导语

拼多多在近两年的电商行业中表现突出，犹如一匹黑马，创造了一个传奇。它创立还不到三年，就在美国纳斯达克上市了，并且成为了仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。这家公司是近十年来中国增长速度最快的电商公司。拼多多为何能异军突起并快速实现逆袭呢？传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商模式所颠覆呢？拼多多快速增长的背后又存在着哪些隐忧呢？

文 / 郑刚、林文丰

拼多多，拼得多就省得多。要拼就选拼多多，每天都能随时随地拼多多。拼多多，是三亿人都在拼的购物 APP。在拼多多商城首页，能看到销售近百万件、价格为 19.9 元一双的新款运动鞋。并且，通过在各大卫视的爆款节目投放大量广告，拼多多迅速走进了大众视野。拼多多于 2015 年 9 月创立，凭借低价以及社交化拼团的模式，借助微信的流量红利，在电商的红海中迅速崛起。在 3 年时间里，其市值达到 240 亿美元，上市首日大幅上涨 40%，最高市值接近 300 亿美元，已然成为小半个京东。然而，拼多多在质量和口碑方面一直存在诸多争议。

2018 年 7 月 26 日晚间，拼多多于上海和纽约两地同时敲响钟声。拼多多正式在这一天登陆美国纳斯达克市场。在上市的首日，拼多多的股价报为 26.7 美元，呈现出大涨 40.53%的态势，其市值达到了 295.78 亿美元，由此成为四年来规模最大的中概股首次公开募股（IPO）。

人们会产生疑问：在当下的电商红海时期，阿里巴巴以及京东等电商巨头已经拥有多年的流量护城河，为何拼多多能够突然崛起并且迅速实现逆袭呢？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商新方式所颠覆呢？拼多多快速增长的背后又存在着哪些让人担忧的地方呢？

黄峥其人

拼多多的创始人黄峥出生在杭州。初中时期，他进入了杭城的名校杭州外国语学校读书。之后，他被保送进入了有着“优等生俱乐部”之称的浙江大学竺可桢学院。在大学期间，他因一次偶然的机会，帮助主动找上门来求助的网易创始人丁磊解决了一个技术难题，从而得到了丁磊的赏识。2002 年从浙大毕业之后，黄峥前往美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机科学硕士学位。他经由丁磊的介绍，结识了人生中的又一位伯乐，这位伯乐是步步高集团董事长段永平，并且段永平也是浙大校友。2006 年，段永平以 62 万美元的高价拍下与巴菲特的午餐。由于他与黄峥的浙大校友关系以及私人交情，便将可以再邀请 7 名亲友的珍贵午餐名额中的一个给了黄峥。2004 年黄峥即将硕士毕业之际，段永平给了他宝贵建议。那时黄峥有幸福的烦恼，即在去微软工作还是去谷歌工作之间做选择。正是依据段永平的建议，黄峥选择了当时员工还不到千人的谷歌，并且获得了一定数量的谷歌股份，这些股份在谷歌上市几年后增值到了数百万美元。黄峥曾在谷歌参与电商搜索的开发工作，此经历为他日后在电商领域进行创业积攒了经验。

2006 年，黄峥在谷歌工作了三年。这一年，他和李开复一同回国，创建了谷歌中国办公室。在那时候，黄峥的人生呈现出无限的风光。然而，他并不满足于此，最终决定离职去创业。2007 年，黄峥创办了自己的第一家公司，那是一个专门销售电子产品的电商平台。到了 2010 年，黄峥察觉到自己的网站与其他数千家网站相比并没有明显的差别，随后就把这个网站出售了。黄峥带领着原班技术团队，创建了乐其公司，该公司为淘宝等电商开拓市场提供服务；同时还创建了在微信平台上提供角色扮演的游戏公司。在这期间，丁磊以及顺丰创始人王卫都给予了黄峥诸多帮助和启发。

黄峥遇到的另一个贵人是淘宝网前 CEO 孙彤宇。孙彤宇把黄峥之后创立的拼多多以及拼好货介绍给了高榕资本的张震。高榕资本成为了拼多多的 A、B 轮领投方，同时也参与了拼多多的 C、D 轮投资。在关于如何与大佬成为朋友并且产生互动这个问题上，黄峥表示，要互相选择，即便在做学生的时候，他都认为他们的人格是平等的。

