会展服务公司要提升会展专业性，

就要勇敢地撕掉会展标签。

客户最看重的是会议展览服务的流畅吗？

是，但远不是。

对会展业来个新理解，

对会展的专业性来个新定义。

本文依据智海王潮传播集团创始人兼总裁谌立雄于 8 月 9 日在青岛市贸促会（青岛市会展办）主办的“2022 青岛会展业务能力提升培训会”上的演讲录音进行整理（仅为部分内容），此整理内容经谌立雄本人审阅后，被发布出来以供交流。

2022 年 8 月 9 日，在“2022 青岛会展业务能力提升培训会”这个场合中，智海王潮传播集团的合伙人谌立雄以及总裁谌立雄，通过线上的形式进行了分享。

会展赚的是吹哨子的钱

以前，我们业内人士讲，会展赚的是吹哨子的钱。

什么叫吹哨子的钱？

会展公司找到一个场地，接着把相关的硬件准备好，并且把服务也准备好，然后拿起一个哨子吹了一下，这样一来，大家就都集合了。

图片来自网络

组织会议展览，为大家构建一个交流交易的场所。把这一工作做好，当会议展览组织完毕后，大家会为其进行支付。

这个定义很形象，比较符合当下会展业的情况。

重新定义会展业

会展业到底是个什么行业？

现代服务业包含现行说法，它既是生产性服务业的一部分，又是生活性服务业的一部分。

换个角度，可能有不同看法。在我看来，可以试试这三个角度。

第一个，会展是产业战略先导型行业。

这是我听人说的，我认为是比较有价值和值得去推广的。

会展业属于服务业。从某一角度来看，它更是一个在产业战略方面起先导作用的行业。

当一个产业处于刚刚兴起的阶段或者正面临创新变化的时候，举办会议和展览这种方式，能够解决企业在创新进步方面的问题，也能够重塑产业生态链，从而推动和引导整个行业的发展，为产业的发展创造价值。

比如在手机通讯设备领域，当仅有诺基亚等少数几家企业存在的时候，苹果推出了具有创新性的产品。在这种情况下，通过举办会议活动来进行研讨交流，能够促使技术更快地进步和发展，并且能够对产业链进行改进。

一个产业的发展与会议和展览有着紧密的联系。如果仅仅将会展局限于交易属性或者社交学习属性，那么这种界定可能是狭隘的。

第二个，会展和整合营销的关系。

传统展会的主办承办方，更多地将关注点放在展商、专业观众、听众身上，关注他们在展会期间的交易以及社交等活动，所赚到的仅仅是企业投放在展会上的资金。

有没有想过，展会仅仅是企业营销当中的一个很小的部分呢？并且，花在发布、推荐以及产品试用方面的钱，有可能是参展参会所花费的钱的几十倍。

中国酒类行业在 2021 年的总营收，以出厂价来计算，大概在 8000 亿左右。

上市公司年报显示，所有上市公司在营销费用方面的投入达到近 20%时，金额就达到了 1500 亿。倘若再加上各地代理商的营销费用，那么总额将突破 2000 亿。

2000亿这些营销费用，其中多少花在会议展览上面了呢？

不研究这个比例，对会展公司的转型和迭代可能没法想透。

这里面最大的部分是硬广部分。硬广包括投放央视，以及在全国各地的机场、高铁站等地投放。

能不能引导到我们的展会上来？

全国一年举办的食品饮料酒类的论坛展览数量很多。有许多展会主办方在这个过程中赚取了其他营销方面的钱。

当然这会与营销公司或品牌推广公司相关。如果展会主办方具备一定能力，能够凭借主场优势，尤其是现场资源优势，那么要拿到这一部分并不困难。

这就是从展会走向展会外的整合营销。

跳出会展的范畴去看待会展，对客户营销投钱的方向以及展会活动的结合进行研究，就会得到完全不同的答案。

是否让酒业或快销行业的客户在线下活动中多投入一些资金呢？是否让我们的线下活动具有更多的价值呢？是否在展会过程中为客户提供有价值的首发、首展、首秀的机会呢？

从这个角度说，会展公司可能捧着个金饭碗，但没有端好。

第三个，会展是产业链的整合和价值创造平台。

我们会展公司所服务的行业或品类都拥有一个产业链。在这个产业链上，存在着生产厂商、广告商、经销商、咨询公司以及公关公司等。

会展除了提供服务，可以整合这些平台，创造更大的价值。

会议圈这个公众号多次讲到英富曼 2016 年巨资收购美国公司的故事。会展 BEN 这个公众号也多次讲到此事。实际收购金额是 11.8 亿英镑，其中包括 11.05 亿英镑的现金和 7600 万英镑的股票。

