我想知道您是否注意到近年来，我去了超市和便利店，突然发现货架上有一种称为“ Plum ”的产品。它的味道就像是甜酸的李子，卡路里不高。当我发现自己一遍又一遍地购买它时，我对此产品感到好奇并检查了信息。

事实证明，这种黑马产品近年来已经出现了什么年份，​​背后有很多故事。

首先让我们谈谈一般背景。 “李子果冻”定位为“天然果冻”。它属于休闲零食市场，市场规模高达1.16万亿元。但是，竞争格局分散了，严重的同质性是最大的挑战之一。

关于同质性，众所周知的公司（和高级管理人员），例如莱伊芬的首席增长官江·齐杜奥（ ），桑昆食品总裁陈十一，海蒂亚（Chen XI），海特（）和其他知名公司（以及高级管理层）（以及高级管理层）已公开表示关注 - “融合产品将消费用户热情，同性恋竞争，“均质竞争”已导致普莱斯（ Wars）的传播价格战争宣传” ...

让我们谈谈背景。 Plum的主要产品是“李子果冻”的公司，是干果蜜饯的水果。

蜜饯的水果属于休闲小吃市场中的主要子类别。当今的消费者越来越喜欢健康，低糖，低盐和纯种成分。除上述同质性问题外，该类别还面临着诸如健康转型，渠道重建和消费方案迁移等压力。可以说这是“天空的开始”。

但是有趣的是，李子已将绿李子作为核心锚点，并在市场上做出了值得称赞的答案，并已成为当之无愧的首个李子小吃品牌。

如何“改变她的命运”？它的经验和策略可以给其他类似品牌带来什么灵感？出于上述好奇心，与的首席品牌官（CBO）Mei 先生进行了交谈。

Mei 先生， CBO

01

类别扩展，“李子”已开放第二

：李子“李子冷冻”和传统果冻有什么区别？

Mei ：最大的功能之一是所有原材料均来自自然。

在原材料选择方面，李子果冻使用天然果实（例如绿李子，草莓和其他新鲜的水果果肉）作为核心原材料，其中果实浆的含量可占40％以上，以最大程度地减少原始水果味道，而不是浓缩果汁或人造的果汁或人造口味和颜料。同时，我们选择使用地中海蝗虫胶而不是传统的增稠剂。在过程方面，我们通过原始水果按压保留水果的自然营养和风味，并通过正压滤波和无菌新鲜锁定技术实现0个防腐剂，其保质期长达9个月。

此外，我们的包装设计创新地采用了挤压食物的形式，泪水的内径仅为10毫米，避免了由于传统果冻的整个吞咽而遭受喉咙卡住的风险，并且特别适合儿童安全地吃饭。

：，开始了她的童年梅花开花，当时选择制作像李子果冻这样的产品。类别扩展的想法是什么？

Mei ：李子冻结的推出是基于许多战略考虑因素。

近年来，零食行业已经发展到健康和高质量，消费者对“零添加”和“低糖和低脂”等健康属性的需求已大大增加。梅子冻结着重于纯天然和0个防腐剂，这些纯天然和0个防腐剂准确地满足了健康零食的趋势，并已成为其差异化的卖点；在技​​术方面， Mei推出了日本国际先进的果冻生产线，并采用了正压过滤和无菌的新鲜锁定技术，以确保新鲜果实的高含量（≥20％-40％）和自然风味保留；我们李子冻结的定位不仅是休闲小吃，而且还具有功能性创新，例如乳酸细菌李子冻结，电解质冰沙李子冻结等，扩大场景，例如运动水平，肠道健康，增强产品增加的价值，并进一步增强液通过促进新产品的策略来增强plum冻结的市场响应能力。

通过定位“天然果冻”，李子果冻避免了与传统果冻的直接竞争，因此在经典的童年梅花产品之后已成为 Mei的另一种超级产品。

：您为什么选择在主要品牌“ Mei”下推出一个新的子品牌，而不是推出一个新的独立品牌？

Mei ：作为 Plum零食领域的主要品牌，已经建立了对“绿色plum = ”的强烈认识。 最初是绿色李子的深层加工产品。继续，主要品牌可以利用现有的品牌资产并降低市场教育成本；虽然的主要“自然健康”已得到的认可已有20多年了，并且可以有效地传达诸如“ 0添加”和“新鲜水果原始挤压”之类的卖点，以避免从头开始的新品牌的信任风险。同时，的成熟供应链，渠道和营销资源也可以帮助快速分发商品并到达核心消费者群体，从而缩短了市场介绍期。