这两家创业公司成立了。这使黄峥实现了财务自由。同时，也让他找到了创业伙伴。这些伙伴学历背景极好。他们还有知名企业的工作经历。更重要的是，他们都热爱创新创业，喜欢折腾。黄峥心中有两个榜样，一个是美国科学家、外交家本杰明·富兰克林，另一个是新加坡开国元勋李光耀。黄峥觉得，创业是一种创造价值的行为。企业家的格局通常能够对企业能够前行的距离产生影响。

拼好货和拼多多:自营vs平台模式？

黄峥创办拼好货是因为有过对比思考。他觉得在 21 世纪的前十年，和成为了美国互联网企业的两大巨头，这两者分别代表着两种商业模式。是搜索公司，凭借海量用户，通过向商家贩卖流量来获取广告费。是社交网络公司，依靠个性化的个体进行广告变现。回头分析中国的公司，黄峥觉得淘宝实际上是电商的一种形式，它提供搜索商品的服务，接着通过广告来实现流量的变现。经过细致的分析以及深入的研究后，黄峥察觉到当时没有任何一家电商可以被称作是一种模式。在这种情况下，他开始勇敢地进行探索。

2015 年 4 月，拼好货开始投入使用。2015 年 5 月，黄峥得到高榕资本带头投资的 800 万美元。拼好货运用的是重资产的模式，其团队自行构建供应链。从商品的来源、储存到物料方面，拼好货都进行严格的掌控，以此来确保产品的质量。拼好货与淘宝、京东存在不同。其商业模式以拼单为核心，用户在购买商品前，需借助以微信为主的社交平台来吸引亲朋参团，只有达到预定人数后，才能开启订单。在短短 9 个月时间内，拼好货累计活跃用户突破千万，订单日峰值接近一百万单。选择将公司做“重”带来了诸多问题。因为产品价格低且拼团模式新颖，拼好货销售额在短时间内急剧增加，这导致自建供应链难以承受压力，出现了因爆仓而无法发货、无法退货以及无法退款的状况。

拼好货调配仓配运营团队之后，其体系变得稳定。拼好货发展得很迅猛，到 2015 年年末，它的日订单量达到了超过百万的数量，累计活跃用户突破了千万，并且完成了千万美金级别的 B 轮融资。在拼好货快速发展的这个过程中，黄峥萌生了想要做一家更大公司的想法。黄峥有四个贵人，分别是孙彤宇、段永平、王卫、丁磊，他们拿出上千万元为他背书。2015 年 9 月，拼多多出现了。拼多多采取了拼单玩法。拼多多与拼好货有不同之处。拼多多不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售。拼多多是全品类的平台模式销售。

前者强调的是产品体验以及自建供应链的自营模式，而后者是让供应商入驻并且与物流第三方合作的平台模式。拼多多的成长速度很快，它成立仅仅一年，其平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10 亿人民币。在 2016 年 7 月，拼多多获得了由高榕资本、新天域资本、腾讯等共同提供的共计 1.1 亿美元的 B 轮融资。

黄峥称，拼多多拥有流量，然而品质较难把控，特别是在水果方面。而拼好货具备供应链的优势。二者能够实现优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，能够引领品质，同时把后端的仓配能力向第三方卖家开放，这样整个水果电商的品质就可以得以提升。2016 年 9 月，“拼好货”与“拼多多”宣告合并，拼好货转变为拼多多的自营部分。

快速发展

2017 年 10 月至今是第二次增长期，这一阶段的特征是拼多多进一步加强运营投入，更多地加大广告投入，从而占据了商品类下载量第一名的位置。

拼多多的盈利模式在这三个阶段发生了变化。招股书表明，2016 年拼多多的收入是 5.05 亿元人民币。2017 年全年的收入为 17.44 亿元人民币。2018 年第一季度的收入是 13.85 亿元人民币。其收入主要来源于两个方面，一是对商家的在线营销服务（主要是广告），二是自营商品的销售收入。拼多多广告收入大幅提升。2016 年是 4830 万元，2017 年显著提升到 17.407 亿元，2018 年第一季度更是高达 13.846 亿元。与此同时，拼多多自营商品销售收入持续下降。2016 年为 4.566 亿元，2017 年降至 340 万元，2018 年第一季度降为 0。拼多多的商业模式有此体现，它从之前依赖自营商品销售，转变为作为平台对海量商家进行在线营销。

