10 月 31 日晚 8 点的时候，天猫双 11 开始正式售卖。今年双 11 最为热闹、声音嘈杂的地方，仍旧是直播间。

今年淘宝直播迎来了三大抖音“顶流”，一是交个朋友的罗永浩，二是东方甄选的俞敏洪，三是健身达人刘畊宏的妻子 vivi 王婉霏，除了李佳琦的回归之外。

三大顶流的淘宝“首秀”表现不一而足。

10 月 24 日晚预售开启时，罗永浩出现在“罗永浩”淘宝直播间。首场观看量突破了千万，销售业绩也较为出色。10 月 31 日晚付尾款之时，俞敏洪在“新东方好老师”直播间开始演讲，谈论人生、理想和生活，但是没有带货。vivi 王婉霏的淘宝直播账号是“ViVi 肥油咔咔掉”，昨晚这个账号低调开播了。有报道说在 11 月 9 日，刘畊宏夫妇二人将会同台进行直播。

淘宝针对昨晚三位的直播给足了面子，依次在频道内给出了前三个热门位，并且用半屏展示直播间入口，其风光程度比“本土”主播还要高，甚至超过了“一哥”。

10月31日晚的淘宝直播热门展示位

行业内外不仅对看热闹感兴趣，更关注的是这些过去在抖音爆红的主播，今年双 11 为何会来到淘宝。在这样的布局背后，有着怎样的考量呢？同时，人们也在思考淘宝和抖音这两大直播平台，到底谁赢了？

三大抖音顶流的“淘宝之夜”

vivi王婉霏：为刘畊宏打前阵，首发自有品牌

10 月 31 日下午 5 点的时候，“ViVi 肥油咔咔掉”的淘宝直播间开始正式开播了。开播时打出了“畊宏女孩，我们来啦”这样的标题。并且预告了 vivi 将会在 7 点的时候空降直播间。

直播间首先播放了一则 vivi 在云南野外采风的 Vlog。接着，助播开始进行预热活动，包括发福利以及求关注等。其节奏与很多新开播的抖音直播间是非常相似的。

当晚 7 点，vivi 身着健身服准时出现。她露出标志性的阳光笑容，和粉丝打招呼。此时，直播间的观看量达到了 86 万。这与过去两个小时里，社交平台上“刘畊宏女孩”们紧急进行的安利有一定关系。

vivi现身淘宝直播间

vivi 将这次淘宝直播称作“回归”。此前，在抖音爆红之前，刘畊宏夫妇在淘宝进行过直播带货，且持续了两个多月。她透露，来到淘宝直播后，会给粉丝带来更多自有品牌的好物，其中包括即将在天猫首发的自有健身服品牌。

很显然，vivi 不是这个直播间的绝对主角。她逐一介绍了此前在刘畊宏抖音直播间经常出现的“畊练村”团员们。这些团员大多是“刘畊宏女孩”们熟悉的面孔，还有专门从事美妆、食品等垂直领域的专业达人。他们将组成类似于李佳琦、罗永浩直播间里的助播团。

本场直播的重头戏是推出自有品牌。在接下来的黄金时间段，vivi 以及助播团介绍了 14 款该品牌的健身服。同时，还介绍了抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。

这场直播持续了 7 个小时。直播的观看量最终停留在 222 万。账号的粉丝很快增长到 1.26 万。带货的情况不太好。整场直播中销量最高的是一款抹茶粉。这款抹茶粉售出了超过 1000 件。其自有品牌的产品中，单款销量最高的是一款运动内衣，只有 58 件。

俞敏洪：只讲课，不带货

7 点半时，在另一边，东方甄选的大 Boss 俞敏洪穿着朴素的卫衣，突然来到了“新东方好老师”直播间。

这个直播间售卖的是新东方的学习课程。预告表明，这是新东方与天猫教育、淘宝直播一同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。然而，俞敏洪并非是来进行带货的，而是带来了一场持续长达一个小时的主题演讲，该演讲的内容是关于大学生如何做好个人的兴趣选择以及时间规划。

俞敏洪现身淘宝直播间

俞敏洪坦称，自己有一个多月未曾参与直播了。此次他是受新东方大学事业部的邀请才前来的，目的是与大学生朋友进行主题方面的分享。

直播中，他多次提到今年很火的“东方甄选”。他坦言新东方最近几个月比较热闹，东方甄选受到广大网友的支持，个人关注度也很高。他还表示，正是因为自己有农村生活的体验，对乡村土地饱含感情，所以才有了后来的东方甄选。

俞敏洪进行了一个多小时的分享，这给“新东方好老师”直播间带来了观看量。这个观看量超过了 100 万。

有部分粉丝是从东方甄选直播间赶来的。从评论里可以看出，他们觉得“俞老师这是来淘宝进行探索了”，“董老师（董宇辉）以后或许也会来到这里”。面对粉丝们各式各样的呼唤以及提问，俞敏洪只是回应说“我们一切都很良好”。

