菲拉（Fila）是安塔（Anta）的前“第一”，正遭受成长的痛苦，好像一夜之间，在年轻人的心中并不那么酷。发生了什么？

值得注意的是，在被安塔（Anta）收购后，它曾经支持安塔集团（Anta ）的一半收入，并成为安塔集团（Anta ）的增长引擎。现在，菲拉（Fila）被称为安塔（Anta）的“摇钱树”（Anta Cash Cow），已经迅速下降，陷入了负增长的泥潭。

Fila孤立的背后

在今年的第三季度，Fila成为Anta下所有品牌的负增长的唯一子品牌。

根据Anta 发布的最新业绩，Fila品牌的销售额下降了，而Anta的品牌产品收入则以中等状态数字增长。其他品牌在内的品牌和在内的中等单位数字增长和正同比增长的正增长分别为45％-50％。

毫无疑问，过去几年中Fila的势头非常迅速。

根据Anta 的财务报告，从2019年到2022年，Fila的收入增长率分别为73.9％，18.1％和25.1％。

在2019年财务报告中，安塔首次发布了Fila的运营数据，其收入同比增长73.9％，达到147.7亿元人民币，占整个组的43.5％。

在2020财政年度，安塔体育（Anta ）的表现也迅速提高，总收入达到355.1亿元，而后面的菲拉（Fila）成为安塔（Anta）体育的“摇钱树”。 FILA的收入达到174.5亿元人民币，同比增长18.1％，其收入份额却扩大到49.1％，当时成为安塔最大的增长引擎。

在2021财政年度，Fila进入了200亿元人民币，全年的总收入为218.2亿元人民币，而同期李宁的收入仅为225.72亿元人民币。

但是，自2022年以来，Fila的增长曲线已大大放缓，年收入首次下降。

2022年，Fila的收入约为215.23亿元人民币，同比下降1.4％。 2023年，FILA返回了增长轨道，年收入达到251.1亿元人民币，同比增长16.6％。

关于Fila在2024年第三季度的销售中的表现，该集团在其收入呼吁中表示，Anta和Fila 的季度性能比预期的低10％。

从数据来看，与Anta的主要品牌和其他子品牌的快速增长相比，Fila的增长下降已经出现，甚至显示出下降趋势。

可以复制吗？

自2021年进入“单一焦点，多品牌和全球化”开发阶段以来，安塔（Anta）建立了“专业体育品牌集团 +时尚体育品牌集团 +户外运动品牌集团”的矩阵。

在这一点上，Anta 以主要品牌Anta为核心，以Fila 作为核心，以及以国际户外户外品牌（例如（）为核心，以核心的核心，以核心的核心为核心，建立了“流行，专业和新型家用产品”的基石增长曲线。

但是与此同时，此曲线在其增长模型中暴露了缺陷。

实际上，作为高质量的增长曲线品牌，Fila能够如此迅速地增长，这与其高价和低运营成本密不可分。毕竟，在不赚钱的情况下，很难扩大高分利润率产品的市场。

这种策略确实在早期阶段起作用。早在1920年代，运动时尚的概念就如火如荼。国内体育品牌正在经历从专业运动到日常休闲服装的转变，并且对产品的时尚不太赌注。

在这种情况下，Fila提出了“重返时尚”的策略，建立了高端体育时尚的品牌定位，并通过竞争失误完成了“惊喜攻击”。

FILA对ANTA的意义不仅是安达（Anta）继任许多家庭体育品牌的关键，而且是其重要的利润支持。

以前，Fila的毛利润率仍然保持在70％左右。为了进行比较，2023年的安塔（Anta）和李宁（Anta）的毛利率分别为63.3％和48.4％，而阿迪达斯（）和耐克（ and Nike）的2023会计年度财务报告显示，他们的毛利率均为45％左右。

随着运动时尚市场的增长放缓，Fila的旧战术失败了。

Fila有许多挑战。一方面，其市场定位还不够清楚。

与专业体育品牌相比，FILA产品的功能创新不足，无法满足专业体育用户的需求。同时，该设计缺乏突破性，过度依赖跨境关节品牌，并且缺乏技术驱动的产品。

当国际大品牌和时尚品牌都是运动型时，Fila的运动时尚轨道越来越拥挤。最初的职业体育品牌也已经开始争夺外观和时尚。

如今，即使是像耐克和阿迪达斯这样的巨人，也很疯狂地推动高性能运动器材，而Fila的高峰销售仍然是其前受欢迎的火星，硬糖，猫的爪子和鱼骨爸爸鞋。

另一方面，其核心消费者群体的消费习惯 - 年轻人和城市白领工人 - 正在发生变化，更多的消费者正在关注特定运动的次级专业品牌，例如Ang Pao，Hoka和ASIC。这进一步转移了Fila的市场份额。

如今，Anta 试图通过市场领域复制更多的“ ”。

财务报告中迅速发展的“其他品牌”是来自日本的高端体育品牌，韩国的高端户外品牌（）以及下的十几个体育品牌。

目前，非常接近Fila的快速增长路径。

根据财务报告，在2024年上半年，其他品牌的收入包括，Kron和Maia（Maia）同比增长41.8％，达到460.2亿元人民币。这种强劲的增长表明，这两个主要品牌可能成为安塔的新和重要的增长引擎。

安塔的新增长点

在户外运动领域，我们听到了许多类似的品牌故事。

的研发团队，从产品研发董事到设计师和测试人员，都是资深的攀岩爱好者，甚至世界上一些顶级运动员也参加了研发过程，以确保产品可以满足实际的体育需求。

这项研究创造专业品牌产品的运动的概念似乎已成为每个高端职业体育品牌的共同概念。

随着由冬季奥运会驱动的冰雪行业越来越流行，以马拉松为代表的跑步运动很受欢迎，跑步鞋已成为子轨道的热点。 Fila的时尚运动定位与这一趋势脱节。

“没有讲故事”，但定位为中高端，具有模糊的功能和高价。 Fila在当前的体育趋势中似乎不合适。

面对这种困境，安塔没有静止不动，等待死亡。它正在重新审视Fila的品牌战略。

在跑步鞋领域，安塔（Anta）增加了其研发工作，推出了诸如氮技术中部的核心技术，并创建了诸如“ 跑步鞋”和Mach Pro之类的旗舰模型。

安塔（Anta）在2023年底还收购了当地的瑜伽服装品牌迈亚（Maia），以进入女子瑜伽服装市场，以在细分市场中取得突破。

安塔（Anta）还将具有更多消费能力的精英团体作为其关键业务目标，重点是“精英运动”（ ）的垂直领域，例如网球，高尔夫球和滑雪。 Fila的旗舰店已经推出了高端网球，高尔夫和滑雪产品。

但是，在体育时尚细分市场中，阿迪达斯（），新和ASIC等品牌正在积极迈向时尚，并与时尚品牌共同品牌。该行业已成为红海，Fila很容易进入。

并不难发现在安塔（Anta）的品牌矩阵中，多种品牌策略相互抗争。 Fila和具有业务交叉点，近距离产品类别和增长摊位，这使Fila在危险中的地位。

安塔（Anta）正在积极回应市场变化并寻求新的增长点。在此过程中，Fila的命运无疑是一个关键链接。但是安塔的未来显然不仅取决于Fila。在安塔（Anta）多元化的矩阵中，菲拉（Fila）会成为那个踏板吗？