社交+拼团

在拼多多的平台上，能看到一款商品有单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，既可以在 APP 上直接挑选正在拼团的拼友，又可以自己开团。开团之后，购物者要把拼团链接发送到社交平台，并且在规定拼团时间内，得自行找到足够数量的购买者，这样才能继续进行购买流程。开团时间内，若未达到指定的参团人数，那么购买就会失效。不用担心此前已支付的货款，因为系统会自动把款退回到原支付账户。这种把社交属性融入购买行为中的规则设置，再加上低廉的价格和爆款产品，就让拼多多迅速在朋友圈和微信群中引爆了。

黄峥对消费者有着独特的思考。他觉得，随着微信的崛起，消费品呈现出分众化的态势。消费者被划分成零散化的小组，每一个小组的消费者会与不同的、有差异的产品相对应。消费者会因平台具有针对性且能满足需求而被吸引并留下，平台能获得便宜且稳定的流量，这种对供应链的改造真正为消费者创造了价值。

拼多多社交电商的核心包含社交与拼团。人与人之间原本就存在社交连接，凭借着这种社交连接，每一位顾客都能成为拼多多流量的分发途径。微信是拼多多用户进行拼团的主要平台。微信不单是中国最大的互联网社交平台，还聚集了全国数量最多的三、四线城市用户以及农村用户，而这些用户恰恰是拼多多的重要目标用户。同时，微信所提供的是即时通讯服务。移动互联网分散在各处的流量会汇聚到微信，从而为拼多多提供持续不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权方面的投资，并且在拼多多开展的微信群营销活动以及朋友圈营销活动中，都给予了很大的助力。拼多多的微信小程序在 2017 年 5 月就可以使用了。到 2017 年年底，累计的用户访问量已经超过了一亿。这是借助微信小程序引入流量的体现，也是充分利用微信小程序开关方便以及体验流畅特点的明证，更是助力自身发展的有力证据。

拼多多的创始团队具备电商的强运营思维以及游戏的社交基因。他们清楚地知道，若以淘宝的模式去再造一个淘宝，对于用户而言是没有价值的。而实现社交与电商的融合，创造出一种全新的电商模式，让消费者能够体验到另一种购物方式，这正是拼多多团队努力奋斗的动力源泉。拼多多在平台盈利模式方面，当下并未像其他电商平台那样抽取广告费用。目前，它仅仅是代微信收取 0.6%的交易手续费。而在未来，凭借其拥有的流量，实现变现的方式存在着很大的想象空间。

“拼工厂”+“拼农货”

拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力相融合，此融合让拼多多打通了整个社交电商的交易流程。在前端方面，拼多多借助移动互联网背景下人们易于分享的特性，通过分享和交流的电商拼团模式，打动了用户。拼多多从发展至今已有三年，一直在不断地打磨产品。“砍价免费拿”属于一种具有娱乐性的模式。买家利用微信和朋友圈，在 24 小时的规定时间内，能够让朋友协助他对所挑选的商品进行砍价。这种独具特色的营销模式，促使拼多多的用户数量得以快速提升。

拼多多在后端负责产品质量控制，并且把用户需求向上游的生产商、供应商反馈。近些年，长三角的企业以及珠三角的企业都面临着外贸订单萎缩的困境，也面临着原材料成本提高的困境，还面临着用工成本提高的困境。同时，它们回归国内需求之路遭遇了电商流量成本暴涨的问题，也遭遇了线下经济不景气的问题。所以，这些企业非常迫切地需要在微利模式下进行低风险的大规模化生产。拼多多承接并放大了这种需求，它把这些工厂变成了由拼多多来牵头的，为拼多多的“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。

