交通便捷之后，旅游信息变得透明。在旅游大众化的背景下，自由行迎来了大狂欢的时代。“去旅行社化”成为业界的“咒语”，此时旅行社还香吗？快速成为一切需求的基调，刷手机成为游客的日常，出游时问手机，旅行社该往何处去？曾经的疫情阴霾使得导游团队随之“流失”，那旅行社还好吗？历年来，广东在全国范围内一直是最大的客源地。行动自如的游客已经回归了，那么广东的旅行社该如何做得更好呢？旅游产业实际上并不缺乏市场、消费者以及购买力。而要在掘金市场的过程中，提升价值并实现可持续的壮大，广东首批 5A 旅行社或许已经给出了答案。

2023 年 2 月 6 日，旅行社出境团队旅游暂停了 3 年之后正式重新启动。广之旅国际旅行社的首个赴泰国旅游团从广州白云国际机场出发。新华社发布了相关消息。

新闻背景

旅行社面临的机遇与挑战

何谓5A旅行社？

2024 年 1 月 18 日，广东省文化和旅游厅将 2023 年度广东省 5A、4A 等级旅行社名单予以公布。全省有 4000 多家旅行社，其中评定出 3 家 5A 级旅行社，它们分别是广之旅、广东青旅以及茂名国旅。

景区有 5A 级别。那么旅行社怎么也会有 5A 呢？其标准又是什么呢？当游客听到“5A 旅行社”这个名词时，他们在第一时间都会有这样的反应。

广东省旅行社行业协会的秘书长郑文丽进行了介绍。她表示，这是依据 2015 年原国家旅游局的旅行社等级划分标准来开展相关工作的。按照国家标准所制定的评级细则，并非省级的标准。在 2021 年，他们首次开始进行评级，当时没有评定 5A 级。而到了 2023 年，才开始评定 5A 级。有旅行社的代表向南都记者透露，当时申报的资料就有 700 多页，其严谨程度可见一斑。

南都记者获悉，根据《广东省旅行社等级划分与评定工作细则（2023 年版）》，秉持“自愿、公平、择优”的原则，省旅行社等级评定委员会开展了 2023 年度旅行社等级评定工作。创评等级分为 A 级、AA 级、AAA 级、AAAA 级这五个等级，其中 5A 为最高等级，亦是旅行社行业的最高标准。该等级评定活动的目标是推进全省旅游行业的规范化与标准化建设，并且要提高旅行社企业的经营管理水平以及服务质量。

茂名国旅的获评证书。

业界分析，广东省文化和旅游厅对旅行社等级进行划分与评定。这一行为既是对旅行社服务质量的权威认定，又能将旅行社的服务水准和服务品质清晰地告知消费者，具有很强的公信力，是品质消费的重要指引。此次评定工作的开展，对于游客选择旅行社有着积极意义，能提高旅游行业的透明度、信任度，也有助于提升旅游品质。

旅行社迎机遇

2023 年，国家推出了一系列政策来持续对旅游业进行优化支持。这些政策使得饱受重创的旅行社产业稳固了基础，同时也为其进一步提升质量、提高效率创造了良好的政策环境。

随着相关旅游资源及旅游产品的增加，出境游市场的热度和关注度持续上升。

2023 年 3 月 26 日，地点是匈牙利布达佩斯机场。有一位女士，她身穿匈牙利民族服装。这位女士在欢迎中国游客的到来。一个旅行团于 26 日下午飞抵匈牙利首都布达佩斯李斯特国际机场，这个旅行团由 22 名中国游客组成。这是在中国试点恢复出境团队旅游之后，匈牙利迎来的首批“一地游”中国游客。此消息由新华社发布。

2024 年，我国一直在持续地调整和优化出入境管理的政策措施。同时，中国护照的“含金量”在不断地上升。这些情况让旅行社行业感受到了极大的振奋。

中国旅游研究院院长戴斌近日发表署名文章《从复苏走向繁荣的旅游业》。他分析称，由于旅游市场需求高涨，消费回暖，且政策释放多重利好，旅游产业供给侧得以进一步回升优化。2024 年一季度全国旅游经济运行综合指数达到 115.11，连续三个季度环比增长，已接近 2019 年同期水平。

2024 年已至，旅游企业需持续去挖掘景区板块等多元领域的市场潜力，以创造更多业务增长点。过去是在门店收客，如今更多是在直播间收客，亦或是在不同人群和场景中“躬耕”。从大 BOSS 到导游，都在倾听客人的需求，并且力求让旅游产品能够出圈，让跟团的客人感到满意，让旅途具有“超值”的体验。

