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●编辑器|李东阳 来源|首席营销官

秋天来了，第一杯奶茶的喜悦又回来了。

不知道从哪一年开始，“秋天第一杯奶茶”成为大家默认的仪式感，每年立秋时节都能成功刷朋友圈，冲上热搜榜，掀起一波社交话题。

一杯奶茶的成本不是太高，但可以恰到好处地提升和连结关系。在这样的社会需求下，李秋衣喝奶茶的认知逐渐在人们心中流行起来，成为经久不衰的流行梗。

“秋天的第一杯奶茶”。

外卖订单疯狂地刷屏

今年，在小红书/微博/抖音等各大社交平台上，大家以美团外卖点一杯奶茶的形式庆祝初秋的热点。

美团外卖此次特别设立了奶茶兑换券，引领了囤积奶茶的新潮流。这让习惯了“喝酒点菜”的小伙伴们眼中闪闪发光，“不管怎么样，先上车”！

无论是领导的邀请还是同事的安排，还是情侣的疯狂示恩爱，一杯奶茶的陪伴都是必不可少的。

即使是情绪化的博主也掀起了一波热点。

多平台联动通信

助力丽秋奶茶营销做最强声音

1 神爷热播直播与用户深度互动，打造对“美团外卖奶茶”的深刻理解。

在充分调动用户参与热情后，美团外卖继续利用互动直播间拉近距离，进一步为销售注入新鲜刺激。@范丞丞入驻直播间，线上喝秋天第一杯奶茶。真的很难不被诱惑，和范丞程结成奶茶伙伴，有机会拿到范丞丞的签名/周边，还有千元的“奶茶交友基金”的大福利。

值得一提的是，美团人气直播的“外卖+直播”形式，跳出了传统的外卖运营逻辑，包括直播、秒杀、信息流，通过更具表现力的直播、短视频、图片等形式，以招牌爆款产品向用户展示。对于消费者来说，他们看到的不再是一份凝固的门店名单，而是限时、限量版的热门奶茶。再加上范丞程活泼有趣的互动，突出了「秋天第一杯奶茶」的仪式感，将流量集中在主打奶茶产品或新品上，成功将「交友」、表情、卖奶茶融为一体。

身临其境的观影体验和丰厚的优惠，一方面可以加深观众的印象，另一方面也可以调动直播间的气氛，用户互动也相当热闹，微博、抖音、快手、小红书等平台涌现出大量的自来水内容，#范丞丞在神抢手请你喝奶茶#、#范丞丞直播间偷吃薯条#等话题也登上微博热搜榜、 最终不仅总曝光量突破 3 亿，还刷新了老天爷炙手可热的田间观看记录，用户在观看直播的同时下单，成功起到了“田间”拉销的作用。

通过差异化的直播方式，帮助美团外卖将“秋奶”与品牌业务紧密关联，树立了“在美团外卖上喝奶茶”的用户心态。

2 微博双发酵话题，参与用户互动狂欢

初秋那天，神仙姐姐刘亦菲率先发起【美团外卖，囤秋奶茶】的号召，引发一场神仙福利奶茶嘉年华，助力传播“喝奶茶美团外卖”的消费心态。得到刘亦菲同款的消费心态，也在一定程度上促使用户更快地做出消费决策。

美团外卖还联动了茶百道、可可、上海阿姨、蜜雪冰城等9大奶茶品牌，定制风格独特却相近的品牌联名海报：邀请不同身份的“TA”喝一杯奶茶，无论是女友哥哥、万能伴侣，还是父母， 一个恋人一个朋友，甚至一个有趣的人，都可以带着一杯加入“丽秋奶茶嘉年华”，用最能辨识度的品牌色 + 人气奶茶产品 + 生动有趣的场景，形成爆炸性的视觉效果;一位暖心文案释放品牌协同效应。

潜入社交场景

承接话题的热度

凭借这波热度，美团外卖深入职场社交场景，知名博主@联合人气个性发布话题【MBTI 职场奶茶社交图解】。奶茶和 MBTI 在职场社交中都很受欢迎，甚至在破冰、找话题方面也有一定的相似性。通过 16 位人物的“奶茶判断法”，与职场中特定的白领进行有趣且对 meme 友好的互动。美团外卖收获了职场上主要人群的喜爱。

同时，美团外卖还与DT商业观察合作，发布了职场奶茶社会观察数据报告——【农民工奶茶图解指南】，也在农民工中引起了强烈共鸣，掀起了一波社会讨论。

美团外卖稳住全局，精准出击，与不同平台用户建立了畅通的对话路径，为全国用户占据了“美团外卖喝奶茶”的心头，让消费者对奶茶的需求飙升，美团外卖奶茶品类的订单量突破新高， 吸引了不少全平台下单+囤积优惠券的“奶茶明星”。

还有一系列短小精悍的动画短片，以奶茶为主角，破冰、加班、表彰大会......它既有趣又有梗，唤起了工作场所中每个工人的共鸣。看完这段短视频，我们来看看日夜相处的老板和同事们......我立刻想去公司群，主动开奶茶车！

结论

自今年3月底美团正式上线“天神追捧”业务以来，短短五个月时间里，天神迅速研发出适合美团平台生态的直播系统，以更优质的产品、更优惠的价格持续为用户带来更丰富的送餐服务体验，同时为商家寻找新的增长动力。

在初秋的有限时间内，美团外卖根据自有平台的长期特点打造营销活动，以奶茶券、奶茶礼券折扣触动用户，构建差异化壁垒，发挥炙手可热的直播间的“场”功能，通过紧跟商星和流量明星特点的创意，掀起“奶茶囤积”新风潮。当美团消费者看到如此大的折扣时，心里充满了不能错过机会，再也不来的心态，“囤奶茶”的心态得以一步步渗透到用户群体中。

围绕丽秋奶茶这个话题可能有很多营销，但回顾美团外卖的传播，确实是一步一个脚印、层层叠叠的战略布局，成功实现了全圈的用户渗透。打通了从社交平台创意内容到炙手可热的直播间订单转化的环节，盘活用户实现大规模引流。最终，“喝奶茶，美团外卖”的理念，深深扎根于人心。

*编排 |柠檬评论 |免费

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