6年春晚，红包涨幅140%，花了12亿的抖音还能买到什么？

过去24小时里，与短视频有关的重要消息各有一则：

上午快手开始进行招股活动，其超额认购的倍数达到了 196 倍。尽管打新群里的客服一直在不断地回应各种信息，但是仍然无法抵挡一大批打新者已经做好准备、跃跃欲试的热情。“打新竟然火爆到了这样的程度，确实是比较少见的。”

晚上，抖音宣布成为 2021 年春晚的独家红包合作伙伴。它要在除夕夜分出 12 亿元。

把两则消息放在一起看，市场对于“短视频第一股”抱有很大的期待。春晚合作方的情况以及撒币金额都有了结果，这是在意料之中的。

新春版抖快已经上线了。在最新的 ios 版本封面上，红包金额特别显眼，给人一种扑面而来的感觉。整个春节期间，抖音分配了 20 亿。有趣的是，快手比抖音多了 1 亿，是 21 亿，双方的火药味很浓，像是在争来争去。

2015 年，微信支付在春晚发出 5 亿红包。6 年时间过去，春晚红包金额增幅超过 140%。大厂们愿意付出如此“溢价”，是看中了春晚年均 10 亿观看量所带来的流量价值。

抖音在官宣之前正式上线了抖音支付。除了抖快之间存在竞赛之外，其最大的意图或许是想复制微信红包“偷袭”那样的故事。

赶鸭子上架

拼多多意外退出，春晚红包落到了抖音。这一结果并非意外，短视频是极为“渴望”流量的平台，同时也是承接春晚流量最为合适的场景。快手去年已经有过一次经历，并且当时正忙于上市，所以抖音自然就成为了被选中的那个。

有红包就离不开支付，1 月 19 日悄然上线的是抖音支付业务，它站在了聚光灯下。

春晚还剩不到 1 个月的时间。抖音支付是临时上线的，这给人一种“赶鸭子上架”的感觉。然而，实际上在 2020 年 8 月，字节跳动就通过收购的方式拿到了支付牌照。所以，抖音支付的这场推广营销并非临时之举，或许只是提前了节奏而已。

企查查数据表明，去年 8 月，“合众支付”的经营主体武汉合众易宝科技有限公司有工商变更。天津同融电子商务有限公司接盘了其 100%股份。天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司的全资子公司。经过股权穿透后，字节跳动的创始人张一鸣为实际控制人。

小咖从合众支付的官方信息里了解到，合众支付的牌照以及它的产品包含支付方面，还有实时结算这一项，以及移动收银台，还有担保支付等。其行业覆盖的范围有线上商城，有电子商务，有数字娱乐，有保险行业，有互联网金融，有文化教育。

字节而言，这块牌照意味着一盘金融方面的大棋。从抖音支付的发展路径去看，这一切都还处于摸索前进的状态。字节跳动方面的人士之前向媒体透露，公司拿到支付牌照，更多的是为电商提供服务。目前抖音已经成立了电商部门，并且在杭州正在招聘支付业务方面的人士。

抖音与春晚红包合作的消息传出之后，网上已出现抖音支付高调招聘的信息，然而在抖音生态中，支付本身的存在感并不强。

具体而言，抖音目前存在着三大支付场景。其一为直播打赏；其二是购买抖加（DOU+）；其三是电商直播。

前两个场景目前的支付渠道依然是支付宝、微信等第三方。只有在电商场景的支付窗口中，才能够看到抖音支付的身影，并且这个身影还处于折叠内。

此次春晚红包活动，抖音支付是以抖音钱包为载体来呈现的。用户抢到红包后，需通过绑定银行卡来进行提现或者二次转化。在 2020 年发财中国年活动中，抖音钱包首次亮相，当时是通过集字活动，把红包打入用户钱包，用户能够绑卡提现。

一年多的时间里，抖音钱包一直没有什么声量。这表明没有支付的土壤，仅仅依靠红包是很难维持整个生态闭环的。今年，在电商带货业务的助力下，抖音钱包有了成长的基础。不过，与此同时也出现了两个重要问题，一是怎样让抖音支付留住用户，二是如何将春晚红包与直播电商联系起来。