作为的子品牌之一，明毛不仅可以使用的成熟资产来迅速开放市场，而且还可以回馈年轻且高端的升级，从而形成双向增长。

：以前，国内果冻市场一直由等公司主导。 Mei Yan能够突破围困的市场策略是什么？

Mei ：首先，李子果冻的差异化位置。传统果冻专注于儿童市场，并强调有趣。 Mei Liu针对18-35岁的年轻妇女，重点是天然新鲜果实，0个防腐剂，0个人造色素，0脂肪以及健康和轻度负担属性。

其次，基于季节性新产品，李子冻结的局限性突破，并开发了功能性产品，例如夏季电解质冰沙冷冻和乳酸细菌李子李子冷冻以扩大使用情况并进一步增强消耗频率。

此外，就频道布局而言，专注于Hema，和便利店等消费场景，并深入到高端渠道以避免低价红色海洋。

：今年，在市场扩张中可以期待哪些新的举动？

Mei ：在今年的糖和葡萄酒博览会上，我们推出了春季有限的樱花草莓李子果冻和茉莉绿色李子果冻。此外，我们还推出了一个新的夏季电解质冰李子果冻，引起了很多关注。

每个人都知道电解质水和果冻对此很熟悉，但是两者的组合是闻所未闻的，这正是我们在产品创新中所做的。新产品的电解质含量高达300克，富含矿物质元素，例如钾和钠，可以帮助消费者在夏季的户外活动中迅速补充失去的电解质。

此外，该电解质冰沙的最大特征是它可以在室温下运输，不需要更高的物流成本，并且也有利于扩大销售情况和渠道覆盖范围。消费者将其购买回家后，他将其冷冻在冰箱中2至3个小时以品尝冰沙。

02

四个“李子”系统，具有清晰的定位

：如何划分公司的产品线？

Mei ：我们公司下的所有产品均分为四种类型：一种是传统的李子糖果产品；第二个是果冻布丁型李子果冻；第三个是李子产品。第四是我们新推出的软糖产品。

：四个主要产品线的创新策略是什么？

Mei ：至于传统的李子糖果水果，我们将制作一些区域性的风味，希望制作绿色的李子“块”，我们称之为“万物可以绿李子”。

绿李在远古时期用于调味，因此我们将使用“酸和品种”的概念与不同的口味结合。例如，我们启动了“中国发现李子”项目，使绿李子可以与来自不同地区的干果形成CP。今年，我们与上海的黄色桃子，海南的芒果和台湾的菠萝结合在一起，并推出了三种新产品：上海的黄桃QQ李子，海南的芒果拥抱李子和台湾的菠萝。

此外，我们还将其与 and Cour的口味相结合，以推出新的 和Sour李子。

对于李子冰冻系列产品，我们将采用季节性策略，每个季节都会推出季节性有限的口味，以唤醒人们对消费的渴望并增加消费频率。例如，在夏季，它主要产生“酸”风味，从而减少热量并减轻油腻感。在冬季，它推出了具有高VC内容的产品，以增强免疫力。

此外，由于时间窗口相对有限，因此必须在季节中很快推出新产品。

对于李子而言，我们的想法是加深营养价值。李子富含饮食纤维，铁，钾，维生素B6和其他微量元素，并具有丰富的营养价值。我们的产品选择全球高质量的新鲜李子水果。它的品牌“李子纤维”今年还被正式烙印，推出了新产品，例如 Plum，Sam 无核李子和其他干。

第三种产品的重点是令人耳目一新。我们的三种产品，即李子蛋糕，李子蛋糕和李子蛋糕，专为需要刷新自己的人而设计。添加了产品，添加了凉爽的薄荷颗粒，这些颗粒适用于各种情况，例如学习，昏昏欲睡的工作和长途驾驶。

