若无法再造薇娅、李佳琦，那把他们的带货量拆解一下呢？

将超头部主播的 1000 万忠实粉丝分配给 200 个微网红。每个微网红可获得 5 万忠实粉丝。让这 200 个微网红去进行带货操作。聚少成多，这样做是否也能够超越一个薇娅或者李佳琦呢？（注：微网红一般是指粉丝量在 100 万以下的达人/主播，包含 10 到 100 万粉丝的尾部网红、1 到 10 万粉丝的底部达人，甚至是 1 万以下粉丝的素人）

一个例子是，快手账号“别问王爹”在粉丝达到 9 万人的时候进行了首场直播。这场直播的观看人数是 9157 人，成交了 2175 单，成交率达到了 23.75%。对比之下，李佳琦在淘宝大学达人学院第 21 期主播班的直播教学演练中（38 女王节），直播了 5 个半小时，观看量为 18.93 万，成交订单有 2.3 万笔，成交率是 12.15%。

日前，“别问王爹”的实时粉丝量达到了 25 万。它以带货 5608 单，客单价为 279.79 元，转化率为 25%的成绩，在当日（9 月 11 日）快手美妆类目带货直播排行榜中位居第一名。同时，“道上都叫我赤木刚宪”是一位粉丝量超过 400 万（100 至 500 万粉丝量通常被视为腰部网红）的美妆博主，此次排名第 3 。

粉丝量与带货能力正式脱钩

在所有领域，“粉丝量”与“带货能力”并非相互关联，甚至正在逐渐相互脱离。娱乐性网红的粉丝并非精准粉丝，也可称为无效粉丝，即便粉丝数量再多，也无法带动货物销售。在带货领域，垂直化的微网红虽然粉丝数量不多，但其圈层影响力较强，带货转化率较高。这是因为在垂直领域，关注人数相对更少，并且依靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红，其粉丝增长幅度必然是平稳的。

微网红或许一天仅仅能增长几十名粉丝，或许能增长几百名粉丝。然而，这些粉丝都是对网红高度认可的，并且具有黏性的。微网红 MCN 机构快马短视频的创始人王青海向亿邦动力进行了谈及。

事实上，存在很多“别问王爹”这样的情况。有一些微网红，他们的粉丝量比较低，但却能获得很高的回报，这样的带货案例数不胜数。

在抖音，“二胖”有 45.2 万粉丝，卖出了单价为 29 元的 4 万笔订单；“鱼酱匠”有 4.2 万粉丝量，卖出了近 90 份客单价高达 499 元的鱼子酱……

在快手，粉丝量为 7.2 万的“唐唐美肤课”成交了 1739 单，其客单价达到了 130.93 元；粉丝量为 300 的新号“林佑林”，其第一场直播的成交额超过了 3000 元……

在小红书，“锦鲤小姐姐”位列 10 月报备内容影响力 KOL 榜的 TOP3。她的粉丝量只有 1.6 万，然而她的笔记曝光量却超过了 700 万。

在淘宝直播这个平台上，主播“黄小敏”的粉丝量达到 3 万。单链接食品开拍仅 5 分钟，销售件数就突破了 1900 件。她入场还不到半年，就在 3 月 21 日的淘宝进口直播盛典活动中，冲进了当日巅峰榜的第 3 位，这个位置仅次于薇娅和李佳琦。

各类数据服务平台的监测结果能够印证微网红的带货力。飞瓜数据的抖音电商达人销量榜（12 月 3 日）显示，第 1 名、第 2 名、第 6 名和第 8 名的达人粉丝量都不到 10 万。在这些达人中，有 11 位达人的粉丝量不足百万，占比为 55%。其中，位列达人销量榜第 16 名的“咩咩羊”，其粉丝仅有 1541 人。

35%的达人都是微网红

淘榜单公布的最新数据表明，在 11 月 25 日至 12 月 1 日这段时间内，短视频综合达人带货榜里有 6 位达人的粉丝数量没有超过百万。同时，在直播综合达人带货榜中，也有一位主播“小乐小主”，其粉丝量不足 100 万并闯入了该榜单。

值得注意的是，在淘榜单的美妆类目直播带货榜里，有 8 位主播的粉丝量未过百万；在美妆类目短视频带货榜中，也有 8 位主播的粉丝量未过百万。美食直播榜的主播粉丝量都未过百万，而在短视频中，只有第二名李子柒的粉丝量（264.8 万）超过了百万。在美搭短视频榜的 TO10 里，有 4 个是微网红，在直播榜上则有 1 个微网红入围。

淘榜单（11月25至12月1日）短视频综合达人带货榜

淘榜单（11月25至12月1日）美妆类目直播带货榜

淘榜单（11月25至12月1日）美妆类目短视频带货榜

直播这种形式不可忽视，短视频这种形式也不可忽视，图文形式同样不可忽视。各类平台的微网红带货力都不可忽视，尤其是在垂直领域发光发热的那些微网红。

今年双 11 期间，薇娅带货的金额超过 27 亿元，李佳琦带货的金额超过 10 亿元，辛巴带货的金额突破 20 亿元。这些超头部的主播们仿佛散发着耀眼光芒，仿佛堆积出了一个“天堂”般的世界。而那些粉丝量只有几千、几万、几十万的微网红们处于另一个世界，不过绝不是“地狱”。