想要复制春晚的成功

目前关于抖音春晚红包玩法的信息比较有限，这些信息仅仅是在官宣的时候被提及到的。用户在观看央视春晚的过程中，按照主持人所发出的口令，打开抖音进行操作，就可以获得红包。并且，抖音、今日头条、西瓜视频将会对央视春晚进行全程直播。

去年反观快手，其采用“看视频 + 点赞”的策略来引导用户体验短视频生态。在这期间，不仅创下了春晚史上最大的视频点赞纪录，然而实际的留存效果却并不好。

从相关数据来看，快手的日活数在央视春晚上达到了一个高峰，其日活数为 2.82 亿。然而，春晚效应结束后，快手的日活数明显下滑，增长的用户留存率并不理想。与之相反，与多家卫视合作的抖音在达到 3.39 亿的最高日活后，整体的日活水平相较于之前有了大幅度的增长。

从这个层面去看，抖音在用户留存这方面表现得更好一些。然而，短视频平台明显已经度过了流量争夺的时期，抖音的留存能力需要通过新的玩法来加以证明。

快手的招股书表明，在 2020 年 11 月这个时间节点，其月活从 2020 年上半年的 4.84 亿变成了 4.81 亿。同时，其经营亏损也从 2020 年上半年的 75.7 亿元扩大到了 94 亿元。这就说明了短视频的流量正变得越来越昂贵。第三方调研机构的月活统计数据表明，去年 10 月，抖音的月活增速环比下降 0.61%；去年 11 月，抖音的月活增速环比下降 2.41%；去年 12 月，抖音的月活增速环比增长 1.01%。

基本可以确定短视频的流量已达天花板，赛点进入存量之战，所以今年春晚的主题是支付业务的留存与转化。

春晚红包或许会对抖音支付起到一定的推动效果，然而其作用大概不会如同前几年那般巨大。易观分析金融行业的分析师张凯做出了这样的表示。

2015 年，微信通过发放 5 亿红包来推广微信支付。在一个晚上的时间里，绑卡用户的数量增长到了 2 亿。这件事被马云形容为“偷袭”之战。

抖音希望复制微信的成功。在张凯看来，作为社交软件，微信汇集的用户数量极为庞大，且用户对产品本身的粘性极高。短视频平台在绝对用户量和用户粘性这两个方面，都难以达到微信的高度。同时，短视频平台的娱乐属性缺少支付交易的场景。所以，产品本身决定了抖音难以达到微信的程度。

百度的失败案例清晰可见。2019 年春晚的独家红包互动权属于百度，当晚其获得了 1.2 亿日活。然而，由于其旗下缺乏合适的商业付费场景来承接这些流量，这些流量最终白白流失了。

其五，这是百度自 2005 年上市以来的第一份季度亏损财报。

这印证了抖音很难重演微信当年的那一幕，也很难凭借此就改变支付格局。

不过，这只是在“短期内”的情况。

张凯认为，部分线下支付场景的搭建不存在很强的技术壁垒。对于消费者和商户而言，选用哪个平台进行支付只是渠道有所不同。这里主要考验的是用户的使用习惯，以及基本的支付产品和服务质量、线下的地推工作和商户维护能力。

“关键看抖音后期是否想这样做。”

抖音为何要推支付

从实际层面出发，抖音支付还是在为自身考量。

最直接的需求是对渠道费进行减免。之前王兴在回应美团取消支付宝一事时，将“手续费”的问题摆到了台面之上。作为内容平台，谁都不愿意自己历经辛苦从用户那里赚取的 GMV（平台成交额），仅仅因为在第三方支付平台上经过了一道手续，就被“中间商赚了差价”。

今年情况变得极为急迫。在直播电商的风口之下，抖音和快手迅速崛起成为电商巨头，GMV 达到千亿级别。快手的招股书表明，2020 年前六个月其 GMV 达 1096 亿人民币。抖音官方公布，2020 年前 11 个月，抖音电商总体 GMV 增长了 11 倍。有第三方统计称，抖音的电商年 GMV 也达到了千亿级别。

这样大的交易规模，平台肯定要考虑渠道方面的成本问题。然而，更重要的目的是对交易数据和信息进行沉淀以及保护。

拥有支付牌照，才能够察觉到资金的流动以及用户的行为。以这些交易数据作为基础，才能够进一步延伸出后续的产品推荐和转化。张凯表示。

抖音内部有三个支付场景。其中，抖加和直播打赏是用抖加（DOU+）币和抖币来完成的，并且数据流入在抖音内部。而直播电商是通过第三方支付来完成的，其数据留存在外部。这也就解释了，为何抖音支付只适用于直播电商场景，而不是所有的支付场景。