低价爆款的模式曾使拼多多遭遇诸多争议。人们不禁思考，便宜真的能带来好货吗？同时也想知道，“9.9 秒杀”在成本方面是怎样得以实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例子：其中一家有近二十年的代工背景，是老牌代工厂（可心柔）；另一家完全根植于线上，是新兴品牌（植护）。它们都在 2016 年进入拼多多，凭借价格和口碑优势，仅用两年时间，就卖出了 2.61 亿包纸巾，称得上是江西制造业的一个小传奇。当时拼多多团队给可心柔提出的建议是：缩减产品线，以主打爆款商品的方式，把运营成本降低下来。开启合作后，可心柔对多种纸巾规格进行了尝试，最终确定了“28 包、售价 29.9 元”规格的商品作为品牌主打。这种定价，一方面能让品牌获得一定利润，另一方面能够迅速引爆市场。拼多多在流量方面给予了可心柔首页推荐位置，此举动使得该产品在上线的当天就达成了 300 万的销售额。

拼多多公布的数据表明，在过去的两年里，它孵化出了近千家类似可心柔与植护这样的“拼工厂”。这些“拼工厂”的订单量实现了几倍甚至几十倍的增长。随着拼多多在短短两年内实现爆发式增长，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也完成了华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。

把消费者的需求直接与工厂相连接，也就是 C2M 模式，这样就节省了中间所有的渠道成本。一些国内的学者针对“拼工厂”展开了深入的研究，并且指出了“拼工厂”的价值。因为拼多多上的商家大多是中小型企业，它们很难自行建造全套设备，而通过“拼工厂”的一站式生产方式，既能够确保产能，又便于拼多多对其进行质量的把控和管理。这种模式有好处，工厂能最大程度地简化生产流程，并且专注于特定款式，还能将原料和机器的使用效率提升至最高。

拼多多发布的《2017 拼多多扶贫助农年报》显示，它通过 3 亿用户的社交接力。这种方式精准地链接了农民与消费者。仅在一年时间里，就催生了 9 亿多扶贫订单。从而探索出了电商精准扶贫的“拼多多模式”。

传统“开店扶贫”的电商扶贫模式与之有最大区别。传统模式下，农货只能等待被动搜索，大量投入会变成沉没成本。而拼多多模式在供给端，借助 C2B 预售聚集海量订单，再将这些订单分拆给产区，精准地分给贫困户，同时提高了流通效率。在需求端，3 亿用户通过接力分享发挥社交力量，使得农货订单实现了裂变式增长。更重要的是，拼多多在解决全国各地农产品滞销这一方面取得了成效，同时也在扶持新农人闯出品牌方面有所作为，从而实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。

‍

从拼多多的用户分布状况而言，三线城市的用户占比为 23%，四线及更低等级城市的用户占比为 42%，这两者的合计达到了 65%，然而拼多多在一线城市的用户比例仅仅是 8%。拼多多实现了快速的崛起，这表明市场下沉已然成为移动互联网的全新机遇。当一二线城市已然变为一片电商竞争激烈的红海之后，创业者在那些小众的市场中寻找到了新的增长契机。这些创业者的新目标用户是微信的使用者减去淘宝的使用者，其用户量约为 5 亿。按照黄峥的说法，只有北京五环内的人才会认为这是下沉人群，他们关注的是中国最广大的老百姓。

拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，他们愿意为提升生活品质而掏钱。拼多多的“海淘”“定制”等高端消费类服务瞄准的就是这部分人群。对于低收入人群来说，这些用户最在意价格。他们常被拼多多标价极具诱惑力的产品吸引，并且在自己的朋友社交圈大力传播。极光大数据统计显示，拼多多的用户里有 65%是来自三四线城市的。京东的用户中则有 50.1%来自三四线城市。拼多多自身把服务宗旨设定为服务中国最为广大的人群，以实现消费升级。

淘宝是物以类聚，拼多多是人以群分。拼多多的重要商业逻辑包括消费分级和做利基市场。“社交电商”模式能够刺激用户需求，还能聚集相同或类似需求。市场下沉体现了三四线人群红利的价值。拼多多借助消费分级与市场下沉，达成了其颠覆式创新。

2016 到 2017 这两年，拼多多悄然崛起。在这期间，马云、刘强东和马化腾在适应消费升级，并且在新零售这一新的赛道上展开竞争。新零售领域的竞争极为激烈，使得拼多多在相对宽松的环境中实现了快速发展。正是在这两年，拼多多充分运用了微信的流量红利。它的突然出现，让淘宝和京东感受到了巨大的压力。京东原本一直在打通线上线下零售方面不断投入，阿里也一样。他们意识到不能继续让拼多多独自享有三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷采取行动对拼多多进行阻击。

