屡次陷入“UP主风波”后，B站做出了一次重大调整。

B站在 14 周年庆的当天，CEO 陈睿进行了演讲。他表示，B站会用“播放分钟数”来取代现在的“播放次数”。陈睿觉得，播放分钟数更具有参考价值，并且更能把用户真实的消费情况反映出来。不管是哪种内容，只要质量做得好，都能够通过播放分钟数体现出来。

除了上述调整，B站在商业化方面也有新动作。

6 月 29 日，B站在内部邮件里表明，会整合多个团队，进而成立新的一级部门“交易生态中心”。这样做是为了能进一步强化公司在商业化交易领域的产品和技术基建，以便更好地服务用户以及 UP 主的商业需求。原本的“电商事业部”被改名为“会员购事业部”，并且会继续专注于 ACG 人群的二次元衍生品需求。

2018 年上市之后，B站的亏损情况在逐年增大。B站之所以受到用户的追捧，是因为其拥有优质的内容生态。然而，“不会变质”这种执念却成为了B站在商业化道路上的阻碍。在 2021 年，B站曾经定下了在 2024 年实现“盈亏平衡”的目标。如今，时限越来越近，但B站仍然处于调整期。

在短视频的巨浪的裹挟之下，B站参与到了这场用户注意力的竞争之中。2023 年第一季度，B站每天的视频播放量达到 41 亿次。其中，-Mode 竖屏视频每天的播放量同比增长 82%。

然而，抖音和快手与之相比，B站里原生短视频创作者比较少。大量搬运内容被引入，这极大地扰乱了 B 站的生态。

B站打不过短视频平台，并且差点失去自身的核心优势，所以在找到赚钱路径之前，需要先重新找到自身的定位。如今处于混乱中且频繁调整的 B 站，它想好该怎么做了吗？

“次数”变“分钟数”，影响了谁？

用更真实的播放分钟数来替代播放次数，将其作为 B 站视频的主要外显数字。陈睿表示，他相信这对用户是一个更有用的参考，能让用户判断这个视频内容是否足够好，是否值得点进去看。

产品中一个数字的改动，对B站用户来说能有多大影响呢？

B站用户一直以来对视频内容和时长有着自己的感知与理解。科技区的 UP 主“老蒋巨靠谱”在其最新一期视频中曾提到：他之前经常制作 40 分钟以上的内容。他记得在 2021 年，只要他的视频时长在 25 分钟以下，就会有人说他在水视频。

大约十年前，罗新还在读大学，那时他每天都泡在 B 站里追番、看鬼畜。之后，能看的番剧内容减少了，而用户却增多了，他就渐渐不再使用 B 站了。

他表示，现在登陆 B 站的次数变少了。然而，他依旧保留了原先的用户习惯。现在偶尔登上一次 B 站，他也只会看看鬼畜。

用户悄悄发生的变化，是B站战略层面改变的表现。

2018 年上市之后，B站期望能够“破圈”以扩大自身的影响力。与此同时，这也就意味着肯定会有一部分像罗新这样具有“二次元”强属性的核心用户逐渐从 B 站淡出。然而，当站内生活类和知识类内容的热度超过了 ACG 内容时，也会将另外一批新用户吸引过来。

央视网曾公布数据，2018 年有近 2000 万人在 B 站学习，这个人数相当于 2017 年高考人数的 2 倍。今年的上海网络视听内容创作者大会上，陈睿称在 B 站播放时长最长的内容是高等数学。

今年刚刚上岸的研究生李成表示：我通常在 B 站观看考研学习方面的内容，像一些大学课程或者是学长学姐的经验分享。然而，今年加入了类似抖音的板块之后，我明显感觉到短视频的数量增多了。

他针对 B 站中的短视频内容表明态度：在 B 站里，他更习惯于观看知识类内容。并且他会特意避开短视频，如果要看短视频，他就会直接前往抖音。

这意味着每一次有产品或战略的调整。最初的影响会在用户层面得以显现。这次“播放量代替播放时长”的改动也会是这样，即其最初的影响会在用户层面显现出来。

正如“老蒋巨靠谱”这位 UP 主在视频里所做的分析：“这表明 B 站从以快速增长为主要逻辑的阶段，过渡到了要保持差异化的逻辑阶段。”