网红并非一定要拥有极多的粉丝才能实现变现。只要存在深度认可网红，并且愿意为其产品或服务进行买单的忠实粉丝就可以。即便成不了超级头部的网红，也能够成为微型网红。快马短视频创始人王青海指出了这一点。

一位资深互联网营销人士告知亿邦动力，粉丝量在 1000 到 10 万之间的网红，其互动率能比粉丝数更多的网红高两倍。这表明粉丝量少不一定就是坏事。

微网红的生存缝隙

“别问王爹”背后的公司是快马短视频。快马短视频采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式。它以短视频培训为切入口，吸引更多微网红（或小白、素人）成为学员。之后，快马将总部拥有的强供应链资源和选品能力赋能给这些学员。微网红们以矩阵式进行商品推广，并且按 CPS 纯佣结算，是双平台结算，即自建平台和淘宝客（即阿里妈妈）。总的来说，快马模式的实际情况是存在三级分佣。这三级分别是总部，分校校长以及微网红。

王青海作为其创始人表示，我们孵化出了“别问王爹”“Mr.Pea”等具有代表性的微网红账号。这些微网红自身存在一些不足，比如缺少供应链资源，不擅长短视频内容，也不擅长直播流程设计以及成交促成步骤等。正因如此，微网红们是愿意与我们合作的。

追溯这种微网红万人矩阵带货模式，能在传统的“团长推广”营销手段中看到其影子。传统的团长推广模式是，营销团队在接到订单后，会依据商品特点来制作内容，或者直接把商品链接附在内部渠道（内部粉丝群）以及好省 APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上，然后进行二级分销，同时获取相应的佣金。

微网红万人矩阵带货模式，其实就是把团长模式里的“推手”推到了前台，让他们成为短视频、直播的博主，然后借助内容和渠道来完成带货。一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出，这种模式的相同之处在于都得利用更多的人来充当流量触点，借助更多人的力量把网撒得更大。

微网红而言，万人矩阵模式意味着，即便他们带货能力小，带货订单量少，也能赚钱。商家这边，多个少量订单数能够拼凑成大笔订单和成交额。说得夸张些，薇娅、李佳琦才能达成的上亿销售额，成上万个乃至更多的微网红可以通过多场直播来完成。

此外，微网红万人矩阵模式的合作方式具有更高的灵活性，主要体现在以下两个方面：其一，李佳琦、薇娅、辛巴等超头部网红的数量极为稀少，合作的门槛也极高；其二，与头部和肩部网红合作时，只有“选择”或“不选择”这两种可能性，然而对于万人矩阵而言，能够选择部分微网红进行合作，从而将风险分散开来。

亿邦动力留意到，前些日子，在抖音上广泛传播的“蓝瓶慕斯”（英国男士去角质慕斯），它是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。一位知情人士透露，到现在为止。蓝瓶慕斯的月销订单量达到了 80 万笔，交易额突破了 6000 万。它的抖音营销方案是邀请了上百位微网红来参与推广，借助淘客链接进行多级降序分佣，其中包括 dou+分佣，并且没有坑位费。首批网红的分佣比例高达 70%。

据悉，有很多专注于做几十万粉丝的腰、尾部账号的 MCN 机构。众跃传媒的负责人龙江称，这类 MCN 机构更类似于加工厂。他认为押注头部网红的玩法风险过高，小公司承担不起，而微网红则更安全，即便一个账号出现损失，也不会对公司造成“绑架”。

以抖音为例，当下平台内有众多 0 粉或低粉的抖音淘客账号。淘客团队人数方面，少的有 5 到 10 人，多的则在 80 人以上。他们运营 30 到 1200 个账号矩阵，通过投放 dou+来进行分销。如果 dou+的产出比超过 1:1.2，就会加投 dou+以加强转化。

淘客账号存在因虚假账号而被封停的风险，而微网红万人矩阵不存在这种风险。两者背后的逻辑都是把算法机制的优势和缺陷发挥到极致，通过算法来筛选出爆款产品。

从另一个角度来看微网红，他们类似于“淘宝客”的一种延伸。这些微网红既在快手、抖音等平台开展直播和制作短视频，同时他们每个人都拥有大量的淘宝客资源用于推广。这意味着，通过短视频、直播直接达成购买并不是唯一的出货途径。

微网红的长尾效应

在微网红模式下获利的商家，一方面有那些无力负担头部主播高额入场费的中小型商家，另一方面也有不少大品牌。追溯老牌美妆护肤品牌稚优泉的营销套路：先是通过头、肩、腰部的达人来起势，使得稚优泉商品引起广泛的讨论；接着进行垂直类目尾、底部 KOL 的测评投放；同时进行官方账号的推广以及素人的标记种草；最后发力带货，从而形成转化。