：四个主要产品线的定位各不相同。频道上有什么具体想法？

Mei ：我们通常在渠道上迈出三个步骤：

第一步是在线访问精确的人，并使用电子商务数据到达目标人群，并进行小规模的测试，并根据用户反馈调整和优化；第二步是进入高潜力的离线通道并进行大规模的产品验证，例如，Hema，Sam等。经过一定的市场接受后，第三步是正式开放分销渠道。

对于每个品牌，我们的重点将不同：

李子糖果果实分布在所有渠道中，但它们更多地专注于传统的超市和连锁超市。当然，他们还将扩展自定义渠道。例如，在SAM上列出的对用户有很好的回应。李子冻结与具有高消费能力的人相匹配，并且有许多用于进入超市，零食商店，连锁便利店等的渠道，并且在电子商务渠道中也非常受欢迎； Plum专注于电子商务，超市和一些定制渠道，例如Sam和。作为一个新类别，Plum TAK目前专注于电子商务渠道，将来将扩大更多渠道。

03

品牌建设，逐步

：在广告预算的分配中，的逻辑是什么？

Mei ：我们根据产品的不同阶段选择完全不同的媒体策略。例如，从0到1的全新产品，其核心任务是解决“我是谁？我的特征是什么？我能见到谁？”因为当产品首次推出时，每个人都完全不熟悉它，并且需要非常准确地传达信息。因此，在此阶段，我们不会选择具有广泛覆盖范围但信息深度有限的大型媒体，而是通过利基媒体和社交媒体“植物草”。例如，对于像这样的平台，注释可以清楚地解释产品的核心功能，同时吸引用户尝试零碎但精致的内容。尽管此方法的覆盖范围很小，但其精度很高，特别适合冷启动阶段。

当产品进入1至10阶段时，它具有一定的知名度，并且回购率稳定。目前，沟通的目标变成了“让更多的人知道”。由于精确的草种植已经在早期阶段完成，因此现在需要的是高覆盖媒体，例如户外广告，电梯广告等。这些媒体的特征是它们具有很高的访问率，并且可以迅速扩大品牌的曝光范围，这解决了“让更多的人看到它”的问题。

至于较大的阶段，例如公司的规模达到50亿甚至更高，有必要通过更广泛的媒体进一步巩固其品牌位置。例如，大型品种节目和春节晚会等超级交通入口可能会覆盖1亿个单位。该媒体的特征是它可以立即吸引大量用户，并且适合进入成熟阶段并需要进一步增强品牌影响力的产品。

总而言之，不同阶段的产品的沟通策略是完全不同的：在寒冷的开始阶段，利基媒体种植草，在增长阶段，大众媒体扩大覆盖范围以及在成熟的阶段，超级交通媒体巩固了其位置。

：目前对品牌恢复活力的想法是什么？选择发言人的逻辑有任何变化吗？

Mei ：在每个发言人的选择背后，都对应品牌开发的需求。目前，我们的发言人是时代青年联盟。之所以选择他们是因为背后的粉丝群体。时代青年联盟的球迷很小。我们可以使用它与Z一代的年轻人进行交流，并与初中生和小学生相处。

尽管目前，这群消费者并不强大，但相当于培养品牌群体的资产。当这一代人长大时，我们仍然是年轻的品牌，对消费者的印象。

后记

梅花是一千年前的酸味，总是在历史悠久的河流中写下独特的美味叙事。从“重庆李子酿造”到“重庆李子”，这是一个独特的文化象征。

在现代食品行业的帮助下，利卢里姆（）将这种古老的水果发展为各种创新形式，例如果冻，冰沙，水果条和软糖。然后，我们逐步从在线到离线，从精品超市到街头商店，并处理无数的终端渠道，最终使小吃成为第一名，并重建了轨道图案。

回到一开始时说的话，没有神奇的力量会让您陷入崩溃的世界，而是改变了命运。 只是类别的技术和创新方面的良好改进，扎根于每个果园，以使供应链变得更加繁殖，然后与年轻的团体组成一个团队，以使品牌变得更年轻，以这种方式，当关注垂直类别时，我们不会让道路变得更狭窄和狭窄，但会更加狭窄，但会更深入障碍。