他认为，目前 B 站的任务不是去拉更多新用户进入。不是要让月活、日活用户同比有一定的增长。而是要把特有的核心价值保住。还要加固 B 站与其他平台的差异化。

优质UP主更吃香了？

2018 年时，爱奇艺率先做出声明。声明称要关闭全站前台的播放量显示。同时，要用综合用户讨论度、互动量以及多维度播放类指标的内容热度，在各端逐渐替代原有的播放量显示。

随后其他长视频平台也跟着做了。这样做的主要原因是要避免因播放量攀比而引发负面效应，例如从业者为吸引眼球而进行低俗炒作，以及滋生出刷量等违法的行为。

有一位商家被《豹变》接触到，他声称能够提供视频刷量的服务。只需 69 元，就可以为一个 B 站视频刷 1500 播放量、100 点赞、100 收藏、10 硬币、30 个转发分享和 30 条弹幕。当提及 B 站的新变动时，该商家表示可能会去研究新的刷量方法。

虽然不能完全避免存在刷量等情况，但是从这次改动可以看出，B站有着想要与优质 UP 主站在一起的意愿。

4 月初，“B站 UP 主停更潮”这件事引发了关注。接着，在 B 站拥有 1022 万粉丝的影视解说 UP 主“木鱼水心”发布了一则动态，表明自己没有停更。同时他还说，目前的情况确实比较艰难，从 2023 年开始到现在，已经过去了四个多月，都没有接到广告，并且 B 站的创作激励还不够用来支付办公室的房租。

UP 主不赚钱，这体现了 B 站创作生态的失衡。B站 在这方面的摇摆迹象早已显现。在 2021 年年报发布后的电话会议上，陈睿指出，2022 年公司的战略重心会侧重于加快商业化进程，同时进一步降低成本并提高效率。

2022 年 3 月，B站对 UP 主的创作激励规则进行了变更，对不同指标的加权作出了调整。据悉，调整后的激励收益新引入了一些考核指标，比如播放渠道以及用户转化后验证等多种情况。随后，在 2022 年 6 月，陈睿在财报电话会中多次提到-Mode，他坚持认为竖屏模式能够为平台创造新的播放增量。

引入和扶持时长更短的竖屏视频，这无疑会压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广-Mode的时候，陈睿曾有提及：“对于中长视频的 UP 主而言，去制作一个竖屏的短视频会更简单。就如同让余华去发布一条微博会更简单，然而让一个微博的博主去创作一部长篇小说则是很困难的。”

然而，陈睿透露，到今年第一季度时，B站的 PUGC 中长视频在整体播放量里约占 70%。并且，同比增速依然保持在 26%以上。PUGC 中长视频一直是 B 站最主要的内容，并且还在不断地增长。这意味着，如果像写小说的“余华们”那样突然不认真写小说了，而是每天都发微博，粉丝们肯定不会接受。从现在的情况来看，B站 最终意识到了这一点。

与其他平台的“热度值”相比较，“播放时长”显得更加透明且直接。这样的话，那些凭借夸张的标题和诱导性的封面来吸引用户点击的低质视频，即便刚上线时点击量很高，但由于内容低劣，很快就会被用户筛选掉。而用户因为优质内容而停留时，播放时长这种计算方式对优质的长视频内容更为有利。

对于 B 站的短视频内容，实际上是一次内容的重新洗牌。低质量的营销号以及搬运内容，会致使用户在观看的前几秒就选择退出。然而，那些付出大量时间精力进行剪辑制作的优质短视频内容，依然具有竞争力。

如何缓解变现焦虑？

除了内容生态，B站近些年在商业化方面也不顺利。

财报数据表明，2023 年第一季度，B站的营收为 50.69 亿元，与去年同期相比增长了 0.3%。其净亏损是 6.296 亿元，和去年同期相比收窄了 72%。然而，在 2024 年“盈亏平衡”的目标之下，B站仍在依靠“降本”来减少亏损。在该季度，B站的营业成本为 40 亿元，与去年同期相比减少了 6.6%；总运营支出是 25 亿元，与去年同期相比下降了 11%。