这个公司是做什么的呢？大家有很多不同的解读。我认为该公司在农业产业链方面，扎根扎得很稳。它掌握着产业链上下游的各种数据以及各类资源。所以，公司具有巨大的潜在价值。

2022 年 9 月 2 日，柏林国际电子消费品展览会（IFA 展）开幕。高通首席执行官 Amon 在 IFA 展上正式宣布，与 Meta 首席执行官马克·扎克伯格（Mark）建立全新的合作伙伴关系。（图片来自网络）

因此，我们会展业不能仅仅赚取吹哨子的收益，不能仅仅赚取场地的收益，或许还需要研究我们所服务的这个产业链，之后或许就会有许多事情可以去做了。

总结起来是：会展不能仅仅赚取会展方面的钱，一定能够凭借平台的优势，挣到用于解决产业链价值创造的钱。

什么是会展的专业性？

会展的专业性，可能不是很多会展人自己认为的那种专业。

很多人会说，我们公司是很专业的。我出的图很棒，设计十分出色，颜色的还原度极高，搭建的舞美设计很精美，服务做得很到位，使用的工具也很专业。

这当然是专业。

但，是不是客户所看重的专业呢？

也许并非一定如此，因为客户举办会展的目的是要去解决品牌方面的一些问题，要去解决营销方面的一些问题，还要去解决市场方面的一些问题。当然，通过举办会展也能够在一定程度上解决这些问题，但这些并不是核心所在。

客户相对而言更注重活动的 ROI，他们更注重你的资源、渠道、转化能力以及成交能力。

因此，过度强调“会展业专业”，只关注服务、设计等方面，或许会忽略其他方面。倘若不具备解读并满足客户需求的核心专业能力，最终也只能在会展活动公司自身的圈子里徘徊和内耗。

很多公司或许并非不能建立这种能力，而是已经陷入了自身的所谓“专业”之中。

我把这个叫做“行业深井”。

当我们以“会展业专业”而自豪时，如果没有跨圈跨界，没有从客户甚至客户的客户的角度去思考问题，那么可能就已经陷入这个深井之中了。

去500强企业投标

说说许锋他们办的三新展。

我每年会参加三新展。坦率地说，如果从“会展专业”的角度来看，是存在一些不足之处的。例如，当我作为演讲人或主持人时，他们从未提供过机场接送服务。而且在色彩视觉以及舞台方面等都表现得不太好。

我自己以及我问过的参加的朋友，下次是否愿意来呢？答案是愿意。因为大家不太关注那些方面，大家觉得最重要的是参加三新展能够获得内容和实际收获，而不是来吃喝和看秀。

讲一个我的亲身经历。

十几年前，我前往一个 500 强企业进行投标和述标。如今，我对这件事的记忆依然十分清晰。

500 强企业针对一个会议进行招标时，通常会将其分为活动标和差旅标这两类。其中，活动标主要涉及做创意设计以及进行相关传播等工作；而差旅标则涵盖了房、餐、车、游、购、娱等方面的内容。

我们当时竞标活动标之后，还同时进了差旅标。

对方高层在活动标部分非常认真地与我们进行交流，他要向我们呈现一些东西并且说明回报情况。

差旅标开始投标之际，领导准备离开。下属告知领导：“领导，这个还没结束呢，还有个差旅标。”

领导说：差旅标很简单。你们去找一个旅行社或者会展公司就能把它做了。我就不看了。

这个事情给我的启发在于：我们是否研究过客户在举办会展时，其最核心希望达成的目的是什么呢？以及他和他的客户最为关注、权重最高的又是什么呢？

有时候，我们过于强调所谓的专业性，这种专业性似乎是我们供应商所具备的，而不应该是我们会展公司所具备的。

要关注客户的用户，他们有什么样的需求，我觉得这比较重要。

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王 嘉

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