旅行社谋转型

目前，中国经济的发展已进入一个转折点，从注重“量”转变为注重“质”。从旅行社市场的角度来看，对于旅游产品的开发，对于垂直品类的开发，对于细分人群的产品开发，都需要具备更精细、更雕琢的匠心以及专业精神。

旅游场景存在差异，不同人群的需求也各不相同。在这种情况下，旅行社从以往的“大团”时代转变为开始精耕细作的“精品小团”时代。广之旅经过分析后发现，游客对旅游产品和服务的品质要求有了进一步的提升。人们在追求新事物和差异的过程中，对产品和服务的需求变得更加细分。个性化、小众化、定制化成为了旅游消费的新趋势，这对行业提出了更高的要求，需要主动去对接市场需求的变化趋势，从而实现从“大而全”向“小而精”的转变。

从 3 家广东的 5A 旅行社的变革历程去看，它们各具特色。这些旅行社都是根据自身的优势，以及市场的情况、游客忠诚粉丝的出游习惯和爱好等，进行了相应的华丽变身。

5A启示录

这些传统旅行社凭什么逆势突围？

广东青旅：开启旅游业务细分市场

年均营收近 10 亿元。

广东青旅为客户提供优质旅游产品服务。正式推出的 i 青旅数字平台以及“青欣游”小程序商城，这标志着广东青旅在数字化转型方面迈出了一大步。

广东青旅清欣游小程序页面截图。

广东青旅的首席运营官李协居进行了介绍。近些年来，青旅对旅行社的传统思维、方法以及工具进行了打破。接着，青旅成立了新媒体运营中心，还打造了企业直播间，开展了垂直领域的视频运营工作。通过数字转型来赋予力量，以“做强”“做优”“做大”为目标导向，推进数字化平台项目的建设，逐步进行升级，从而实现了广东青旅的服务新模式。

广东青旅创建了一系列制度流程与安全管理文件，涵盖了产品研发方面的，涵盖了供应商管理方面的，涵盖了市场策划方面的，涵盖了计调操作方面的，涵盖了接待服务方面的，涵盖了安全与质控方面的，总共 65 份。

旅行社的重要赛道是研学团和会务团。例如广东青旅获评 5A 旅行社后，2024 年第一季度的数据表明，企业的各类会议团有 109 个，累计服务接待的人数约为 6051 人次。过去一年，广东青旅组织并接待了各类会务会奖相关团，总计有 529 个团次。这些团次累计服务了 3.6 万人次。在这些团次中，粤港澳区域的会议团所占比例为 54%。仅在广州范围内的会议团就有 151 个。在国家政策的支持下，出入境游业务在多个方面取得了突破。一方面，组织了 4000 多名游客前往泰国曼谷和巴厘岛，开展出境商务会奖活动。另一方面，接待的入境游客总人数接近万人次。同时，立足粤港澳大湾区旅游资源的特色，向入境游客讲述大湾区的故事，助力推进粤港澳大湾区世界级旅游目的地的建设与发展。

广东青旅2023恩平温泉嘉年华首发团。

广东青旅的首席运营官李协居称，自 2023 年起，MICE 市场有了新的生机。企业会议、政务接待以及奖励旅游等各类活动的需求，一直呈现出不断增长的状态。粤港澳大湾区的会议会展市场前景很不错，举办会议和展览的数量在全国都处于前列，其中广州更是大湾区的“会议中心”。旅行社需快速应对 MICE 整体客户群的变迁和需求的迭代升级，为企业策划丰富活动，提供新颖场景选择，提供一站式解决方案，执行高质量服务，以“会议+”推动产品、营销、服务创新设计，链接上下游资源力量协同作战，整合发力，做好产品、做大业务、做专客群、做精服务。

广之旅：独创服务质量管理模式，“攻掠”年轻人阵地

广之旅兼具浓郁的“官方”色彩，承担着政务接待任务，同时还很有“老广”气质，显得务实且接地气。广之旅在业内创新打造出贴合旅行社实际业务场景的质量管理模式。它以“顾客”作为核心，围绕旅游活动的“吃、住、行、游”这四大维度，做好量化评价与管理工作。这种模式打破了旅游行业标准目前大多为“定性”的状况。它通过一套能够涵盖旅程中全部服务维度的评价方法，实现了“顾客期望”与“顾客感知”相匹配。这样能让游客快速且准确地找到各维度符合自身实际需求的旅游产品，提升旅游消费的整体满意度。同时，它借助制度流程标准化、业务运营信息化、绩效管理体系化等管理工具和技术，实现了全面质量管理，进而推动全员在旅游服务全流程中秉持“热心、贴心、精心、称心、开心”的五心服务理念。