节流之外，B站必须想办法“开源”。

B站呈现出两极分化的态势。百大 UP 主接到的商单数量较多，然而众多的 UP 主依然是在为爱发电。我们之前主要从事短视频业务，与 B 站的适配性不太好。身边有几位在 B 站制作大众占卜长视频的朋友，他们一个月通过引流咨询获得的收入在 3 千到 7 千左右，我认为这一投资回报率有点过低了。

显示播放分钟数，能否让广告主重新审视 B 站的流量价值呢？“从长期来看，肯定会对 B 站现有的生态造成改变，然而这种变化是逐渐发生的。对于甲方来说，注意力所在的地方，就是广告所在的地方，也就是钱所在的地方。”一位内容营销从业者向《豹变》表达了这样的观点。

行业内已形成一套标准，这套标准是通过浏览量、点赞、收藏数来计算 ROI 的。B站是以播放时长来显示的。即便这样，能让广告主看到其中的投放价值，也需要一定时间去适应和重新建立判定标准。

此外，从 B 站的财报来看，在 2023 年的第一季度，B站的整体月活人数包括 App、PC、电视等方面，达到了 3.15 亿人。并且与去年同期相比，增长幅度仅为 7%。同时，在第一季度，大会员的数量为 2020 万，相较于上一个季度，减少了 120 万用户。

强调优质内容是为了吸引用户，而用户是变现的关键一环。在影视剧、番剧等内容增长缓慢时，大会员显然难以成为付费的增长点。除了通过改变生态来改变长期价值之外，B站还需找到更快速、更强劲的赚钱方式。

成立新的一级部门“交易生态中心”，该中心由多个团队整合而成，并且由 COO 李旎亲自带队，这意味着 B 站在持续重点发力商业化。

“贝壳财经”有报道称，B站的内部人士表明，公司察觉到存在大量的用户消费需求，这些需求在 B 站长久以来都无法得以释放，所以需要加快对消费场景以及交易心智等方面的建设，目的是要寻求与市场以及用户的消费习惯相契合。

在自营电商领域，B站拥有大量二次元用户，并且在 2017 年推出了自营商城“会员购”。然而，B站不具备电商的基因，在价格、供应链、仓储以及物流等方面都没有优势。自“会员购”上线以来，主要是以二次元手办、玩具、游戏等商品为主，商品种类较为单一，一直没有取得更多的进展。

直播带货方面，“新榜”有报道。一年前，拥有 472 万粉丝的 UP 主“大祥哥来了”在 B 站开启了带货首秀。预告视频发出后，粉丝持续减少。预约人数仅为 2.7 万。直播期间，各种九块九秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格，引发了不少网友的不满。

B站的优势在于 UP 主与粉丝的连结较为紧密，粉丝的粘性较大。与其他平台的主播相比，粉丝对 UP 主有着更强的信任感。这种情况天然有利于 UP 主进行直播带货，但同时也意味着粉丝对 UP 主的带货要求会更加严格。

最近，B站又开始在直播电商领域发力。6 月 10 日，粉丝数量达 446 万的 B 站头部 UP 主“宝剑嫂”和粉丝有 333 万的男友“雨哥到处跑”开启了他们的首场直播带货活动。

在直播间里，宝剑嫂不是一味推荐，而是时常跟粉丝强调“理性购物”。

这次直播，B站给予了充足的流量。在直播当晚，有数十位头部 UP 主来到直播间，刷“大航海”为其捧场。战报表明，当天的直播持续了 7 个小时，最多时同时在线人数达到 5.5 万人，累计直播观看的人次达到 220 万，总成交的单量超过 25 万单，成交额达到 2800 万元。

显然，“为爱发电”是 B 站所具有的一种氛围。然而，“白嫖”绝对不是能够长久持续下去的办法。B站必须要想出一些办法来帮助 UP 主以及自身获得收益。并且，最近所进行的一系列调整，也体现出了 B 站朝着转折点前进的决心。

（应受访者要求，文中人物为化名）

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