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正在刷抖音，当大拇指向上划动时，屏幕上出现了“购买后可看”以及“XXX 的付费内容，120 抖币”这样的字样。不要怀疑，你碰到了抖音正在进行测试的付费视频。

11 月 16 日，“抖音测试付费短视频”的这个词条曾经快速冲到微博热搜的第 4 位，该词条总的浏览量达到了超过 2 亿。听到这个消息的人都很震惊：难道之后刷短视频都得付费了？

这其实是一种误解。抖音在进行付费内容的测试，但付费内容不会成为抖音的主流。目前，此功能正处于小范围测试阶段，仅对粉丝超过 10 万且账号状态正常、无违规行为、原创度高的部分个人创作者开放内测，后续会逐步扩大内测范围。

抖音是一个以 UGC（User ，用户生成内容）为主的平台，向个人创作者开放内容收费功能，这是在付费内容方面迈出的一大步。这也意味着，抖音平台上几乎所有的内容都可以设置为付费。

去年夏天，视频平台 B 站以 UGC 为主，它也走了一步棋。这步棋是向普通创作者开放上线付费视频的功能。有意思的是，B站是被“骂上热搜”的。

有一个最具代表性的例子，UP 主“勾手老大爷邓肯”是“吃螃蟹”的创作者，他上线了 30 元 10 集的付费视频，然而结果并不理想。仅仅 5 天时间，他就掉粉 3 万。现在去查询该 UP 主的 B 站主页，既找不到去年 6 月上线的付费系列视频，也没有看到再进行付费内容尝试的情况。

在去年年底的一条动态里，“勾手老大爷邓肯”说“今年因为测试付费视频这件事，掉了很多粉丝”。评论区里有粉丝反馈，之前的 10 集付费视频没有按照约定更新完，而是自动退回了站内的虚拟币。

“吃相难看”常被用来批评 B 站的这次尝试。再看抖音这次“喜提”热搜的情况，尽管有很多用户对付费内容本身不感兴趣，但对平台本身的指责并不激烈。同为短视频平台，抖音的老对手快手对付费内容的尝试开始得更早，范围也更广，2020 年就上线了“付费精选”入口且一直延续到现在，然而却从未因之而被“骂上热搜”。

三大短视频产品分别是抖音、快手和视频号。它们都在全力开拓付费内容的领域。它们正在做 B 站做不到的事情，而它们的武器就是“去中心化”。

目前，抖音已经向 UGC 开放了付费内容测试。然而，用户的观感并不强烈。经测试发现，在抖音推荐页浏览上百条视频时，并未遇到收费的内容。

平台付费内容会有试看期，之后会提示付费观看。在价格方面，单个视频的最低价格是 1 抖币，大约为 0.1 元。1 元可以充值 10 抖币，而苹果用户因“苹果税”，在苹果应用内直接充值时 1 元可兑换 7 抖币。具体的定价由创作者自己决定，平台会收取订单总金额的 30%作为技术服务费，然后与作者进行结算。

值得注意的是，用户对内容的付费并非是一次性就完成且无需后续操作的。根据《抖音付费内容购买须知》，付费内容能够在付费服务期内进行多次观看。付费服务期是到该条或该系列内容更新完毕后的 7 天内。并且，平台有权利根据活动的情况来缩短或者延长付费服务期。

部分用户感到惊讶，而另有用户表示不意外，他们称之前平台内的一些短剧是需要付费才能观看的。

实际上，抖音做内容付费，经历了漫长的试水期。

2021 年，也就是两年前，抖音开始了付费直播的尝试。那时开启的抖音夏日歌会活动，有很多明星参与，像张惠妹、孙燕姿等知名歌手都进行了线上演唱会直播。歌会的各个场次价格不一样，用户既能免费试看，也能付费观看。

抖音官方称，抖音夏日歌会的累计观看人次达到了 4000 多万，这里面包含了免费试看的人次以及付费观看的人次。欧阳娜娜的直播收费为 6 元，其总观看人次是 750 万。

同年，抖音将短剧作为切入点来试水视频内容付费。每一集的价格最低是 1 元起。用户既可以单集购买，也可以一次性全集购买。那是在西瓜视频推出平台会员之后，字节在视频内容方面进行的第二次变现尝试。

这次试水源于短剧初显锋芒。1 月时，抖音在《2020 抖音娱乐白皮书》中表明要进军短剧市场，并且与华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司达成了合作。之后，首部抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》的第一季获得了超过 2.8 亿的播放量。初次尝试取得成功，让抖音有了以短剧为起点尝试内容付费的底气。

今年 3 月，抖音与宁萌影影业联合出品了短剧《二十九》。这部短剧像爱优腾那样，搞了一回“超前点播”，用户能够花费 84 抖币一次性将最后 4 集解锁。从视频的点赞量大概估计来看，付费的人数超过了 1.2 万人。

除此之外，同行们也为短视频平台内容付费这条河里铺了石头。

视频号的尝试主要集中在直播领域。2022 年 1 月，视频号开展了直播 NBA 的活动。用户一开始可以免费观看比赛 3 分钟。之后，若要继续观看比赛，用户需要花费 9 元。对于 ios 用户来说，则需要付费 12.8 元。

