王兴：我不太担心现有的竞争对手，我们跑得更快。

出品 | 电商头条 作者 | 李松月

美团直播GMV连续破亿

美团正式推出直播业务才过了半年。我们发现，已经有直播间在美团陆续出现，且这些直播间的 GMV 破亿了。

美团数据表明，七夕美团餐饮堂食系列直播活动的交易额突破了亿。之后，在 8 月 22 日，美团休闲玩乐直播间的交易额也成功地突破了亿。

美团休闲玩乐直播破亿海报（图源：新京报）

从这两个直播间的名字可以看出一些情况。美团正在针对餐饮这一领域以及休闲玩乐的“到店”场景。并且在积极地推进直播业务。

美团了解到，在七夕这一天，它联动了全国 58 个城市的休闲玩乐商家，打造了 12 小时不间断的直播。也许是因为对直播电商的趋势有着深入的洞察，美团此次的直播与以往那种单纯讲解的直播完全不一样。

直播当天，美团在各个城市进行直播时，结合了当地的特色，也考虑了商家的特点，并且在布景方面花费了一番心思，从而给用户带来了更加沉浸的直播体验。

在三亚，美团把休闲玩乐直播间开设在了沙滩边的酒吧里；在上海，美团为推广“七夕直升机双人游”套餐，搭载直升机开启了直播；在西安等地区，美团直播间契合七夕主题，联动外卖在全城“直播送花”。

美团直播间采用了创新的直播形式，吸引了大量消费者。美团方面称，在七夕期间，以“吃住行游购娱”为代表的服务零售业达到了全年消费的高峰。为了应对集中爆发的需求，各地的美团商户纷纷推出了活动套餐，并且上线了直播专场。

美团休闲玩乐直播间最终达成了交易额破亿元的成绩，并且在当日的核销率方面超过了 20%，这个核销率远远高于行业的平均水平。

在诸多案例里，我们能看到本地连锁品牌“感智盲人按摩”来自上海且表现格外突出。七夕那一天，此品牌在美团直播间累计的 GMV 差不多达到 500 万元。这样的成果，对于非全国连锁的品牌而言是十分罕见的。

美团玩乐官方直播（图源：美团）

该品牌负责人透露，七夕那天，美团直播间给其线下门店带来了许多高意向度的消费人群。并且，美团直播间的核销率比其他平台要多出 30 个百分点。

美团直播在七夕的表现很出色。美团直播的相关负责人认为，这种出色表现在很大程度上是因为美团直播具有更强的交易确定性。

服务零售在发展，商家数字化服务水平有所提升，消费者消费意愿增强，这些都对美团直播的发展起到了推动作用。

相比营销节点 GMV 里程碑的达成，我们更应关注在这一案例中直播业务为美团贡献的长期价值，即撬动全时段需求。

美团做直播，撬动全时段需求

近日在美团黑珍珠餐厅指南的“2023 食见先锋大会”上，美团的高级副总裁张川接受了采访。他表示，中国的餐饮市场正在发生结构性的变化。

消费场景正变得越来越丰富。早餐、午餐、晚餐这三大场景之外，下午茶和夜宵的增长态势十分明显。未来新式快餐的发展将会更多地体现在“全时段餐饮”这一消费特征上。

“全时段餐饮”趋势出现了。消费者的生活方式和消费习惯发生了变化，这是一方面。平台有意进行引导，并且承接了消费者在非正餐时段的需求，这是另一方面。

今年 7 月底的美团外卖峰会上，美团指出：2023 年上半年，餐饮外卖正快速演进。从服务好消费者的“一日三餐”转变为“一日多餐”。有超过 3.5 亿人在非正餐时段下单。

