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“假一赔九，旗舰店发货，支持比价！”

“犹豫徘徊，等于白来！”

我们并非参赛员，而是教练员。我们要给主播做出榜样，期望快手主播能够以这样的标准来要求自身。

当快手平台粉丝体量最大的账号开始带货，会是怎样一番场景？

今年 116 心意购物节期间，@快手小店拥有 2.2 亿粉丝。它开启了直播带货的征程。据悉，此次活动的累计订单量超过 321 万件，累计曝光量超过 30 亿。并且在 11 月 6 日，累计 GMV 突破了 1 亿。

@快手小店 主页视频截图

11 月底，快手小店推出了“老板严选”系列策划。目前，“老板严选”已经进行了三场直播。在这三场直播中，31 款单品的销量都超过了万单。其中，单品销售最快的 57 秒就售罄了，销量达到了+份。通过这三场直播，实现了 GMV 和单量的集中爆发。老板严选的发起人家明向卡思数据表明：我们凭借老板严选这个栏目，本意是要树立起一个官方带货的典范。同时，我们在不断地发展变化，期望能打造出一个可供大家学习的直播间。

快手小店能够完成从维护平台电商环境到直播带货的转型，并且在短期内实现了 GMV 的翻倍增长。那么，快手小店到底做对了什么呢？卡思认为，一方面，快手小店在“人-货-场”方面具备天然的优势，有能力且有基因去做好直播带货；另一方面，团队的迅速反应能力、选品能力以及内容策划能力也是不可或缺的因素。

新人直播间承载着平台的意志和期待，那么老板严选在其中面临着哪些难点和痛点呢？从快手小店的“转型”以及“升级”方面来看，从业者能够借鉴哪些思路呢？卡思会在本篇文章中逐一进行解答。

116带货额破亿，

快手小店初试牛刀

早期的“快手小店”，会发一些短视频。这些短视频用于解答商家的问题，也用于解答消费者的问题。同时，还会用于宣传平台的最新活动等。

2021 年下半年起，该账号的内容变得更加丰富生动。这期间，短视频多数是以剧情类为主，其间还穿插着开箱测评等内容，显得更加贴近生活。另外，快手小店每周三晚上会通过连麦的方式对平台上的带货直播间进行随机“巡查”，承担起“包青天”的职责，维护快手的信任电商氛围，从而逐渐积累起 2.2 亿的粉丝。

@快手小店 定期进行“开箱评测”和“查房”直播

作为快手粉丝体量最大的账号，快手小店也开始酝酿带货。

今年 116 购物节来临之前，快手小店推出了以“老板让我花光一个亿，我该怎么办”当作主题的一系列视频，目的是收集用户的需求，为后续的大促活动进行预热。

快手小店怀揣着“花光 1 个亿”的目标投身于带货赛道的竞争之中。它起步的速度十分惊人。在 116 购物节期间，带货的总 GMV 突破了 1.2 亿。并且，其中与猫七七合作的单场带货额突破了千万。

116 进行直播尝试后成功出圈，快手小店顺势推出“老板严选”新 IP。11 月 25 日，“老板严选”首次独立直播带货，有超过 1250 万人次观看。据悉，“老板严选”每周五晚上 6 点至 12 点固定直播，已开展 3 场带货直播，31 款商品单品销量都超万单，单品最高 57 秒售罄，销量超过 5 万份。

目前快手小店直播间热销的类目有米面粮油，这是生活必需品；还有保温杯，这也是生活必需品；以及维生素咀嚼片，同样是生活必需品。同时，还有高客单价的家电数码和 3C 类产品。

确定这样的货盘经历了严格的环节。卡思了解到，“老板严选”会依据用户的大数据分析，确定品类、客单和品牌编号，然后通过“快分销”整合平台内部各供应链的能力，进行每一场直播的选品优化；接着通过直播实测，得出粉丝对选品的满意度，依据销量反馈，反推哪些产品是用户真正喜欢的。

在GMV之外，“老板严选”直播间更大的亮点是人设。

据卡思观察，在几大直播电商平台的官方账号里，快手小店是唯一一个真正拥有人设属性的直播间。这一点能够做到，一方面和快手作为具有强社交属性的内容社区的定位有关系，另一方面也得益于主播从一开始就有有意识地去塑造差异化的形象。

@快手小店 的三位主播：家明、关芳、阿布

关芳告知卡思，所有电商账号若要取得成功，都离不开具备完整的人物以及背后的故事，同时离不开人物做一件事的目标以及能让粉丝获得的东西。所以，在正式开始带货之前，她就已经规划好了要打造“有人设”的直播间。她们尝试通过对各种内容栏目的运营，让快手小店的粉丝能够享受到最为极致的用户体验。比如，我们先借助直播查房这一方式，对各种不良带货风气予以打击。接着，树立具有愿景性的目标，像“花光一个亿”这样的目标，以让粉丝产生共鸣。最后，通过直播间的互动，来最终达成人设的建立。

