作者|林川 来源| 品牌头版

本以为受疫情影响，不用开学且不用交作业的学生群体。近日，各大线上教育平台的服务热情让他们有所触动，席卷全国的“停课不停学”的学习激情也将他们安排得妥妥当当。

一个庞大的线上教育市场已经被撬动。疫情期间居家隔离的学生群体动辄数亿，这是一方面。另一方面，线上教育不同于线下校园场景的教育模式，它以平台为基础，能让学生、老师以及家长的联系更加紧密。

这是一个令人心动的精准用户流量池。整个疫情期间，新的线上教育平台不断涌现，各家都开启营销大战，想赢得用户好感。在线教育推行近一个月后，如今整体的市场前景似乎并不明朗。

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鱼龙混杂的市场现状，迎来相继翻车

要说疫情期间最大的“翻车”现象，那一定是钉钉受到了来自学生群体的差评打击。

钉钉是一款在在线上办公领域发展得很出色的职场软件。疫情汹涌来袭，钉钉尝试用“一手抓职场，一手抓教育”的双线并行策略。通过这种方式，钉钉成功地实现了商业版图的扩展，也为未来涉足线上教育进行了超前布局。

然而，钉钉似乎对学生群体的战斗力有所低估。与“工作使我快乐”的“社畜”们相比，学生群体尽管不能反对来自学校老师和家长的学习规划，但是却能够非常随意地为钉钉打出差评。

这波操作使得钉钉官方十分害怕。在经历了痛苦的反思之后，这款在社畜心中极为重要的软件，变成了求生欲极强的公关形象，使用卖萌、鬼畜、自嘲等策略频繁出现，想要以贴近生活的姿态来拉近与用户的距离。

其实，学生群体给线上教育平台打出报复性差评，其本质是对上课存在心理抵触。如果说钉钉被给予差评是“像狗一样血性地翻车”，那么随着全国的学生和老师逐渐开始采用线上模式之后，各大网课平台由于无法承受流量的冲击而相继出现崩溃的情况，这就是“在技术层面翻车”。

2 月初起，老师面前最为突出的问题，并非是“从一线老师转变为十八线主播”所带来的再就业窘境，而是一睁开眼，就有可能面临自己所使用的网上教学平台出现崩溃的情况。这种现象时常发生，以至于在微博上总是挂着#XXX 崩了#这样的话题。

平台的功能支持以及技术配套没有跟上。对于一个目前正处于上升状态的市场来说，这极大地打击了用户的信心，并且不利于对用户粘性进行培养。幸运的是，整个市场并没有完全失败，依然有平台承受住了压力，其中 就是其中之一。

并且线上教学通道始终没有崩溃。

QQ很坚挺，这对于老师和学生来说，有喜有忧。喜的方面是，教学可以正常进行；忧的方面是，好像没有偷懒的理由了。这种深刻的感触，都体现在#今天崩了吗#这个灵魂质问里。

网友们每天都发出“崩了吗”这样的天问，他们的哀怨中透着可爱。这波网友的原创举动，在一定程度上反映出用户对线上教育体验的高度关注，而对于 的“吐槽”，可以将其看作是从侧面角度体现的信任标签。

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“被动”入局

QQ涉足在线教育是一场顺势而为的“意外”

腾讯 岁，在大众的印象里，原本并非线上教育平台。上有不少家校群和学习交流群，在教育功能与场景方面有一定的拓展，然而它未曾想到，自己就这样“被动”地进入了线上教育市场。

全国延迟开学后，许多老师和学生转而借助 功能开展线上教学。线上出现了连麦早读、群直播授课等现象。意识到这一全新应用场景后，顺势对群功能进行了优化，并接连推出了老师消息、作业布置批改、群课堂等诸多功能选项。

在鱼龙混杂的线上教育市场中能够脱颖而出，这背后有原因。一方面，作为一款国民软件，覆盖了海量用户基础；另一方面，这更像是一个顺势而为而产生的“意外”结果。

结合群直播、课件演示以及屏幕分享等功能，实现了远程实时授课。能够线上布置作业，查看提交进度，还能批改作业。多项教学和班级管理功能上线后，让老师和学生的线上教学变得极为简便高效。

教学功能之外的多项平台服务迎来了升级。群接龙功能成为了学校远程掌握学生健康状况的得力助手，使得家校联动更加紧密。同时，QQ快速响应了平台扩容的需求，所有 群的文件储存量从 2G 升级到了 10G，当 10G 空间用完后，用户还能够继续上传文件，并在云端保存 10 天。

在各家争抢线上教育市场份额的大环境中，意外地进入这个领域，很像是一个行业的闯入者。对 自身来说，意味着有着要不断去满足需求以及快速做出反应的压力。从目前的情况来看，凭借 群开展的多项功能的开发与应用，确实解决了当下线上教育市场广大用户的紧急需求。

Pony 马为自家产品打 call 时，给出了这样的评价：这是学习成本最低的解决方案，并且简单实用，效果还佳。

QQ进入了线上教育市场，这让很多人感到诧异。在微博上，还引发了#你变了#的讨论。虽然只是调侃，但足以看出网友对 的认可以及与它的亲近感。

QQ从一款社交软件转变为兼容线上教育功能，这种转变其实并非是任性的跨界行为。

本质上，线上教育依靠的是强社交属性。它要打造以班级为单位的熟人社交圈子。这里需考虑老师的跨场景教学触达以及学生交互管理。同时，还需完美匹配学生、老师与家长三者的互通互联。就整个教学过程来说，线上教育模式要在简化流程的同时，尽量不影响教学效率。