去年，广之旅与新吉奥集团等众多在房车旅游产业链上的各类运营商展开合作，共同打造出了全新的房车旅游生活产品体系。

广之旅将目光聚焦于年轻客群的社交属性，推出了“周末 Plus”“同龄旅行”“新五感”等一系列旅行产品。广之旅在发力的另一极是关注和开发研学产品，例如韶关广之旅的研学板块从 2019 年开始正式启动，在 5 年时间里已经成功组织了近 100 所学校的 10 多万师生开展研学旅行。近 5 年，韶关广之旅研发了多条研学课程线路，包括“走进世遗丹霞山地理、生物课程”“钢铁厂韶关工业研学”“粤北红军长征纪念馆红色研学”“华南研学基地红色研学”“五马寨农耕文化研学”“了解千年古道历史文明、古道植物宝库探究，珠玑巷、梅关古道课程”以及“放飞青春梦、走进广州大学城体验名校生活、生涯规划”等；2024 年 4 - 5 月，研学出行人数预计达 2 万。

在重视品质旅游的总基调的引领下，广之旅在 2023 年研发了大量新品。这些新品包括一家一团、精品小团、轻旅行、康养以及联线深度品质游线路。新品的营收占总产品营收的近四成。

广之旅的特色之一是“旅游 +”产品的多元化。2024 年广之旅把城市的优势文旅资源和体育项目相融合。广之旅持续打造出多条“旅游 + 体育”的文旅产品。这些产品涵盖湖南、青海、内蒙古、福建、云南等地。线路包含高尔夫、徒步、骑马、帆船出海、赛马节等运动项目。天数主要集中在 4 到 8 天。

茂名国旅：“宠粉”40年，持续提升游客满意度

茂名国旅在茂名市“引客入茂”方面发挥着先锋和主力作用。40 年以来，它一直是茂名人“身边”的资深旅游顾问与导游。茂名国旅导游日常就有“宠粉”行为。近 3 年，茂名国旅的服务质量水平持续提升，多次收到游客的表扬电话，收到 300 多封表扬信，近 50 面锦旗。

茂名国旅的副总经理陈国斌向大家讲述了导游宠粉的事迹。他说：“我们以‘感动游客’这个名义，对导游服务进行了重新的定义。我们用感动的力量去丈量行业的情感温度，并且一直致力于为市民游客提供非常周到、细致，让他们快乐且满意的旅游服务。”

导游陈显锋，在游客突发疾病的危急时刻迅速做出决断。他背着病重的客人奔向医院，成功赢得了最佳救护时间。病人病情稳定之后，他还在医院日夜进行陪护，持续了三天。回到团队后，游客及其家属送来锦旗，对导游进行表扬，称赞他尽忠职守，服务大众，在危难时刻救人，展现出国旅的风范。

导游何全再次擦亮了国旅的金字招牌。

导游吴贵英，是公司中受到表扬较多的导游之一。她在带团时表现得很稳重，对游客怀着敬畏之情，并且特别注重提供细节服务。只要有她在，您的旅途就会更加放心，也会更加开心。

2023 年广东省导游职业技能大赛，梁馨月代表茂名赛区参加。

五星导游梁馨月有颜值且有能力。她带过的团队，众多游客都对她的服务称赞不已。她秉持着一个暖心的服务理念，那就是：我的游客，我宠您！

在售后服务方面，茂名国旅持续加大管控力度，对售后流程进行优化，以此提升游客的满意度。在行业内，有许多导游在行程结束后会拿着服务质量意见表，当着游客的面让游客填写，这种做法会使游客感到难为情和尴尬，导致游客不敢表达真实的意见。茂名国旅找准了痛点并突破了要点，它在业内率先推行了《服务质量密函监督反馈制度》。随着移动互联技术的普及，茂名国旅进行了大胆创新，自主研发并迭代推出了“游客电子评价系统”。这个系统让游客能够自由地填写对旅途的真实感受，也能让游客大胆地表达自己的意愿和意见。这样大大提升了客户意见收集的标准率和及时性，为茂名国旅改进产品和服务提供了更全面、更及时的数据。

2023 年，茂名国旅的电子评价系统有相关数据。这些数据显示，游客对于导游的服务是满意的。并且，这种满意的比例达到了 99.25%。

陈国斌介绍，2024 年是茂名国旅成立四十周年。今年，茂名国旅推出了“感恩系列活动”，其中包括“开百万盲盒，享快乐旅游”等。据透露，茂名国旅还会加快构建战略布局，积极对旗下资源进行整合，致力于打造旅游全产业链，并且成立了领悦文旅产业集团。

