抖音正试图在医疗领域大展拳脚。

字节布局了妇儿医院、口腔护理、肿瘤治疗等板块之后，近日，抖音推出了第一期医疗 MCN 机构新星计划。在 10 月 31 日到 12 月 4 日这个期间，只要医疗健康 MCN 机构能够开发出足够多符合资质的医生，并让这些医生在抖音上发布短视频，就有机会获得最高 100 万的流量包奖励。

业务尚未开始行动，大 V 却先行一步，这一发展思路在直播以及短视频带货、生活服务领域已经得到了验证，是有效的。如今，抖音正在将其复制到医疗健康领域。

但与其他领域不同，其他领域只要将流量、产品、转化玩得很溜之后就能稳赚。而医疗大 V 则不得不在流量、合规、变现之间小心翼翼地维持平衡，稍微有一点疏忽和不小心，就有可能触及到红线，多年的积累也会付诸东流。

今年 6 月尤其如此，黄 V 认证的医疗短视频账号被禁止进行短视频和直播带货。这样一来，该类账号的商业价值受到了很大影响。在这种情况下，却有越来越多的医护人员进入到这条赛道当中。难道大家都是为了进行健康科普才这样做的吗？

实际上，这里有抖音运营团队的策划。同时，也有潜藏在科普水面之下的灰色利益链条在起作用，对其推波助澜。

医疗成了短视频的流量富矿？

家长需警惕。有 7 岁女孩高烧一周后被确诊为“亲吻病”。尤其有些爸爸和老人，特别喜爱抱着孩子使劲亲。实际上，他们的唾液可能含有 EB 病毒，容易引发孩子感染。情况严重的话，会致使各个脏器受损，甚至危及生命。家长务必保持警惕，不要再随意亲吻孩子。

陈程刚为人父不久，他打开抖音后，就被精准推荐了一条医疗科普视频。在视频中，一位医生正在讲解，家长亲吻婴儿可能会导致孩子感染“亲吻病”。这背后，一方面是算法在发挥作用，另一方面还有抖音医疗健康团队的助推。

上述视频属于抖音医疗 MCN 机构新星计划的一部分。该计划正有计划地向全国三甲医院医生发起攻坚。计划让全国三甲医院医生在抖音上发布短视频，进行健康科普内容的创作。在获得的“抖音医疗健康热门选题库”里，每天会更新大约 30 个与健康相关的网络热门话题，以此来引导视频博主录制相关内容。

11月29日，“亲吻病”就在选题库中，被标记为四星热度。

选题库置顶一栏以粗体字进行提示，参与相关话题就能获得更多流量以及热门视频的推荐，登上抖音热榜还能获得更多关注。这与运营抖音账号且需要流量扶持的医疗 MCN 机构的想法十分契合。

短视频平台凭借洗脑音乐、娱乐化内容发展起来，在流量达到顶峰之后，正在努力通过精准运营来留住用户。而健康医疗成为了抖音和快手共同追求的目标。

快手发布的《2021 年快手大健康行业数据价值报告》表明，在 2021 年 10 月，大健康视频的平均互动量比快手整体视频的平均互动量高出 118.0%；大健康直播的平均互动量比快手整体直播的平均互动量高出 394.9%；其中养生类视频和看病类视频的存量是最高的；健康售卖类视频和两性知识类视频的平均播放量是最高的。由此可见，医疗健康成为了短视频平台的流量富矿。

医疗类客户除了流量高之外，在推广方面一向很舍得花钱，这也成为了大厂纷纷布局医药医疗的一个重要原因。

抖音、快手有意扶持，但因受体制约束，医生要成为网红存在诸多限制。杭州多家三甲医院医生以及温州的多家三甲医院医生都向我们表示，医院目前采取“一把抓”的管理方式，即便医生去外面坐诊也会加以管控，不允许医生私自运营抖音 IP，要求全部由医院进行管理。公立医院肯定不希望自己的医生外流以及进行多点执业，因为这会对医院的形象和声誉产生影响。

媒体报道称，之前在郑州有一位主任医师，他的抖音粉丝将近百万，有很多患者因为听闻他的名声而特意前来找他看病。然而，这名医生为了自己的私利，把患者引导到第三方医院去看病，以此从中获取利益。最终，这件事情被揭露出来，他的抖音账号也被封禁了。