比如，欧莱雅、雅诗兰黛、半亩花田、完美日记等诸多知名品牌的路径几乎都是“头部+腰部+长尾（微网红）”。这一现象不单在国内出现。依据网红营销平台公布的数据，在海外，欧莱雅、雅诗兰黛的广告投放方向已倾向于微小博主（超过 50%的投放占比，这里的微小博主指粉丝量在 5 万以下）。

中美营销人刀姐，女子刀法创始人，曾有这样的总结：“KOL 与微小和纳米博主（统称长尾博主，也就是本文中的微网红）、KOC 之间，并非互斥的关系，而是具有互补性。其中，KOL 能够带动话题，长尾博主可以带动口碑互动，KOC 则能够带动渠道分销。”

一位品牌商向亿邦动力表示，他暂未尝试微网红投放。他认为矩阵投放的方式可以尝试一下，找微网红主要是为了带货以及增加粉丝增量。目前品牌推广矩阵大多采用 1 至 2 个头部微网红加上 3 至 5 个中腰部微网红的组合模式，在头部和中腰部的基础上再增加 n 个尾部和底部微网红也是可以的。

另一位品牌商对短视频矩阵的模式极为看好。她觉得，多个短视频能够带来更为丰富的长尾流量。短视频的曝光量并非在一小时或一天内就会结束。与直播有所差异，短视频所带来的流量存在着一个“长长的尾巴”。

我愿意尝试微网红矩阵。在投入之前，我会预测投入产出比。例如，事前会少量投放不同等级的微网红，像腰部、尾部、底部以及素人等进行测试，然后核算投入回报比。如果合适，即使收取部分服务费，并非纯佣，也是可以的。一位中小型商家向亿邦动力表达了这样的观点。

同时，有部分品牌商对微网红营销持怀疑态度，尤其对尾部的以及素人的带货能力持怀疑态度。他们普遍存在这样的担忧，即“坑位费会变成割韭菜”。并且他们认为“纯佣会是微网红带货的突破点”。

三个关键点

这种万人带货矩阵的模式存在三个关键之处。其一为头部微网红；其二是供应链；其三为平台。

王青海认为，所谓的头部微网红起到了“门面担当”的作用。它能吸引供应链资源，也能拿到平台资源。同时，还能验证微网红带货的可行性，以此来吸引更多微网红的加入。

另一位 MCN 机构的从业人员称，“头部网红也在进行相同的举动，也就是开放自身的供应链以及选品能力，去孵化腰尾部的网红。”例如，在快手直播中存在“秒榜”这种暗箱操作行为，通过内部进行策划来实现秒榜，让头部主播为其他主播引流，并且头部主播与次头部、微网红共同使用供应链和选品团队。这样做，降低了头部主播人设崩塌的风险，并且充分利用了头部主播的供应链资源。

有供应链只是迈出了第一步。因为并非每一个商品都适宜网红带货，所以需要进行选品。以快马短视频为代表的微网红模式 MCN 机构，会设立专门的选品团队，将适合的商品筛选出来。开放给微网红的商品，有些甚至是头部微网红已经推广过、种草过并且已经把价格砍下来的。

王青海向亿邦动力表示：总体而言，存在两类商品在这种模式下的销售情况更为良好。一类是具有品牌的商品，例如大牌的尾货；另一类是具备生产优势的商品，像工厂的好货或者他们的自有品牌商品。

微网红的个人风格各不相同，所以选品不可能是标准化的。快马短视频的解决方案是总部设立分校，分校招揽网红。不同的分校依据不同的风格进行划分，每个分校主要专注于 1 到 2 个类目。在此基础之上，微网红再根据自身的实际状况再次选择商品来进行推广。

目前快马短视频的微网红们主要在快手和抖音这两个平台上活跃。第三个关键点是平台。王青海认为，快马的这种万人带货模式完全可以复用在其他平台上。

微网红有意在多个平台进行收割，并且是跨地域的。平台也希望通过这种方式来打破寡头的局面。这两者之间似乎有着一种非常契合的关系，就好像是一拍即合的事情一样。

淘宝直播的负责人赵圆圆曾向亿邦动力表示，淘宝作为一个平台，期望万物能够生长，对寡头持厌恶态度，因为寡头会构建起二级市场。为了对处于成长期的主播提供帮助，淘宝开设了主播特训营，并且每月给供应链基地和 MCN 机构发放孵化卡，在新主播的 45 天之内，他们会获得各种流量的扶持。

在淘外，抖音平台的电商门槛在不断降低，例如抖音大幅下调了商品橱窗最低粉丝量的门槛限制，甚至达到了 0 门槛；今年在快手公开课上，快手官方表明会给垂直类的 MCN 和用户提供百亿流量扶持，会通过主力推动短视频以及零售宝，来提升中长尾的电商创作者数量。

快手的老铁生态对微网红们也有利。

淘宝直播、抖音、快手等平台开始发力，这既催生了个别超头部的网红，也加速了腰尾部以及底部网红的成长。或许，下一个春天将不再仅仅属于头部网红。