金玙璠|作者

艾小佳|编辑

开菠萝财经|来源

这几天最火的动物，非羊莫属，而且是一只要消除才能得到的羊。

要是你的好友、闺蜜好几小时没回你微信，或许Ta正在挑战“羊了个羊” 。要是你的同事、员工长时间带薪上厕所，也许Ta是躲在里面，听着具有魔性的背景音乐去通关“羊了个羊” 。

“羊了个羊”是一款免费的休闲小游戏，它可被理解为类似多层连连看的消除闯关游戏 ，从刚刚过去的中秋节假期到9月15日，只要这款游戏有一点动静就能登上热搜，全网都是一片“咩”声 。

“羊了个羊第二关”，“羊了个羊通关率不到0.1%”，“羊了个羊抄袭”，“羊了个羊3天崩2次”，“羊了个羊急招后端开发”，从这些热搜话题基本能拼凑出它火起来的脉络与最深的套路，即“第一关不可能输，第二关不可能赢”。这种落差该如何形容呢，倘若第一关是1+1，那么第二关就是“跨专业考研”，是“三不限考公” ……

它在互联网上形成玩家效应，这最早能追溯到9月8日，当时有玩家发帖称“有任何一个人不玩羊了个羊我都会伤心的”。到9月15日时，微博“羊了个羊”话题有23亿次阅读，其热度已蔓延到全网。

可还没火过三天，第一波玩家就分裂成了两个阵营。一部分人还没过足瘾，有人打了100把后，给开菠萝财经发消息说“这个游戏（羊了个羊）太烦了，又上瘾又好玩”。据网友推测，玩100把得看2个半小时广告。另一部分人则火速退坑，他们称已被第二关“气疯”，还找到了更好玩的替代版游戏 。

一款名不见经传的益智小游戏，能在一夜之间就让人上瘾，而且不出三天又会“逼”人退坑，它是怎么做到的？

结合多位游戏行业从业者的观点来看，“羊了个羊”让人上瘾存在两方面原因，一方面是其难度设计很陡峭，另一方面是借助地域挑战和分享机制实现了病毒式扩散。然而，成也因这些，败也因这些，这些同样是一部分玩家选择“退坑”的缘由。

经过从业者的剖析，我们察觉到，“羊了个羊”走红的背后，存在着一个有关冒险的故事。

“羊了个羊”开发者进行了最大胆的冒险，其冒险内容是难度设计，这种难度设计为第一关不可能输，第二关不可能赢 。

为了便于解读这款游戏，我们先简要了解它的玩法。其规则十分简单，玩家要把界面内出现的物品，全都放置在下方卡槽中，并且以三个为一组的形式消除掉，如此便可通关。游戏里的道具能够提供复活机会。若想获取道具，要么观看广告，要么把小程序分享给好友。

就算通关了也别忙着得意，通关奖励只是精神层面的，你要自己提升单人排名，还要给所在省份的羊群增加一只羊，以此提升全国排名。玩家能够加入战队，为自己的家乡或者战队而战。

官方称，当前“羊了个羊”第二关通过率约为千分之一 ，几乎所有玩家都会在第二关受阻 ，即便用尽所有道具及复活机会 ，大概率也无法通关 。据粗略估计 ，小耳玩第二关60多遍 ，鹿河一口气玩了100遍 。

卡在第二关的鹿河

这明显与大家对于消除类游戏的认知相违背，人们在好奇心的促使下，蠢蠢欲动，在胜负欲的驱使下，同样蠢蠢欲动，还会想“一款消除类游戏能难到哪里去？”

玩家小耳最初是以不信邪的心态开启游玩的。他表示消除类游戏玩法简易，易于上手，甚至堪称“无脑”。他原本不相信一款消除游戏会有多难，然而实际情况是第二关他就无法通过了 。

这实际上是游戏里一种常见的“手段”，它利用的是玩家的胜负心，更准确地说是“赌徒心理” 。游戏从业者告知开菠萝财经，游戏前面的关卡会给玩家一种“后面也会同样简单”的“假象” ，然而玩家很快就会发觉，后面的关卡很难通过 。当所有道具和复活机会都用完了，总是秉持着“再试最后一局”的心态，结果玩的时间越来越长，这其实是一种为了获取爽感，却反倒陷入局中的心理。

头部游戏公司策划Joe补充说，这款游戏是随机生成关卡，没有固定解法，所以玩家重复玩的次数就会变多，许多网友自称第二关闯了上千遍也没闯过。

但“羊了个羊”的难度设计很陡峭，它突然把第二关的难度提升到极高的程度，这给“羊了个羊”带来了两种极端的结果。

休闲游戏从业者李临分析，通常情况下，游戏的第一关起到教学关卡的作用，第二关才是真正意义上的第一关，然而“羊了个羊”没有给玩家留出反应的时间，玩家第一关能闭眼轻松通过，到了第二关却被设置成仅有千分之一的通关率，这种情况对不同态度的玩家产生的影响是不一样的。