野蛮生长与公关危机

7 月 26 日，拼多多于上海和美国同时敲响钟声。它在获得资本青睐的同时，很快遭遇了又一波更为严重的舆情危机。7 月 27 日，一篇名为《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在朋友圈中，文章的作者对拼多多销售仿冒、山寨以及三无产品进行了指责。7 月 28 日，创维公司发布声明，称拼多多上出现了诸多假冒创维品牌的电视产品，像创维先锋、创维云视听 TV 等，同时进行了严正交涉。7 月 29 日，童话大王郑渊洁在微博发表声明，指责拼多多在销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯了他的著作权，并要求拼多多立刻停止侵权行为。7 月 29 日，有一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章。拼多多的文章被广泛传播，其作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”这一说法是逻辑陷阱，还称拼多多已成为假货和山寨的集中地。对此，拼多多通过媒体澄清了事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头苦干”向市场释放了正面信息。

众多媒体反映拼多多平台存在侵权销售假冒商品等问题。8 月初，国家市场监管总局网监司要求上海市工商局约谈平台经营者。同时，要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，针对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展调查检查。无论是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法被严肃处理。拼多多方面回应称，全力配合有关部门展开调查。

舆论危机集中爆发，这让黄峥有些承受不住了。7 月 31 日，拼多多的董事长兼 CEO 黄峥发布了一封全体员工信，信的题目是《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》。信中表明，“我们追求的不是一边倒的正面，也从来不是一边倒的负面，那不是真实的拼多多”。要坚守本分，当遇到质疑时首先要从自身找原因。要欣然接受公众以及竞争对手的监督，不去在意股价的起伏变化，以钉钉子的精神为指引，逐个、扎实地去解决实际存在的问题。

拼多多的明天

电商黑马拼多多在如今竞争愈发激烈的电商市场中找到了一片新的领域。拼多多的突然崛起让电商行业深刻明白，看似已经成熟的电商市场内部依然存在着凭借颠覆式创新而突然崛起的可能性，并且这对于电商的未来发展以及中国的真实国情都值得重新去认识和理解。

拼多多并非一个传统的公司。在大家都认为电商的格局已然确定，历史书已撰写完毕之时，它诞生了。仅用短短三年时间，就汇聚了三亿多用户以及过百万卖家，一同建立了一种新的购物模式。尽管它的快速增长显示出它拥有巨大的潜能和无限的未来可能性，但它毕竟只是个三岁的孩子，身上存在着诸多显而易见的问题，以及许多危险和挑战。2018 年 6 月 30 日，黄峥在提交招股说明书时附带了致股东的信，信中他如此说道。

黄峥在致股东信中对拼多多的未来进行展望：过去三年，拼多多建立并推广了“拼”这一全新购物理念和体验。我们有理由期待，“拼”会发展出各种不同版本。同时，我们也期待在未来能开创出与现今开创“拼”时完全不同的用户场景。

如果我们闭上眼睛畅想下一阶段的拼多多，你能够想象它是一个把网络虚拟空间与现实世界紧密融合的多维空间。它会是一个由分布式智能代理网络所驱动的，而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统所驱动的。它将是“”与“迪士尼”的结合体，也就是集高性价比产品和娱乐于一体的结合体。它高效地进行信息匹配，同时不停模拟整个空间里人群的群体情绪，并且试图对整个空间进行调整，以使群体的体验更加开心。

拼多多上市后的未来发展充满不确定性，从上市后的股票大跌可看出其转型存在困难。同时，淘宝等巨头的绞杀威胁，是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式，未来能给用户带来多大价值？能否颠覆淘宝、京东等传统电商模式？拼多多如何应对淘宝、京东等巨头的阻击和绞杀，以及众多后来的模仿者？面对假冒伪劣和山寨货等令人头疼的问题，拼多多能否以刮骨疗伤的勇气以及更有效的手段来进行治理和转型升级呢？拼多多依靠低价拼单模式迅速吸引了 3 亿多三四五线城市和城镇用户，那么它下一步将如何确定发展定位呢？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。

郑刚是浙江大学管理学院科技创业中心的主任；林文丰是浙江大学竺可桢学院的本科生。