2018 年 9 月是第二个关键节点，商业化平台巨量星图在此上线。抖音达人和品牌方可通过星图进行沟通，还能完成需求对接与下单。然而不久后，出现了关于支付方面的抱怨。有品牌方称，自己不仅要消费 DOU+服务，还要登入星图下单。虽然这两个服务都属于抖音平台，但充钱时却需分开操作，这使得资金管理变得极为不便。有时达人取得了一定的营销成效，对于 DOU+那方面，我就不想继续投入了，然而提现却很困难啊。一名曾多次运用抖音付费推广服务的品牌商如此说道。

2020 年 4 月是第三个关键节点，罗永浩在此进行直播首秀，在 3 个小时内交易额突破了 1.1 亿元。在这如此漂亮的成绩背后，抖音需要给支付渠道商上缴一笔大额手续费。这次事件发生 5 个月之后，抖音分四步先后关闭了商品外链，并且在 2021 年初上线了抖音支付。

从几次较有影响力的节点回顾可以看出，抖音支付上线之后会对产品体验进行完善和补充。它能够在某些服务场景中，补齐用户较为迫切需求的功能。另外，抖音已经取消了商品外链，转而使用抖音小店来开展独立直播电商业务，而支付业务有能力辅助新的生态，为其提供交易基础设施。

2020 年，抖音直播电商发展得非常迅猛。它取得了让整个行业都瞩目的成绩。在这背后，有一定的“天时”在起着推动作用。

疫情笼罩之下，人们获得了大量的闲暇时间。据艾媒数据表明，在 2020 年 3 月的时候，直播用户增加到了 5.6 亿。其中，直播电商的观看者大概有 2.7 亿，所占比例为 48.2%。因为受到疫情封闭的影响，七成的用户经常会进入直播间观看主播卖货。

上述数据仅过 3 个月就再次大幅增长；第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，在 2020 年 6 月时，我国电商直播用户规模达到 3.09 亿，与 2020 年 3 月相比增长了 4430 万，增长幅度为 16.7%。

直播电商市场空间如此高涨，这促使国内电商生态出现多极裂变。除了淘宝、京东、拼多多等平台电商模式之外，直播电商平台的年 GMV 增长迅猛。快手和抖音在这一年的 GMV 都达到了千亿级。抖音在 2020 年 1 月至 11 月期间，电商总 GMV 增长了 11 倍，新入驻商家增长了 17.3 倍。在多种数据的支撑下，并且在影响力的覆盖之下，直播卖货不再仅仅被看作是一种特卖的渠道。

抖音面对如此快速膨胀的直播电商体量，通过取消商品外链这一举措，同时上线抖音支付，正在切割出一块属于自己的电商版图。

02

流量是一块肥田

除了补足产品体验、切割电商市场蛋糕之外，有业内人士指出：抖音支付将会是字节布局金融的一项基础建设。以往，在携程、美团、滴滴等公司开展金融服务的过程中，每次流量都能够催生出宏大的志向，最终汇聚到金融产品矩阵当中。凭借字节过去的牌照收购行为，以及当前的每日活跃用户体量，或许正在谋划这关键的一步。

目前字节已集齐保险、证券、小贷、支付这四张牌照。并且在抖音、头条、西瓜等平台，布局了放心借、备用金、头条信用卡等金融产品。从这种流量金融化的路径来分析的话，支付业务的诞生，能够提供三方面的想象力：

一是金融服务能够借此获得牌照进行经营，这样字节在监管日益趋严的情况下，能够更加从容地应对，并且能够为今后业务体量的成长，提供更广阔的安全边界。

一是可以凭借支付业务沉淀用户数据；二是能够为自研金融产品、产品推荐提供支撑。要清楚的是，这里所说的用户数据和身份证号、储蓄卡号等基本信息不一样，这些用户数据更加个性化且带有标签，能够了解到用户的生活习惯以及消费偏好。