第一种结果是，玩家还没喜欢上游戏，便无法通过第二关，因没有正向反馈，可能直接弃游。第二种是，玩家的胜负心被激发，会越挫越勇，还会想方设法通关。

这种难度设计对设计者把控玩家心理的能力考验极大，因其风险颇高，在游戏里极为少见。前社交&游戏公司豆小游CEO彭彬称，一般游戏设置关卡是由易至难，原因在于玩家需要一个学习体验的过程。

在李临看来，“羊了个羊”如今能够出圈，这证明了设计者前期的冒险是成功的，然而，如果后期把控不好，当玩家的挫败感达到极致，就会有大量玩家不可避免地选择弃坑。

这款游戏热度维持不到三天，玩家就因第二关而“气疯”，开始寻找替代游戏。小耳前一天还痴迷于挑战“羊了个羊”第二关，后一天就完全没了热情，称“看到官方说通关率不到0.1%，因希望渺茫便放弃了”。一番研究推理后，她发现过关不靠技巧靠运气。

站在“羊了个羊”开发者的立场来看，这款游戏最为成功之处或许在于其社交属性 ，游戏的难度设计是服务于社交属性的 ，地域挑战是服务于社交属性的 ，看广告获取道具是服务于社交属性的 ，分享链接获取道具也是服务于社交属性的 。

简游科技创始人张佳旭，是“羊了个羊”母公司的创始人，他对小犀财经表示，“羊了个羊”不是一款单纯的连连看游戏，它更重要的是具有社交属性，要是用户轻松闯过第二关，那么大概率不会和朋友分享 。

只不过，效果会因不同的人而有所差异，地域挑战是这样，分享机制也是这样，要是过度放大“社交”玩法，那无疑是一种冒险行为。

小程序开屏界面

先来看地域方面的挑战，打开“羊了个羊”小程序，首先映入眼帘的是全国省份的排名。

这是游戏里常见的“套路”之一，即通过地区排名，让玩家背负“集体荣誉”。它会抓取用户IP地址，累计地区通关人数，显示省份排名。当个人看到所在地区的排名时，就会产生一种集体荣誉感。若所在省份排名靠前，玩家会产生欣慰、光荣、自豪的感情，反之则会感到不安、羞愧、自责。

不排除有一部分玩家，由于自己家乡的排名靠后，从而努力通关，为荣耀而战 。不过一位游戏从业者有这样的经验 ，地域排名带来的“刺激”，有可能会适得其反 ，特别是年轻玩家或许会产生反感情绪 。有玩家说 ，“这份所谓的集体责任 ，本不该我承受 ，是游戏强行加给我的 。”

再看分享机制，想要闯关就得看广告或者分享链接。有网友进行了推算，按照正常情况，一局游戏使用移格子、洗牌、复活这三个道具，玩一局游戏要看1分半钟广告，要是玩100局，那就得看2个半小时广告。

使用道具多次后，会弹出分享文案。当日挑战多次后，同样会弹出分享文案。该文案为“是不是气的不行？分享给你的好友，让TA也快来体验一下”。此文案精准点到玩家痛点，给人一种心理暗示，即“我都通不了的关卡，你们能通过吗？”，进而形成一种病毒式扩散。

对于只想打发时间的玩家而言，这些或许没什么，然而小耳认为，这极易使认真玩游戏的玩家产生被欺骗之感。“我自行认真思索游戏解法，最终发觉这实际上是，借助死局、延长用户停留时间来赚取广告费的游戏，于是就不想再耗费时间了。”

从另一个角度来看，李临进行了推测，这会把游戏的受众局限于消磨时间的玩家，比如一些学生群体，还有低线城市的玩家，进而无法留住更大圈层的人 。

综上所述，“羊了个羊”这种不按常规方式出牌的游戏，很容易陷入一种困境，它凭借吸引眼球的“特点”能够迅速在众多游戏中脱颖而出，然而没过多久，这一“特点”又变成了导致一部分玩家放弃玩这款游戏的“问题点”。

羊了个羊是一个成功的营销案例，同时也是一个可恨的营销案例 ，从相关感叹可以看出它是成功的 ，只是这种成功或许很短暂 。

一部分玩家已经因为“抄袭风波”而放弃玩这款游戏。在“羊了个羊”变得很火的时候，它被指责“抄袭”另一款三消益智游戏《3》。小耳放弃玩“羊了个羊”后，就立刻为后者大力宣传，“建议所有被‘羊了个羊’气到的人，来玩这款游戏，它的画风很可爱，关卡简单，并且没有广告，我被‘羊了个羊’伤透的心被治愈了。”

