拼多多进入全民视野时，已是在下沉市场占据重要地位的巨头，其主要面向“五环外人群”。人们给它贴上了“假货”“低端”“质量差”等标签，这些标签浓缩了人们对它的印象。2018 年 7 月 26 日，拼多多带着这些标签在美国纳斯达克上市。

2019 年这一年里。拼多多的市值有时会超过百度，有时会超越京东。在它第三季度财报发布的那一天，由于净亏损达到 23.35 亿元人民币，没有达到市场的预期，股价大幅度下跌了 23%。市值减少了 85 亿美元。之后又引发了一轮关于“看好”或者“看衰”拼多多的讨论。拼多多存在亏损是有原因的。它为了获取上述“负面”标签，拿出了“百亿补贴”，以此来吸引苹果、戴森等大品牌进驻拼多多。

淘宝瞄准了拼多多的根基——下沉市场，并且重新祭出“聚划算”来狙击拼多多。京东也瞄准了拼多多的根基——下沉市场，推出了“京喜”，产品像素级模仿拼多多。从财报数据来看，似乎也在佐证这些策略正起作用，比如京东 2019 年第三季度财报显示，其 70%的新增用户来自下沉市场。为了狙击拼多多，其他电商平台甚至还对商家使出了“二选一”。

拼多多斥巨资重新定位自己的品牌形象，同时又被巨头们当做目标锁定，所以它的日子并不好过，但也并非全然没有好消息。

活跃买家数增长态势强劲，获客成本较为低廉，采用了“农村包围城市”的策略，这些因素都使得拼多多在这场激烈的竞争中能够暂时得以喘息。

消费者支持拼多多。他们在平台上省了钱，所以支持拼多多。他们能用低价购买到品质尚可的产品，从而发现“拼得多省得多”并非虚话。甚至有不少接受品玩采访的消费者表示，拼多多是一家伟大的公司。

商家喜欢拼多多。因为在该平台上他们赚到了钱。借助新平台的红利以及拼多多的算法分配，他们能够以更低的运营费用触达更多的消费者，进而实现更优的销售成绩。

4 年来，生鲜品牌盛华优选在拼多多这个平台上实现了 4.8 亿的销售额。其负责人王宁向品玩表示，在她的认知中，“拼多多是一个商业奇迹。”

但拼多多为了制造这个奇迹，并不容易。

“腰部”品牌的逆袭

真心瓜子成立于 2000 年 9 月，19 年以来始终以瓜子当作核心产品。然而，如今这家企业正打算推出“爆浆芝士饼干”这类针对年轻群体的产品。

瓜子到饼干，中式零嘴到美式零食，真心瓜子做出这样的转变，是因为他们在拼多多平台上积累了半年多的数据和信心。他们不仅赚到了钱，还收获了品牌新生的机会。

在拼多多正式运营的 7 个月期间，真心瓜子的流水从 0 开始，逐步达到了 6000 万。

真心瓜子直到 2019 年 5 月 30 日才正式成立小组来运营拼多多店铺。拼多多上市已经过去了 10 个月。此时真心瓜子才入驻拼多多，所以算不上抢占到了平台初期的红利。

真心瓜子的电商运营总监张辉向品玩透露，起初公司设定的目标是全年的流水在 2000 万到 3000 万之间，然而令人意想不到的是，这仅仅是他们现在一个月所达到的数据。

张辉给我们进行了账目计算。从 0 开始到达到 1 万元的流水，花费了 12 天的时间。在 618 大促的当天，卖出了 20 多万。如今他们每个月的流水处于 2000 万到 3000 万这个范围之间。

拼多多上的销售额上涨，这倒逼着真心瓜子进行扩张。起初，他们仅有一个 2000 平方米的仓库。在半年之内，又新建了三个仓库。这样一来，管理面积从原来的 2000 平方米直接变为现在的 8000 平方米。

拼多多并非真心瓜子最先运营的线上店铺。从 2012 年开始，该品牌就运营了自己的淘宝天猫旗舰店。然而，这几年以来，其发展情况并不理想。张辉告知品玩，天猫的竞争极为激烈，真心瓜子属于腰部品牌，要与其他知名度更高的品牌竞争，就需要投入大量的运营费用。但投入了运营费用，并不意味着一定能够提升销售量，这是真心瓜子所存在的疑虑。

拼多多设计的流量分发机制，能够让品牌直接触达自身的消费者。在传统电商平台上，品牌若要抢占流量，就必须投入营销费用，而这部分成本最终由消费者承担。按照这套规则，广告越多，成本就越高，产品也就只能卖得越贵。一旦中间环节的成本降低，售价就有可能下降，最终能将利益让给消费者。

真心瓜子是一家存续近 20 年的企业。如今，它遭遇着另一个问题，即品牌显得过于传统，无法吸引到年轻群体。

过去真心瓜子的消费者主要集中在 30 岁及以上。这些消费者主要分布在东北、华北、西南以及两广地区。在拼多多平台上能够触达到年轻消费者，这是真心瓜子获得的意外收获。张辉表示，目前在拼多多平台上，年龄低于 25 岁的消费者占总消费人群的 15%。

更直接的体验在于，有消费者会与店铺客服进行沟通，称自己是一名中学生，购买产品是要送给同学当作生日礼物，希望店家能够把包装弄得更精美些，同时帮忙写一张卡片。

年轻用户对于品牌而言非常重要，这是显而易见的。真心瓜子自然想要抓住这个机会。在这半年里，它们推出了 15 款新产品，这些新产品的品类包括柚子皮、蓝莓干和鸭脖子等。并且，它们现在还在持续进行新品类的研发。今年，它们首次研发了年货礼盒，全体员工都在为 1 月的农历新年做准备。