5A共性

品质服务既要暖心个性化又要标准化，导游是关键

导游服务在旅游服务中处于核心地位且起到纽带作用。业界都认为，要评估旅行社运营情况是否良好，其中一个重要的标准就是看该旅行社是否拥有优秀的人才；行业未来的发展空间在很大程度上是由从业人员的专业水平和能力所决定的。服务业是重要的刚需。旅行社的服务一方面要求导游贴心周到，要为游客提供个性化的服务；另一方面，从企业管理的层面来看，又要求服务做到“标准化”。

茂名国旅认为，服务行业发展的基石是标准制度化。它针对旅行社的经营条件等行业基础项目进行了完善。出台了 100 多份管理制度，涵盖管理能力等方面。还出台了 100 多份服务标准，涉及服务能力等内容。并且出台了 100 多份工作流程，包含质量和安全保证等事项。各项制度标准的总页数达到 2172 页。通过标准制度化的方式，对优质服务进行极致打磨。追求匠心品质，为游客打造快乐旅程。

广东青旅推出了“级旅行社服务标准十条共识”，并且会将品质服务贯彻到底。早年，广东青旅成立了广州首批导游人才培养工作室。它储备了导游人才库。通过创新供给，激发了文旅消费新活力。利用旅游业态、要素、产品和服务，多路并进地梳理了“旅游+”“+旅游”产品系列。积极推进了主客共享的城市旅游发展和农文旅融合的乡村振兴新画卷，从而助力了广东“百千万工程”。

广之旅重视导游领队队伍的建设。2005 年，广之旅在业界率先创立了“广之旅导游节”。经过多年的培养和管理，导游领队成为了广之旅品牌形象中最活跃的代言人，也是广之旅品质旅游的核心竞争力。2023 年 9 月，广之旅导游节迎来了十八周年纪念大会，该大会在广之旅总部召开，近 600 名导游领队代表齐聚一堂，在热烈的气氛中共同庆祝属于他们自己的节日。这一属于广之旅人自己的节日已成为了广之旅特有的企业文化。

知多D

广东青旅：2023年组织接待超500人团队约1500个

广东青旅在 2023 年组织接待的总人数达到 97 万人次，与去年相比上升了 326.8%。其中，团队人数超过 500 人的约有 1500 个，团队人数超过 1000 人的约有 200 个。抖音上首发的澳洲线路在一个月内成交了一万多单，短视频方面发布了 67 条视频，共获得了 2.7 万次点赞，总计播放量达到 200 多万，实现了质量和效益的同步提升。

广之旅：“走出广东” 已完成全国性布局

广之旅已完成全国性的布局。它建成了华南总部以及华北、华中、西北、华东和西南的运营中心。在马来西亚、香港、澳门、北京、上海、云南、四川、湖南、湖北、陕西、山西、新疆、海南等地都设有分支机构。其业务遍及全球 100 多个国家和地区。以目的地服务、产品供应及销售渠道“三体系”模型构建起全产业链的旅行社体系，打造出目的地和客源地“双地兼顾”以及“批零一体、线上+线下”的发展模式。线下有超百家营业厅和分子公司，与线上“易起行”“行走网”“易起购”等智慧旅游平台相互联动，促进了线上线下的融合发展，实现了多市场组团、多口岸出发以及多签证中心的网络布局，能够提供全球化、品牌化、高品质的产品和服务。

茂名国旅：推出总值超百万元的旅游盲盒回馈游客

近日，茂名国旅举行了“夏季总动员，打赢攻坚战”的 2024 年夏季全体员工动员大会。其中，“开百万盲盒，享快乐旅游”是感恩系列活动中的首个活动。

茂名国旅副总经理陈国斌讲解“开百万盲盒，享快乐旅游”活动。

茂名国旅在今年 5 月 1 日至 12 月 31 日期间，为参加其旅游团的游客准备了总值超 100 万元的盲盒礼品。这些礼品由游客随机抽取，其中有价值近元的华为手机，有价值 6000 元的 75 英寸智能电视机，有价值 4000 元的笔记本电脑，有价值 2000 元的智能手表，有价值 500 元的豪华行李箱，还有高额旅游代金券等。茂名国旅打造旅游盲盒投入重金，以大动作大手笔切实回馈广大游客，用创新方式推动文旅发展。

专题采写：南都记者 肖阳

图片由受访者提供（除署名外）