罗永浩：不会讲段子的代言人，不是好主播

老罗在一周前高调亮相，现在他已经对淘宝直播的场子很熟悉了。

交个朋友官方预告显示，今年双 11 期间（10 月 24 日至 11 月 11 日），罗永浩将以“代言人”的身份参与 6 场淘宝直播。在其他时间，则由交个朋友的直播团队来完成相关直播工作。

昨晚，他带着老朋友，也就是脱口秀艺人李诞一同现身。他们开启了双 11 周期的第 4 场直播。在直播过程中，一边售卖货物，一边讲述段子。很快，就把现场的氛围带动起来了。并且成功带货了剃须刀、白酒、电视、VR 一体机等多款产品。

罗永浩搭档李诞直播

罗永浩下播的时候，直播间的观看量已经达到了 1000 万以上。这就是老罗最近一周在直播间出现时的大致观看量水平。此外，罗永浩还透露，李诞的人气很不错，（在本场直播中）增加了 68 万粉丝。

10 月 24 日正式开播，到目前为止，“罗永浩”的淘宝直播账号累积了 609 万粉丝，吸引了大量男性受众进行观看和购买。

在没有罗永浩的场次时，直播间的观看量通常在 500 万上下波动。 直播间在没有罗永浩的场次，其观看量基本维持在 500 万左右。 没有罗永浩的场次下，直播间的观看量大概在 500 万左右徘徊。

出抖入淘，都打的什么算盘？

过去，主播和平台有较多深度的绑定情况，甚至还会签订独家协议。要是主播“离开”到其他平台，总是避免不了会有各种各样的猜测以及解读。

电商从业者刘嘉认为，三位 KOL 影响力大且关注度高，他们此次进行跨平台直播，主要原因就是面临流量之困。

他表明，大家都知道，抖音从未有过真正长久地独霸一方的“顶流”。原因在于流量分配权一直被平台牢牢掌控着。只要能够摸清并且遵循平台的游戏规则，那么任何人都有机会在一夜之间迅速走红。然而，如果失去了平台的扶持，或者不再为获取流量而投入资金，那么“顶流”的位置很快就会被其他人取代。

平台具有这样的属性，抖音所捧红的主播，对流量过度依赖。一旦失去平台的扶持，其增长就会变得很艰难，并且不得不付出越来越高的流量成本。刘嘉表示。

他观察到，在和罗永浩“剥离”之后，交个朋友的增速明显放缓了。虽然采取了以品类划分的直播间矩阵打法，但是存在一些问题，一是没有足够突出的主播以及有差异化的直播内容；二是选品、履约和售后服务都还有优化的空间；三是依然无法摆脱平台流量规则的限制，“成本不会低”。

如此种种情况之下，需要另外去寻找出路。一方面可以说罗永浩进入淘宝，另一方面也意味着交个朋友进入淘宝。并且，打头阵的依然是老罗，这也再次证明了“交个朋友缺人”这一事实。刘嘉坦诚地表示。

后来的东方甄选，其实也面临类似的困境。

目前月 GMV 仍保持在 7.5 亿 - 10 亿。这是通过每天长达十几个小时不间断的“马拉松”式直播才换来的。然而，这样的流量效率并不高。此前，新东方曾因“东方甄选直播间被抖音限流”的传闻而致使股价大幅下跌。另外，东方甄选的选品、价格、售后等方面，也是经常被人们拿出来进行讨论的问题。并且，其高度依赖董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向是非常明显的。

此前，东方甄选展现出了跨平台以及自建平台的雄心。例如，推出了独立的 APP 来打造商城，还开通了京东、天猫的旗舰店以及小程序，同时也在运营微信视频号。并且，淘宝直播账号也已经准备妥当，尽管目前还没有开始开播，但是其粉丝数量已经达到了 33.67 万。

刘畊宏从纯内容直播进行转型，他想要寻找一个效率更高的变现渠道，这是不难理解的。

爆火之后，刘畊宏夫妇在抖音进行过带货直播的尝试。今年 7 月起，刘畊宏的妻子 vivi 王婉霏借助抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的频次开展直播带货活动，所售产品大多为健身相关的食品饮料以及运动服装和装备。

夫妇俩拥有 7000 万“刘畊宏女孩”。然而，效果并不理想。大部分场次的 GMV 是在 100 万到 500 万之间波动的。

行业分析人士认为，东方甄选以及刘畊宏夫妇，从抖音到淘宝这一转变，至少能表明他们更加清楚地明确了未来的自我定位和发展方向，同时也考虑到了这种定位与所栖息生态的相互契合。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授表示，与内容变现相比，带货明显是一种更能够持续下去的变现方式。