作为国民社交软件，沉淀了大量的线上教育用户群体。它把熟悉的社交场景拓展到了线上网课。在同一款软件中实现无缝切换是很不容易的。正是这种简单实用的功能匹配，让它能够快速抢占用户的心智。

线上教育市场在疫情期间实现了井喷。市场的繁荣固然值得欣喜。然而，在短时间的繁荣过后，各大品牌怎样才能长久地维护客群关系并沉淀用户粘性呢？当学生的主流教学场景回归课堂时，各大线上教育平台又该如何应对短期内的成本投入平衡呢？这些都给整个火热的市场带来了疑问。

钉钉立足于市场巨头地位的品牌背景，其充足底气在于它是主流职场应用，有成熟的用户群体和技术保障机制，这为它迅速打开市场赢得用户好感奠定了基础。

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线上教育市场的品牌大战

终将回归理性

不可否认，年初的这场品牌大战是属于线上教育市场的。这场大战与疫情的来袭有着紧密的关联。只是，这种行业机遇，终有一天会成为横在各大品牌面前的一次严峻考验。

在这段线上教育市场风起云涌的时间里，很多产品因无法应对流量冲击而出现崩溃情况，这既折射出行业还不够成熟，也暴露了在鱼龙混杂的市场大环境中，产品质量存在参差不齐的隐忧。

诸多平台陆续推向市场，从宏观角度而言，仅仅看到了一次短暂的市场繁荣景象。在大浪淘沙的过程中，市场最终会回归理性。若想在这个潜力无限的行业里占据一席之地，考验的必定是基于平台特性所进行的长远布局的实力。

在这场品牌大战里，我们能够看到有三种产品，它们原本分别属于不同的阵营，然而却不约而同地进行了超前的布局探索。

其一，是to C产品深耕用户体验，将影响力下沉学校。

是 to C 产品的代表。它的入局使得全国急剧增长的线上教学需求在一定程度上被分流了。多种能够满足老师、学生、家长三方协作开展教育教学工作的功能获得了好评。这些高频使用的平台功能，直接开启了教育行业对未来“线上网课+线下课堂”常态化的探索。其结果在这次的用户习惯培养与使用实践中，会逐步提升 在学校端的影响力。

当然，QQ所做的并不只有这些。

2 月 20 日，与中国儿童中心携手推出了《青少年网课行为规范》。此规范以朗朗上口的三字经形式呈现，对学生们在网课期间的课前准备、课上提问以及课后复习等诸多方面的行为进行了规范和建议。并且，它还结合了当下年轻群体喜爱的网络语言，以充满趣味性的方式，促使学生能够快速地接受和理解。

这一规范得以推行，背后的情况是已经超越了 产品自身。无论是学生，还是家长以及老师，在疫情的影响下，都全面转向了线上课堂。为了能够快速适应新场景的教学模式，他们都需要付出更多的努力。

该规范为当前热门的线上教育领域提供了线上课堂秩序维护的参考范本。从老师角度而言，正努力为他们找准线上教育节奏，以此来稳步提升教育质量并进一步夯实基础。

对于整体用户需求有着精准的洞察，这令人佩服。同时，这也体现出腾讯品牌对未来线上网课在更加多元化场景中进行互联、管理和协同等趋势的考量。

其二，是to B产品，影响力向用户侧渗透。

以钉钉为例，回顾它的差评回暖情况。实际上，这不仅在于它在社交平台上所展现出的求生欲公关，还在于它基于阿里体系与教育系统相匹配而打造的解决方案。该方案能够应对疫情的需求，从免费开放给全国大中小学使用开始，进而覆盖到广大农村地区的学校，接着又扩充了存储空间容量，实现了多人多地的教育协同。通过多种策略手段，逐步提升了 C 端用户的好感度，增强了这一群体的粘性。

其三，是内容驱动型产品，基于网课质量巩固品牌影响力。

这类产品以学而思为代表，它立足教育本身，逐步提升平台教学质量，同时免费向用户提供网课内容，陪伴学生群体学习进步。

疫情期间，前者快速响应市场需求，将全国教师资源组织到位，率先开启了全面的网课模式。后者则组织了一次特别策划，名为“口罩里的春天”，在全网开启了公益接力，进行云朗诵课文《春》，实现了互联网与教育以及精神的融合。

从现有的格局而言，整个线上教育市场的态势更像是巨头之间的争斗。疫情过后，潮水退去，那些在水中没有穿衣服的玩家，能否承受得住行业发生巨大变化所带来的商业上的痛苦呢？所以，我们既更加期盼，也大声呼吁整个行业重新回归到理性的状态。在这之中，除了进行营销方面的较量，各大品牌还是应当把精力集中在“提升自身内在实力”上。

总的来说，线上教育市场需要进行长远的布局。可以想象到，这场疫情在撬动整个在线教育市场的过程中，也开启了对整个在线教育行业未来发展趋势的前沿探索。全面教育理念逐渐深入人心。5G 信息时代互联网高速发达，在此背景下，在线教育正逐步打破传统线下教育模式。实现了线下到线上的场景移植，顺势将在线教育推广到千家万户，普及到千万家庭。

未来的发展是可期的。