职工群里最多就是卖吃的，还有做护肤品的微商。没在身边看到医生卖药，也没看到有医生私下导流到其他医院接诊。温州一家三甲医院的医生这样表示。医院的官方账号是花钱请外面的公司来运营策划的，这是一种互惠互利的行为。因为做账号既费时又费力，而平时上班又很忙，科室里没人有时间去做这个。

有医疗 IP 孵化人士表示，若不是为了接近医院的资源，那么谁会愿意只挣小钱，并且辛苦地帮医院搭建账号呢？

事实上，已经有不少医生出圈成为“网红”，这是不争的事实，并且其中还有全国知名三甲医院的医生。通常情况下，医生会出镜讲解医疗科普，而拍摄、剪辑以及账号运营等工作是由聘请的工作人员或者合作的 MCN 团队来负责的。

这种模式存在隐患。账号做大之后，双方容易因利益分配问题、运营方向问题等产生纠纷。就像李子柒与微念公司因账号而对簿公堂那样，这使得“李子柒”这个超级大 V 彻底凉凉了。

对于患者而言，找“网红”医生看病无法确保疗效。也许花费了高昂的费用，所得到的仅仅是在玩短视频方面更为娴熟的医生的服务。从本质上讲，这是在为流量和营销进行支付。

“嘴上都是科普，背后全是生意”

医疗健康赛道看似热闹，其实也面临着变现难的困境。

短视频平台具备天然的优势，适合种草以及冲动消费。在过去的几年里，有很大一部分短视频玩家在取得一定成就之后，都不约而同地选择了通过短视频和直播来进行带货。据媒体方面的报道，抖音电商的支付 GMV 今年预计将会接近实现翻倍的增长，能够达到大约 1.5 万亿元；快手电商今年的支付 GMV 预计会比去年同期增长 26%，达到 4100 亿元左右。

但这一变现模式在医疗健康领域行不通。今年 6 月 6 日，国家卫健委等九部委联合印发了《2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》。该要点要求在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”。同时要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货的行为，以刹住医疗领域愈演愈烈的带货乱象。

业内人士观察到，此前一些医疗工作者常常会挑选与自身 IP 相关的商品来进行带货。像医美产品、养生茶、保健品或者个人护理小家电等都在其列。从功效方面来讲，这些商品属于那种危害不大，然而也没有什么实际效果的“智商税”产品。这类产品通常溢价比较高，需要借助医护人员的 IP 来维持高售价，不过受损的却是医生和医院的声誉。

文件下发之后，抖音关闭了医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，快手也关闭了此类账号的商品分享功能。一些该类账号的变现行为转到了水面之下。

有医疗健康 IP 孵化的资深人士向我们表明，尽管无法进行带货，但是医疗账号存在其他的变现方式。其中最常见的一种是，医生除了在自己所在的医院上班之外，还可以进行多点执业，将病人引导至民营医院。这位人士称：“哪个科室的医生就看哪种病，做得好的账号，通常都是针对特定病种进行垂直化运营的，甚至是针对消费类病种。”

此举容易受到体制约束且易引起舆论争议，为何很多医生大 V 会直接将姓名、职务以及所在医院打在视频上呢？该人士称，各医院的体制环境各不相同，主要还是取决于领导。在短视频这个时代，医院存在对外宣传以及健康科普的需求，也会运营短视频账号，不过较少以引导流量为目的。

医疗 MCN 的账号变现冲动较强，药械企业孵化的账号变现冲动较强，第三方医疗服务机构孵化的账号变现冲动较强，这些账号并不归医院管理。

电商变现被堵住之后，在线问诊以及知识付费成为了许多医生“创收”的常规方式。以在上海的某一家三甲医院的主任医师的抖音账号为例，其视频的左下角挂着“小荷健康，预约门诊”的链接，当用户点击这个链接，并且填写好个人信息以及病情简介等内容，经过客服审核之后，就能够预约门诊了。

我们预约门诊时是以患者身份进行的。之后，系统给出提示，要求我们在规定时间前往医生所在的医院进行就诊。同时，还需要缴纳 50 元的挂号费，这个挂号费与医院官网的挂号费是一样的。

上述医疗健康 IP 孵化的资深人士称，仅从挂号费这一方面来看，医生以及其背后的运营机构难以赚到钱。医疗知识付费的情况与此相似，也很难使营收规模做大。

该人士称，有的医生会借助账号将患者引导至线下进行问诊，以此赚取后端业务的收益。他们会树立起医生的个人品牌（IP），吸引更多的线下患者，接着把这些患者引导到合作的民营医院或者实体门店，进而推销与疾病相关的套餐。

