今年年底之前完成了30。山姆会员商店的前锋仓库约为200〜300平方米，大约有1,000个SKU。它位于成员或潜在成员集中的地方。它选择具有高频购买和高渗透率的产品，包括新鲜食品，母亲和婴儿，个人护理，实用产品以及互联网名人中流行的休闲小吃产品基本上涵盖了所有新鲜食品类别，提供了1小时的快速“为周围地区3至5公里的服务。

Chen 告诉“零售K ”，“云仓库”业务启动后，会员购物的频率发生了很大变化，成员的每月购物频率增加了40％以上，节日超过50％ 。 “ 的每月回购率超过60％，平均客户价格是类似服务的四倍。”

根据沃尔玛披露的官方数据，成熟的山姆成员商店的云仓库广场效率超过每平方米130,000元，是传统超市的十倍以上，平均客户价格也超过200元。 。在2018年的“双重11”期间，山姆（Sam）前进仓库中的三个仓库超过了1,000个订单的平均每日销售。

尽管许多人感到惊讶的是，“ ”的130,000米广场效率是传统超市的十倍以上，但它是新零售样品Hema宣布的正方形效率的两倍以上。但是“零售k k 星球”认为，这个数字的最重要意义是，它证明了“极快”送货上门服务可以满足成员的即时消费需求，并显着增加了会员的消费频率。

对于更多的零售同行，我们应该讨论的不是如何实现130,000平方米的效率，而应提出三个结论：

首先，“ ”送货上门服务必须成为未来零售行业的标准配置。对于SAM会员商店，这满足了现有成员的临时消费需求，并增加了消费频率。对于其他物理零售，渗透3公里的商业区市场很重要。

零售行业专家Bao 在最近的一篇文章中提到。要彻底建立一个商业区，有必要建立全渠道。

“目前，店内和送货上的送货基本上已经发展成为为不同的消费者服务并为不同的消费方案服务。在的送货上门服务之后，新近捕获的BBK商店的店内用户与以前的BBK商店用户与以前的先前成员之间的重叠BBK商店仅为3个。

其次，所有零售公司努力的最初意图和最终目标是操作“人”。

“云仓库是一种策略之一，云仓库不是目标，云仓库是一种手段。” Chen 强调了“零售K k ”。

“云仓库的最重要目的是促进续签率，这与会员粘性非常相关，因此我们的核心目标是为现有成员服务。其次，它是扩大覆盖范围并实现招募新成员的目的。”

零售业务的最大障碍是将客户牢牢掌握在自己手中，并增加用户消费的频率。例如，山姆使用“云仓库”提供了更紧急和即时的消费者需求，例如酸奶，面包和其他快速移动的新鲜产品。这是一种消费频率提高策略和客户保留策略。不要给客户失去对手的机会。当然，建立全渠道服务也将促进“会员获取”。

自2010年以来，Sam 已将在国内市场上建立了在线业务，例如Apps，Sam 旗舰店在上等。建立“ ”允许提供更广泛的范围店内服务。它不仅可以将现有商店用作半径，还可以依靠“云仓库”来为客户服务。

因此，“我们的投资重点是什么？首先，增加回购的频率主要是通过增加全渠道客户的比例来实现。目前，Sam的会员资格已达到20％以上，即20％以上是为客户提供的。谁在跨频道购物，第二年将继续增加这一比例，以满足高端会员的需求，这是推出高端会员资格的最初意图。”

第三，SAM成员商店的当前云仓库性能表明，商店 +云仓库架构可以成为传统的零售转换模型。

显然，“云仓库”的当前表现给山姆的会员商店带来了信心。一方面，它坚持客户，并满足即时消费的新需求；另一方面，它为在中国市场加速扩建了Sam的会员商店的扩张提供了新的可能性 - 这也可能为Sam的会员商店提供了新的模型。

“过去，Sam的会员商店通常在一个城市开设3-4家商店。“ ”型号允许Sam在新城市中添加1-2个商店，“ ”将增加。 Chen 说。

由于Sam 在上开设了一家旗舰店，因此Sam 通过JD平台获得了全国对城市的报道。然后，通过向前的仓库，我们可以在具有密集的成员的城市中达到购物的频率，“这是一个分层计划”。

山姆的会员商店灵感

山姆会员商店的实践“零售K k 星球”的一些灵感。

首先，零售业需要建立一种全渠道方法，以通过新的互联网和商业基础设施（例如Sam的 和JD Home的即时运输能力）与目标客户建立不断变化的链接和粘性。关键之一是技术的力量没有被高估，固体供应链和服务经验是不变的。

在Sam的会员商店漫游深圳 商店，您会看到许多会员家人拥​​有10到20年的会员，他们可以知道该商店中最畅销的名人产品多年。这家商店中最大的销售类别是葡萄酒，例如。在山姆的商店中，显然没有真正的或假的问题，中国消费者最困扰的是，人们可以充满信心地花费很多钱。

我听说最近，许多零售上市公司（例如和）宣布他们将转变为技术公司。未来的零售不是零售，而是技术零售。这是对的，这是上市公司的好标签。但是，零售总是零售，其本质没有改变。技术是为了使其更有效和更好地体验。

其次，近年来，“会员系统”在国内零售业中一直是“热门单词”。作为一种可持续的营利性模式，新零售初创公司打动投资者或传统零售转型可能是一个新术语，您对新模式有何看法？

“零售K k k k ”此前曾讨论过美国零售巨头亚马逊的会员制度，这是百货商店的365付费会员资格，该商店已转变为中国的“互联网百货商店”，以及高度赞扬的“”小米“瑞斯”和我们面前的沃尔玛一直是中国一家非常有利可图的业务 - 萨姆会员商店。基于业务的性质，对会员系统的考虑到底是什么？这也值得思考。

Chen 说：“会员制度的竞争力在于用户的粘性，用户的回购率是会员系统的核心竞争力。对互联网名人商店的需求无法完成低成本的运营，并控制成本，从而导致成本成员的减少。

第三，确定您的用户是谁以及匹配的公司服务。

从推出更多的“优秀会员”卡中可以看出，可以满足Sam会员商店必须牢牢掌握家庭客户的家庭成员的需求。因此，即使我们提供“一小时快速交付”，云仓库中的产品仍在大型产品中包装，并且没有成为“在线便利店”，这将有助于播放“会员系统”的原则。 。

新的零售格式“ Hema ”满足了新的城市家庭使用者和年轻人。他们主张小包装，主张“在家杀死您的冰箱”，并每天下订单。技术的发展促进了消费者需求的变化，用户需要满足各种需求，这决定了如何建立自己的供应链，经验和服务。