谈及数据时，张一鸣从开始做今日头条起，就擅长转化用户大数据的价值。他在采访中曾说：“我和我的工程师并不知晓用户想要什么，然而我们的后台系统知晓，机器也会知晓。因为在移动互联网时代，用户在手机上的行为能够被数字化，许多行为能够被系统察觉到。机器察觉到这些行为后，经过大数据的分析，就能够构建出模型。”单个行为看不出规律，但是众多行为汇总之后就能总结出规律。”

头条的算法推荐如果演化到金融增值领域，能出现很多更具机动性的场景。你想给主播送礼物但卡中没钱时，平台会提供匹配需求的借款服务；看直播想买轻奢香水时，平台会为你设计合适的分期支付方案；个人经济紧张时，抖音能通过大数据推演你的处境，为你推送现金贷类推广视频。

最后，某种意义上，支付业务是字节系产品上市的“荧光剂”。

2020 年末，红杉资本带头投资字节跳动。它评定字节跳动的估值为 1800 亿美元。这个估值无法与阿里、腾讯这两大巨头相比较。但在数字的范畴内，已经超越了京东集团（1379.26 亿市值）、百度（801.60 亿美元）、网易（794.61 亿美元）等知名大厂。数据截止到 2021 年 1 月 29 日 16:00:00。

字节跳动在本轮融资之后，其相关负责人称：“正在考虑部分业务的上市计划，不过尚未最终确定。”抖音支付在不同产品有上市计划时能发挥作用。在“从文娱导入流量、从流量沉淀支付账户、从支付账户实现更多变现”的商业链条中，支付业务如同“万能充”，能为字节帝国充进金钱，能提升体验度，能提供大数据，还能激发无尽的商业想象力。

03

字节真正跳动

张一鸣在专访里讲道：事情不存在边界，时间也不存在边界，最为重要的便是朝着前方奔跑。

目前要实现无边界，或是突破“各自为界”的困局，使字节能够真正跳动起来，抖音支付可以充当很好的缝合线。字节系的产品矩阵目前极为庞杂，支付有希望成为抖音除广告、电商之外的第三类资产，也就是面向 B 端或 C 端的账户系统。

目前字节跳动旗下有一些涉及支付消费的重头产品，其中包含抖音；还有抖音火山版；以及西瓜视频；另外还有多闪，它提供商用图片/视频素材；激萌是美颜相机类产品；懂车帝是汽车资讯平台；值点属于时尚购物类电商平台；石墨文档是在线协同办公平台；海豚股票；好好学习是知识付费类产品；番茄小说用于付费阅读；飞聊是今日头条的社交 app 等。

盒饭财经制图

上述罗列的部分字节系产品，包含一定的消费支付场景，或者有开发消费场景的潜力。例如，懂车帝凝聚更多忠诚用户后，可能会进军汽车电商业务。卖新车或二手车时需要支付工具辅助，买图片素材或视频素材时需要支付工具辅助，买入股票或卖出股票时需要支付工具辅助，想阅读小说的付费章节时也需要支付工具辅助。有了自家运营的支付工具，就能够避免支付宝、微信等渠道商进场“打劫”数据和手续费。

从字节系产品矩阵的布局情况来看，以及基于目前 6 亿日活的流量。抖音支付有能力为字节创造更多价值。过去，当面对在繁复产品版图中漫步的用户时，字节缺少一个能够创造连接的工具，而抖音支付就是这个工具的最初形态。

未来在字节系的任何一个产品的消费场景里，你都有机会享受到金融服务。比如在买图片素材时，在买小说章节时，以及在买二手车时。

字节跳动借助支付业务，给所有用户打造了一个账户或者“通行证”。用户使用这个账户之后，便能推开帝国的大门，进而发现里面交织着复杂的产品矩阵。倘若没有进行支付，那么这些产品就只是在互联网世界中零散分布的一堆线头。

04

支付：小巨头的标记

6 亿日活，年千亿 GMV，还有闭环直播电商，以及庞杂的字节产品矩阵。从这些方面可以看出，支付业务是字节消解连接焦虑的良药，其“药效”在服务体验、金融增值、产品矩阵闭合等方面得以发挥。