采访时，提到淘宝天猫平台的问题，商家们的态度就会变得很有节制。他们会担忧自己会像格兰仕那样面临“二选一”的情况。

2019 年 11 月，家电品牌格兰仕进行了对外宣称。10 月 25 日，格兰仕天猫旗舰店的产品被天猫官方给下架了。10 月 28 日，格兰仕把天猫告上了法庭。其理由是“滥用市场支配地位”。据格兰仕之前所讲述的，这不是天猫对它的第一次“技术屏蔽”。2019 年 618 大促期间，格兰仕曾遭遇技术屏蔽的情况。同时，它还受到了限制流量的影响。这使得格兰仕的店铺中有 20 万台产品积压起来。这些积压的产品给格兰仕造成了上亿元的损失。

2019 年第一季度财报公布之后，黄峥在首份股东信里提及了“二选一”的竞争。他觉得“二选一”这种情况会延续一段时间，然而“固有的藩篱肯定会被打破”。不过在藩篱被打破之前，商家们可供选择的并不多。他们所能做的最好的举动就只能是少提及竞争，多提及赚钱。

省了钱

张琪在 2015 年成为了拼多多的用户。如今，拼多多几乎承担了她所有生活日用品的购买。她是一位来自上海的创业者，自我定位为“即便很有钱，但依然很节俭”。在拼多多创办之前，她依靠“什么值得买”等比价网站来进行购物，并且喜欢“获取优惠”。商品价格便宜，这是她使用拼多多的根本原因。

当你投入足够多的时间去沉淀在上面，你会逐渐产生信任。4 年前，她购买了一份价格为 9.9 元且包邮的猕猴桃，一共 9 个。到了今年，她花费 6299 元购买了 iPad Pro，还花费 840 元购买了某物品。张琪明白，拼多多上的苹果产品不会是假的。

今年拼多多为摆脱“假货”和“低端”的负面印象，采取了“百亿补贴”的措施来吸引大品牌入驻，苹果就在其中。张琪选择的这款 iPad Pro 是深空灰，4GB+，WiFi 版，在苹果官网渠道的售价为 7500 元，而拼多多的价格比官方便宜了 1000 多。

这种让利方式很粗暴，却让消费者为之着迷，还吸引到了越来越多的新用户。

以前对拼多多持抗拒态度，认为只要是拼多多的东西，第一反应就是其为垃圾，是无良商家。来自深圳的陈奕向品玩表示。他的这种态度，也是大部分接受采访的拼多多用户所具有的态度。他们一开始看到价格如此低的产品，都觉得不太可靠。但在花了十几二十块包邮尝试之后，发现这些产品还不错。

罗富富在北京工作，情况也是如此。因此，到了今年的双十一，她才首次在拼多多上进行购物。在那时候，拼多多推出了免费领取 100 元现金红包的活动。只要能够给拼多多拉到一定数量的用户，就能够拿到这笔钱。

罗富富出于对“金钱的欲望”，在微信上“骚扰”了 20 多位好友，之后拿到了这个红包，接着便开始了她在拼多多的购物之旅。她认为拼多多没有欺骗任何人，只要花时间确实能搞到这些东西。

罗富富很能理解这些“占小便宜”的互动游戏受欢迎的原因。她觉得小城市的兼职渠道不多，要是想购买一部电脑或者换一部手机，借助帮助拼多多拉新这种方式，是一个很不错的兼职途径。在她的观念里，这和前几年互联网 O2O 最盛行时的线下拉新情况差不多。

她现在决定要试试在“多多果园”上拿到免费水果需要多久。“多多果园”是拼多多推出的一款休闲社交游戏，用户能在其中种植虚拟果树，等水果成熟后，平台会送出真实水果。尽管花费时间且不值多少钱，但罗富富仍在坚持。此刻她的进度为 41%。

采访结束后，罗富富频繁地询问我拼多多稿子的进展情况。他偶尔会给我分享拼多多裂变分享的文案，并且还吐槽自己的公司“抄都抄不会”，从他的言辞中可以看出他对拼多多充满了赞赏。

张琪宣称自己是“拼多多的自来水”。她高度地夸赞“拼多多赋予了中国人真正的消费自由”。并且她说自己在拼多多上从未买错过东西。

当我们询问“你为何会喜欢上拼多多”时，陈奕反问：“你对拼多多的恨意源自何处？你真的使用过它吗？”

他们对拼多多的喜爱程度之深，让我误以为他们都购买了公司的股票。在结束采访后返程的途中，罗富富给我发送微信，称说拼多多 Low 的人，要么还未曾开始使用拼多多，要么就是在装模作样，希望这样装模作样的人能少一些，让世界更加真实一些。

消费者喜欢拼多多的理由很简单，它真的让人省了钱。

困境

当媒体质疑拼多多是否是消费降级时，拼多多的创始人黄峥描绘了这样一个美好未来：消费升级并非让上海人去过巴黎人的生活，而是要让安徽安庆的人能够用上厨房纸，能够吃到好水果。要达成这一切并非易事。

目前的现实情况是，商家获得了收益，消费者节省了开支，然而拼多多一直处于亏损状态。

我们在相当长一段时间内不会改变现在的经营策略

拼多多在淘宝和京东的夹击态势下崭露头角。仅用 3 年时间，便顺利在纳斯达克上市。到成立的第 4 年，其市值有时会超过百度和京东。并且一直徘徊在国内互联网企业前五的位置。这样的成长历程使得拼多多被外界视为“商业奇迹”。

奇迹偶尔会发生，但要守护它并不容易。接下来，拼多多需要证明，公司的经营策略所换来的不只是那些只知道捡便宜、薅羊毛的用户，也不是单纯用资本去换取数据，而是确实能够从庞大的用户数量中找到属于自己的持久的营收方式。