美团外卖统计显示，在华南市场，正餐品类的增长为 18.8%，快餐品类的增长为 20.6%，咖啡品类的订单量同比增加了 127%。

非正餐时段需求发展迅速，这给美团和餐饮商家们带来了实现新增长的重要机遇。“直播”这一载体推动美团的人货匹配生态发生了一次转变，即从主动搜索转变为被动推荐。

在直播业务尚未出现之前，美团的用户与传统电商平台的用户情况相同，他们都是带着明确的目的去进行搜索。尤其在正餐这个时段，用户有可能会有针对性地去寻觅合适的外卖，也有可能会在线下门店中搜索团购套餐。

直播的出现，对美团平台生态有着重大影响。其中最大的影响在于，它为用户提供了在非正餐时段上线的理由。

美团精选直播间（图源：美团）

直播间的特别优惠吸引了大量用户，沉浸式直播带来的信任感也吸引了大量用户，并且将这些用户转化为高意向度的消费人群。

美团此前公布的数据显示，在直播间中卖得最为出色的，通常是一些咖啡品牌以及茶饮品牌。这些品牌恰恰是用户在非正餐时段的主要餐饮需求所在。

除了餐饮之外，“休闲玩乐”这种非即时需求特征更为突出的领域，更是在美团直播中成为了备受青睐的对象。

这次的七夕消费节点，美团直播连续实现了 GMV 破亿的成绩，这体现了直播在服务零售行业的重要价值。以往那些“冷清”的时段，现在可以通过直播来吸引用户，并且还能达成不错的转化。

但是，美团直播所承接的是全时段的需求。这就对商家提出了更高的要求，其中包括接单时间变得更加“随机”，并且营业时间也被迫进行了延长。

从本地生活商家的角度出发，针对这一痛点，可能需要进行慎重的抉择。而美团只需完成推广逻辑的转向，即从“店铺”转向“单品”。

直播间重构“人货场”，本地生活打造“超级爆品”

从“直播 + 本地生活”的发展状况来看，当下这个领域尚未有真正能被称作“头部达人”的个体存在。并且，这在很大程度上是由于本地生活业务所具有的时空属性而受到了限制。

这样一来，消费者在决定吃什么和玩什么时，不会明显被 KOL 所左右。相反，他们更容易接受 KOC 的评价。

过去，这一趋势使得“大众点评”得以产生；如今，平台或店铺自行直播的模式，更能满足消费者的实际需求。

美团直播构建了全新场景，能直接联系用户与商品。这使得原先用户看重的店铺评价/评分被隐藏在高性价比套餐之下，消费者和商家都更关注“爆品”。

美团外卖此前表示，“直播”促使它从仅依靠“货架体系”进行驱动的模式，升级为依靠“货架+爆品”的双轮驱动模式。

“神抢手”是美团外卖投入大量资源所打造的类似“奥特莱斯”的平台，其主要特点是以大牌爆品的深度折扣来影响消费心理，能够协助餐饮连锁品牌发布新品、进行应季促销以及冲刺订单、提升销量。

直播堆砌出的爆品，其具有高并发大流量的特点。这种高并发大流量能够促使消费者形成品牌印记。并且，货架可以承接爆品所带来的新会员，从而形成长线增长。

美团外卖相关负责人介绍爆品体系（图源：美团）

餐饮方面有团购套餐，休闲玩乐也有团购套餐。这些团购套餐在外卖之外，其实更加符合“货架+爆品”的策略。

“店铺”相比，“爆品”在挖掘用户潜在需求方面具有先天优势。直播间是全新的场景，其最重要的价值是帮“人”与“货”建立更紧密链接，从而放大了爆品的影响范围。

由此可见，在本地生活这个领域中，直播所具有的价值是完全不一样的。以往直播电商所沉淀下来的那些打法以及思路等，要是运用到“服务零售”当中，或许就不会产生效果。

因此，美团布局直播的时间较晚，但它和抖音处于同一起跑线。并且，美团凭借自身长期积累的资源，对相关事宜有着比抖音更深刻且独到的看法。

在这场新一轮的本地生活竞赛里，我们期待双方的战略发生转向，双方进行拉扯，这些行为将给消费者和商家们带来怎样的新变化呢？

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