要让直播实现商业化，其中淘宝直播这个平台较为接近交易场，或许是最为合适的选择。

零售电商行业专家庄帅是百联咨询的创始人，他认为淘宝直播成为了双 11 电商大促的主要战场。抖音的“顶流”们在这个时候来到淘宝，这释放出了一个信号，即他们需要更具确定性的增长机会。

淘宝用户忠诚度比抖音高，购物目的更明确，变现效率也更高。同时，淘宝直播属于整个大淘宝，它与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等一起构建了一个更完善的电商生态体系，能够给用户提供更多商品，带来更好体验。在他看来，这就是淘宝吸引外来主播的原因。

品牌方认为，在淘宝直播的生态环境中，ROI 能够在渠道里被更轻易地衡量，其链路更为清晰且直接。崔丽丽对此进行了补充说明。

抖音种草，淘宝收割？

抖音火起来的主播带着粉丝给淘宝贡献 GMV，这种情况似乎一下子改变了年中时直播带货领域“淘宝颓态尽显、抖音风光无两”的大盘走势，还让人有了“抖音种草，淘宝收割”的感受。

一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃，倘若东方甄选同时在抖音和淘宝进行直播，她肯定会选择去淘宝。她认为很多人都会和她有着相同的想法。

她给出两个理由。其一为购物习惯方面，大部分人更倾向于在淘宝、京东进行购物，而他们下载抖音主要是冲着主播而来的，倘若他们前往其他平台，必然会带走许多人。其二是关于平台福利和售后体系，淘宝能够给用户提供一些额外的优惠，像淘金币、返利之类的，尽管金额相对较小，并且淘宝的售后体系更为完善。

当然，在互动性方面，感觉抖音更强大一些。如果只是观看直播而不进行下单的人，或许会更喜欢抖音。她补充了这样的观点。

庄帅认为，直播带货发展至当前阶段，用户自身的重复度是比较高的。然而，抖音的流量结构与淘宝的流量结构有所不同，用户习惯也存在差异，正是这些差异，使得最终的交易效率和复购率呈现出不一样的情况。

不能完全将其表述为“淘宝收割抖音”。存在部分流量是重合的区间，尤其是在粉丝客群中，那些与原来淘宝客群属性较为接近的粉丝，他们既喜爱主播的内容，又觉得带货列表有可圈可点之处。崔丽丽对此进行了分析。

她认为，从另一个角度来看，顶流主播的迁徙或者释放出迁徙信号，这至少能在某种程度上证明，淘宝将其当作应对直播电商激烈竞争的杀手锏，以及实施的一系列吸引其他平台主播的扶持政策，是起到了一定作用的。“至少从声势方面来看是有效果的。”

的确，从 618 表现不佳之后，淘宝直播“挖人”的意图变得更加明显了。更具针对性的是，淘宝想要挖的正是内容型的主播。

这些政策的目的是吸引优秀内容创业者进入淘宝。

在这样的氛围之中，罗永浩能够讲段子，董宇辉会谈论“诗与远方”，刘畊宏专注于专业健身，他们无疑是重点被“关注”的对象。刘嘉判断，这些人自身带有大量的粉丝，所以平台给予他们的资源和流量扶持不会少。

未来主播与平台之间的关系或许会变得较为灵活，尤其对于中腰部及以上的主播而言，他们可能会拥有更多的选择权利。在多位分析人士的观点里，此次主播跨平台迁徙的这一现象，表明直播带货又进入到了一个流量重新分配的进程之中。

庄帅觉得这样的动态流动属于正常情况。就如同商家那样，必然是在哪个平台的流量成本低，并且增长速度快、确定性又高的时候，就会把更多的精力投入到经营那个平台上，不过与此同时也会对其他平台加以兼顾。

他指出此番淘宝一次性集齐了三大抖音顶流主播，这给抖音敲响了一记警钟。他还说要看接下来抖音电商如何让商场体系和生态体系变得更完善、更完整，以及如何兼顾用户流量与商家销售效率的平衡。

当然，淘宝并非没有担忧。有从业者表示，进入抖音的淘宝主播，数量并不比进入淘宝的抖音主播少，“只是其声势没有这么大而已”。

平台方面，头部对流量的吸引力比中腰部大。若叠加回流淘宝后的平台或品牌加持性资源，现有中腰部的流量和资源肯定会被挤压。因为整个消费盘子是固定的，在当前经济环境下甚至比过去还减少了。崔丽丽持有此观点。

他们都有相同的感受，直播电商深水区的竞争，才刚刚开始。

题图以及文中的配图是来源于视觉中国的。应受访者的要求，文中的刘嘉被用化名来表示。