抖音短视频平台的定位，在抖音小店、本地生活服务、小游戏、借贷等衍生场景的相互交织影响下，看起来不再像以往那样清晰。或许对于抖音来说，短视频已经被当作流量的闸口，而不再是其核心定位。

同样在短视频领域，另一家巨头快手也有定位模糊的倾向。

2020 年 9 月，快手开展了品牌升级行动。它将原本的“看见每一种生活”转变为“拥抱每一种生活”。在定位发生变迁的背后，是在流量膨胀之后所诞生的复杂服务场景。这些场景涵盖了游戏入口、快手小店、在家学习、本地生活、游戏 TV 以及视频交友等方面。

在各种衍生场景里，自然会促使产生更多支付环节。然而，无论是在消费购物时，还是在购买线上课程时，亦或是用快手粉条进行推广时，目前都只能依靠微信支付、支付宝以及苹果充值入口。就像抖音存在部分焦虑一样，这里同样需要摆脱膨胀后所带来的“疑难杂症”。

数据表明，在 2020 年 11 月这一时间节点之前，快手电商的 GMV 呈现出两年增长 1000 倍的态势，其数值达到了 1096 亿元。面对这样的增长速度，快手在 2020 年 9 月申请了“老铁支付”这一商标，目前该商标的申请状态显示为正在注册中。

进军支付后仅 2 个月，快手宣布并购持牌机构易联支付，从而间接获得支付牌照。这几步举措与同为小巨头的抖音节奏相近，由此可以想象，在“拥抱每一种生活”所引发的众多消费场景里，金融增值服务迟早会被付诸实践。

微信和支付宝之外，小巨头们进行支付自营似乎已成为一种惯例。例如美团，在日活和交易量达到一定量级后，通过支付自有化来设置壁垒、沉淀数据以及做金融增值服务；滴滴也是如此，在日活和交易量达到一定量级后，通过支付自有化来设置壁垒、沉淀数据以及做金融增值服务；携程同样如此，在日活和交易量达到一定量级后，通过支付自有化来设置壁垒、沉淀数据以及做金融增值服务。并且这些小巨头们的焦虑都有相同点。

数据表明，美团在 2015 年的交易额超过了 1700 亿。同时，活跃买家的数量超过了 2 亿，并且其服务覆盖了 1200 多个城市。随着体量的不断膨胀，美团能够快速做出响应。在 2016 年，美团收购了钱袋宝，从而实现了间接持牌。之后，美团上线了美团支付。在接下来的 2 年时间里，美团相继集齐了小贷、银行、保险经纪等业务。这些业务为如今的美团金融、美团保险、美团信用卡等各类金融服务提供了支撑。

滴滴 2016 年的出行数据报告显示，用户规模达到了 4 亿。日峰值订单量超过 2000 万。面对如此庞大的流量，滴滴在 2017 年迅速收购了一九付并间接持有牌照。到 2018 年底，滴滴正式上线了滴滴支付。在随后的一年多时间里，滴滴疯狂地集齐了商业保理、融资租赁、保险代理、网络小贷等 4 张金融类牌照。目前打开滴滴，能够看到众多的货币基金。目前打开滴滴，能够看到繁杂的保险服务。目前打开滴滴，能够看到多样的消费信贷服务。目前打开滴滴，能够看到复杂的汽车融资租赁服务。

直到 2020 年 9 月，才通过收购上海东方汇融达成持牌的结果。

携程多次不惜跨越法律界限，也要涉足支付业务。这种“热情”背后的支撑力量，或许能从如今携程金融的繁杂产品矩阵中看出一些。目前，携程金融打着“懂旅行，更懂你”的营销口号，提供诸如拿去花、借去花、信用卡、理财、闪游卡等各式各样的金融服务。

回顾历史可以看出，小巨头们面对庞大流量时，希望找到一种能够转化流量价值的模式，并且进一步构建起闭环的商业生态。而目前，借由支付升级的金融服务是一个可行的优质模式。

在信用消费的时代，会沉淀下独有的用户大数据评估体系。通过金融产品，能让用户形成某种习性并产生依赖。这样做既方便构筑与竞争者之间的防线，也能减少后来者幸存的机会。

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