快手是短视频平台内容付费的先行者。它在 2020 年就开始对付费内容进行尝试，还在 APP 内专门设置了“付费精选”入口，这个入口一直被沿用至今，页面中有着食谱、电商课程、生活知识、职业才艺技能、运动等多种分类。次年，快手开启了付费短剧功能，与抖音在同一年进入这一领域。今年 3 月，快手磁力引擎品牌产品中心的总监陈烽表明。2022 年，快手短剧的日活用户达到 2.6 亿。当下的付费用户相较于去年 4 月，增长幅度超过了 480%。

抖音经历了漫长的试水期，以开放 UGC 付费功能为结束点，从而让抖音的内容付费走向了“完全态”。

摸着石头过河，有时石头会扎脚，对内容付费的尝试并非一直都很顺利。

2021 年短视频的“三巨头”都开始进行付费直播，还大力举办明星演唱会，然而付费模式让不少用户感到反感。2022 年，抖音再次举办夏日歌会，邀请了周深、汪苏泷、梁静茹，不过已经不是以付费直播的形式呈现了。“三巨头”的明星线上演唱会转变为在直播间挂商品以及接受广告赞助等“创收”形式。

与此同时，付费直播的权限开始向下发放。2022 年 3 月，抖音开始大力推进付费连麦。直播间的主播开启该功能后，用户若要与主播连麦就需要付费。并且，视频号在同一时期进一步将付费直播的使用权限开放，完成认证的创作者都能够开通付费直播。

短剧付费出现了类似的变化。2021 年时，抖音已经开始尝试付费短剧。然而，如今在其 APP 内并未设置相关入口。甚至当特意去寻找时，会发现短剧页面中需要付费观看的情况极为稀少。

今年 5 月，抖音推出了一款 APP，名为“红果免费短剧”，如今它已更名为“番茄短剧”。该产品之前推出过包月付费内容，而现在坚定地走上了免费路线。这与免费网文小说的思路相同，先是聚拢流量，接着借广告实现变现，或者逐渐加入部分精品付费。

先进行付费，而后转为免费，这种尝试并非没有价值。从平台内容到创作者内容，答案或许就在 UGC 中。通过将内容付费权限下放给普通创作者，使部分 UGC 采用付费模式，再借助去中心化的内容分发，精准且分散地把付费内容推送给用户，从而达到有内容付费但用户感受不强烈的效果。

用户打开微信订阅号消息时，最先能看到自己关注的公众号所发布的内容。然而，打开抖快或者视频号时，默认的页面是推荐页，其关注关系相对较弱。就如同铁打的营盘，流水的主播一样。在短视频平台的分发机制之下，内容发布之后，内容的好坏情况，粉丝量难以像在微信订阅号或 B 站那样起到兜底的作用，创作者所争取的是在流量池中能够“出人头地”。

用户有刷推荐页的使用习惯，这使得“抖音们”能更好地控制用户所见内容的构成。2022 年上半年，抖音进行了多次测试，发现一旦展示的电商内容超过 8%，主站的用户留存以及用户使用时长就会受到明显的负面影响。

平台可以测试用户能接受的付费内容上限。同时，让用户接触到多少付费内容的决定权也在平台手中。这是内容分发中心化的 B 站们所不具备的优势。

“以后刷短视频得付费”这种说法是一种误读。然而，推进内容付费这件事，确实反映出了抖音的焦虑。

《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，到 2022 年 12 月时，中国短视频用户规模达到了 10.12 亿。此规模占整体网民的比例为 94.8%。人均单日的时长高达 168 分钟。这意味着全中国所有会上网的人几乎都在刷短视频，并且每天要刷两个半小时。短视频平台的用户数以及使用时长，或许已经达到了极限，天花板就在头顶很近的地方，大概三寸处。

抖音是短视频平台中的优秀者，日活用户达到了 6 亿。关于广告方面，依据长城证券的数据，在 2022 年，抖音的广告加载率接近 15%，而快手约为 11%，视频号仅为 2%。此数字已达到理论上的最大数值。

从整个字节跳动的角度来看，存在着不少增长方面的烦恼。去年年底，字节跳动的 CEO 梁汝波曾表明，公司的营收增速出现了减慢的情况。其产品的日活跃用户数量（DAU）在不断增长，然而却低于年初所设定目标的预期。

去年开始，抖音呈现出从“轻商业”向“重商业”发展的态势。在线上方面，抖音加大了对货架电商的投入。在线下方面，抖音的触角延伸到了本地生活领域，对心动外卖进行了测试，并且还开设了抖音超市。

大力并非总是能创造奇迹。抖音在今年年中改变了思路，并且放弃了年初设定的外卖业务 1000 亿元 GMV 的目标。据晚点的报道可知，调整目标的原因是抖音上半年的业务进展没有达到预期。

抖音的解未必是内容的直接商品化，然而这是抖音现阶段必须尝试的一个选项。要走出这一步，就需要面对如何把控付费内容质量以及如何平衡免费与付费内容的挑战。在 B 站，内容付费失败会使 UP 主掉粉，而在抖音，可能“背锅”的就是平台了。

参考资料：

1、Tech星球：《免费VS付费，抖快谁能突围短剧下半场》

2、连线：《字节跳动再战长视频，这次有何不一样? 》

3、商隐社：《B站和up主是如何做到“双输”的？》

齐鲁壹点称：曾经票价为 999 元，如今却可以免费观看巨星的演出。线上演唱会凭借着低门槛来获取流量。

5、DT财经：《视频号、抖音、快手“狙击”付费直播》