医生普遍缺乏视频拍摄和账号运营的能力，所以部分医生的账号私域流量被民营医院、门店人员掌控。该人士称，看私域客服引导人去的地方，嘴上说的都是科普内容，背后却全是生意。

字节的医疗野心如何跳动？

频繁落子医疗健康背后，是字节跳动藏不住的野心。

这一点或许在创始人张一鸣填报高考志愿的时候就已埋下。2018 年，张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一交流时表明，他当年填报大学志愿时，最为心仪的是生物专业。

2021 年“退休”之际，张一鸣在全员邮件中表示，虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响已经开始显现出黎明的曙光，这需要我们突破业务的惯性去进行探索。

艾瑞咨询测算表明，2022 年我国互联网医疗市场规模会突破 700 亿元。2023 年，其规模逼近 900 亿元。与之相对应的是，互联网医学垂直内容市场有着巨大的增长潜力。预计 2023 年该市场规模能达到 69 亿元，其中 C 端收入的占比预计会达到 60%，并进入商业变现的成熟期。到 2025 年，医学垂直内容将成为核心。以其为核心的内容生态，其潜在的变现规模将会达到 300 亿元。

2020 年，字节开始搭建自身的医疗版图。阿里和京东是从做电商起家，靠药品零售进入医疗领域的，而早期的字节没有电商基因。所以，字节更多是凭借今日头条、抖音等内容平台，从信息分发和健康资讯赛道开始进行布局，之后再转入细分的诊疗领域。

根据公开信息不完全统计

从字节在电商和生活服务方面的操作模式来讲，一般是先让 MCN 机构、明星或者达人去带动内容生态。等到 B 端和 C 端的使用习惯逐渐养成之后，接着再把被业界验证为成熟的变现渠道进行嫁接。

在抖音进行了搜索某款止痛贴膏的操作。在抖音的“视频”频道和“直播”频道中，没有出现该商品的链接。然而，在“商品”频道以及抖音首页置顶的“抖音商城”里，都有第三方小店在销售这款止痛贴膏，其 16 贴装的售价大约是 340 元。当在淘宝搜索同款贴膏时，排在前面的是药企的旗舰店以及阿里健康大药房，16 贴的售价在 195 元左右。

由此可见，抖音流量优势较为明显，然而却尚未转化为药品销量。在平台生态方面，在药企的重视度方面，在用户购买习惯方面，以及在药品售价方面，抖音与成熟电商平台相比，差距都不小。

不少行业中，赚钱与流量通常呈正比。然而，医药、医疗领域却极为特殊且格外敏感。流量大、热度高，有时并非是好事。真正能够赚钱的模式，往往是秘而不宣的，会闷声发大财。否则，就容易引发监管出手。

2021 年 3 月，有媒体对短视频平台上“神医”泛滥、“神药”横行的现象提出质疑，这促使短视频平台加强了管理。2021 年第一季度，抖音下架了差不多 70 万个违规的医疗健康类短视频。快手通过监测察觉到天津、河南、北京这三家 MCN 机构提交的大量认证账号存在材料不真实的状况，于是对这三家机构提交的 183 个账号进行了取消认证的处理。

合规与政策一直像悬在医疗类玩家头顶的达摩克利斯之剑一样，只要稍有疏忽就有可能让之前的努力白费。有业内人士指出，认证医生赚取的钱财还不如卖保健品的多，按照当前的形势来看，认证医生只能进行医疗科普方面的工作了。平台对那种私下将患者引导到第三方机构就医的情况打击得较为严厉，致使很多导流号都无法继续经营下去了。

从各方利益角度来看，医疗 MCN 机构新星计划一般是由抖音的各垂类运营团队来负责的。它更注重对话题、博主数量以及热度的考核。并且，它与负责 GMV 的电商团队、负责大健康业务的极光部门属于不同的条线。至于后续是否能够形成合力，这还有待进一步观察。

从医疗 IP 孵化的角度来分析，医疗健康科普具有社会价值。然而，因为存在变现的诱惑，即便外表看似光明，也难免会有一些人步入歧途。所以，更需要从业者重新回归到医者仁心的最初心态。

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