3 游戏界面

小耳供图

张佳旭向媒体作出回应，称多层连连看的游戏机制彼此相似，羊了个羊不存在抄袭情况，不排除有其他游戏公司借机蹭热度的嫌疑。

一般来说，要是只是玩法相似，那不会构成版权侵权。要是不仅玩法相似，而且游戏缩略图、背景图等还构成实质相似，那就会涉嫌构成版权侵权。中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉开菠萝财经，单从游戏的背景图来看，两款游戏并不相似。

站在游戏从业者的角度来看，李临觉得，说“羊了个羊”抄袭有些“冤枉”，这是由于很多游戏都存在一些相似之处，不过火与不火存在二八定律 。

一句话总结，模仿容易，超越很难。

这类小游戏是轻资产，开发成本相对较低，所以“模仿容易”。彭彬告诉开菠萝财经，这类游戏有借鉴模型，制作速度快，一星期就能制作出一款微信小游戏。“羊了个羊”火爆之际，不少同类型游戏已加紧研发并上线，此现象在游戏圈较为常见。

李临有这样的经验，和大型游戏相比，小游戏开发成本确实不高，大型游戏动辄需要几个月甚至几年的开发周期，小游戏只需要一个基础的开发团队，这个团队要有客户端、服务器，还要有产品设计、美术等人员，当然，如果游戏火了，后期的更新打磨需要继续投入人力物力 。

从公开资料可知，人力成本的确不高 。“羊了个羊”背后的北京简游科技有限公司，是一家在2021年初成立的新公司 。依据天眼查其2021年年报里的社保信息显示，该公司参保人数为7人 。具体到研发团队，张佳旭向媒体介绍，整个小游戏的研发团队仅有3人 ，总共开发了3个月 ，还进行了版本更迭 。

图源 / 天眼查

这家公司幕后股东也备受关注，其第二大股东是厦门雷霆网络，厦门雷霆网络是厦门吉比特网络技术股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一时的“摩尔庄园”是吉比特所运营的游戏之一 。

一款游戏火了以后会冒出众多“模仿者”，李临表示，这就是所谓的“超越很难”，但这些模仿者八成是平平无奇，只有另外两成才能把项目做精，靠独立的创新设计把游戏带火 。

在他看来，“羊了个羊”属于三消类游戏，开心消消乐、天天爱消除是同类型的游戏，“羊了个羊”带有创新设计，它在消除类游戏的基础上，加入了“连连看”的玩法，还增加了“层级遮挡”的概念。“层级”能够通俗地理解成，天天爱消除是一层格子，羊了个羊是多层格子，并且上面的层会对下面的层形成遮挡，用户在玩的时候，仅能看到上面一层，难度极大 。

不过，在从业者看来，“羊了个羊”这种形式的创新，对于行业而言，借鉴意义恐怕是不大的。

Joe向开菠萝财经透露，游戏从业者圈子里对这款游戏的讨论很少，因为其玩法简单，容易让人感到疲累，而且商业模式太过单一，除了制作三消休闲游戏的厂商外，对多数游戏厂商而言，这款游戏的参考价值不大 。

微信小程序里的休闲小游戏，无法避开微信的运营规则，其商业模式较为简单。通常会以低门槛吸引玩家参与，接着借助各自的商业模式（如广告、道具收费、数值收费或者外观收费）来实现盈利，当然，主要盈利途径是看广告，与手游玩家相比，其他变现方式的付费率较低。Joe对“羊了个羊”的商业前景持不乐观态度。

在多位游戏行业从业者看来，“羊了个羊”的出圈属于偶然事件，其火爆大概率只是“昙花一现”。它成功路上存在“绊脚石”，关卡和社交魔咒可能产生反作用，这是其中一方面，另一方面是微信小游戏本身存在难以打破的天花板 。

过去几年，小游戏出现过不少爆款，像跳一跳就是其中之一，不过其生命周期极为短暂。彭彬分析，原因很简单，小程序使用完就离开，不像APP那样有承载力，缺乏沉浸式体验，替代性非常强。当然，如果市场反应良好，不排除团队会开发独立APP，到那时玩法也需要丰富 。

Joe分析，它后续要是能参照当下的消消乐游戏，设计出几百个关卡，并且降低难度，或许生命周期会更长一点 。可到那时，它的独特性不就完全消失了吗？

应受访者要求，文中李临为化名。