抖音相关负责人给出了回应，称抖音支付是目前若干主要支付方式的补充，这样能更好地服务抖音用户。“补充”这两个字，蕴含着很深的意味。

毕竟相比节约渠道费用，形成交易数据沉淀的需求更为急迫。

数据沉淀之后，多样化的金融产品布局就自然而然地实现了。像美团的“美团月付”以及滴滴的“滴水贷”，只要是手握支付牌照的平台，就都有机会推出个人信贷服务。在短视频平台上，借钱打赏和借钱消费这些行为都将变为可能。

短视频平台在金融产品转化方面具有天然优势。对于了解用户需求的内容类平台而言，能够更精准地向用户提供互联网金融服务，并且结合多样视频内容，从而实现高效转化。

尤其是当奇葩贷款广告在内容平台上广泛分布的时候，抖音快手亲自去进行“收割”，会比这些广告投放方更容易做到。

交易数据会沉淀下来。这种沉淀除了能够实现内部产品的转化之外，还是抵御外部风险的一种重要方式。“辛巴假燕窝”事件引发风波，直播电商的退货率和售后口碑遭遇舆论危机。同时，直播间存在虚假流量、品牌方有虚假商品、直播方伪造订单数骗取坑位费等情况被曝出，这些成为直播电商的“软肋”。短视频平台的直播电商因此如履薄冰，防止第三方数据流出，就像是给直播电商穿上了“防护服”。

支付带来的赛点前置

我不愿意在一个短视频平台购物，即便交易链路很完善。主要原因是我不愿在这样的平台上留下家庭地址等私密信息。用户思凡如此说道。

说到底，抖音通过支付牌照完成了电商生态闭环的搭建，快手也通过支付牌照完成了电商生态闭环的搭建。然而，与淘宝、京东等纯电商平台相比，用户的购物心智存在很大差距，支付的意义仅仅在于完善商业生态，而不是起到决定性作用。

在抖音与快手的 PK 战里，支付业务成为他们从争夺流量增长转变为进行商业竞赛的关键转折点。与抖音相比，快手的金融业务或许更具“刚需”，这是能够支撑其增长的最为理想的空间。

招股书数据表明，快手当前的主要收入来源于直播打赏（销售虚拟物品）、线上广告营销以及电商、网络游戏等业务。其中，直播打赏曾经是快手的核心收入板块，然而其收入占比在逐年降低，而电商业务则取而代之成为了新的核心。

但在千亿 GMV 的背后，电商业务的情况并不像外界所想象的那般良好。2020 年前三季度，快手的总收入达到了 407 亿元人民币。其中，直播收入为 253 亿元，线上营销服务收入是 133 亿元，而包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入仅仅只有 20 亿元。

其电商转化率过低导致了这种情况。2020 年上半年，快手的货币化率仅为 0.73%。货币化率是通过收入除以 GMV 计算得出的，这一数据代表着快手的电商变现能力。

抖音的数据尚未公布，不过可以推算出它的货币化率仍低于纯电商平台。支付链路完善后，消费数据能反哺到电商业务。而金融产品的增长空间，是抖音和快手都需要的。

现在看来，抖音在金融产品布局方面要稍快一些。抖音拿到牌照之后，集中地上线了三款自营产品，分别是小额贷款产品自营的“备用金”，现金贷产品“放心花”以及信用分期产品“Dou 分期”。快手的动作仅处于“想象”阶段。去年注册了一个公众号，名为“快手支付测试”，此公众号具备“提现”和“充值”的功能。并且，该公众号是由旗下的北京达佳互联信息技术有限公司进行申请的，还申请了“老铁支付”商标。

春晚红包有能力为抖音开启流量的闸门，然而最终留存的效果究竟如何尚不可知。张凯表示：“支付用户的留存情况，得看平台后续进行的运营推广以及补贴的力度。”

快手即将进入资本市场，这使得它获得了资本的助力，同时也让它有了持续补贴的底气和弹药。

快手与抖音的对战，才刚刚开始。

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