目前，直播间中的三位主播各自的人设和定位不同。

家明是关芳和阿布的老板，在直播间里，他呈现出偏沉稳和持重的形象，心里牵挂着用户，思考的是怎样从公司获得更多补贴，让用户能买到价格划算的商品。关芳在直播时与家明配合，拿起计算器，承担起跟品牌方砍价的责任。阿布则负责吃播以及讲解产品。此外，阿布需要进行每周一次的“查房”直播，关芳也需要进行每周一次的“查房”直播。他们在直播中会对遇到的问题追究到底，并给出对应的解释。所以他们的行事风格更加严厉和强势。

快手小店为何“变身”？

卡思认为，开启直播带货的快手小店有了变化，同时也保持着不变。不变的方面在于价值主张，即通过提供性价比高的好物以及优质的售后体验，来提升老铁对平台的信任度和满意度。而发生变化的只是内容的表现形式以及直播的玩法。

快手小店开启带货，原因主要有以下几点。其一，从本质上来说，它不愿意只做单一的营销阵地，而是希望借助平台的基础设施以及流量方面的优势，将自身转变为“品效合一”的阵地。

从直播的实际进展方面来看，已经取得了一定成效。在直播之前，通常是在每周二或者周四的时候，快手小店会与品牌方进行连麦。这就相当于通过“选品会”这种形式，让品牌方介绍一下自身的品牌以及价格方面的优势，从而在潜移默化中帮助品牌以及品牌自播增加关注度和流量。

在直播期间，快手小店不仅仅依靠主播来上架商品。品牌方的代表人物被邀请到了直播间里，他们与主播进行互动，讲解品牌的历史，详细地介绍产品，商量价格，承诺售后和质量，从而擦出了许多有趣的火花。

12 月 9 日直播时，卡思留意到，在讲解 VIVO 智能手机期间，品牌方对自家产品非常熟悉，并且通过豪气降价以及送耳机的举动，提升了用户的好感度，单场就售出了 6700 单；鸭鸭羽绒裤凭借优质鹅绒填充、能抵御零下 30 度的保暖性以及相对较低的价格，赢得了众人的喜爱，单场售出 1.3 万条。

@快手小店 邀请品牌方代表出镜直播

第二，通过对快手小店的粉丝进行盘活。这样可以缓解品牌商家在内容方面的短板，也能够缓解品牌商家的流量匮乏症，同时还能够带动品牌出圈。

当下流量价格处于高位，品牌方能够凭借优质的产品以及售后服务在快手官方直播间登场亮相，从而获得巨额的流量扶持和平台的背书。更为关键的是，“老板严选”不收取佣金，这便是它能够砍价的资本所在，同时也极大地降低了商家的成本，缓解了商家所面临的压力。

一些原本不被大众所熟知的品牌，能够借助直播间这个平台，有机会崭露头角，进而进入大众的视野。例如小家电品牌摩动，在快手小店的大力推荐之下，从而被更多的人所了解和熟悉。

砍价时，品牌方代表面露难色。他说只有 5000 单。还劝用户不要冲动消费，因为从来没有给过任何一个主播这么低的价格。同时他让用户先答应他，说总得让他赚点钱，回去好交差。

关芳态度坚决，一直强调“我们不收佣金”。她还开玩笑说：“我们这儿缺操盘手，你可以来这里上班。”两人的这种打趣和互动，让用户看得津津有味，从而完成了一种别样的内容输出。最终，这款售价 89 元的多功能电煮锅实现了爆单，远远超过了品牌方的预期。

@快手小店 用“吃播”展示电煮锅功能

第三，对于快手平台而言，“老板严选”可被视为人形“聚划算”。它起到搭建桥梁的作用，能够让消费者的需求与优质供应链快速地契合在一起，在短时间内实现高密度的成交。同时，它也为商家寻找经营的确定性提供了帮助，这无疑是一次对直播电商新模式的勇敢尝试。

快手小店策划大型直播，动用平台的顶级流量和资源。他们看重的并非只是 GMV 数字，在内部考核目标方面，更注重用户满意度和选品精准性。为达成此目标，老板严选会对优质商品给予额外补贴，以帮助用户把价格压低。

目前来看，快手小店的粉丝粘性比较高，观流时长也比较长。数据表明，在快手小店预约直播的用户中，超过一半的用户会观看直播，并且观流时长超过 30 分钟；在购买方面也更为活跃，预约用户在所有购买用户中所占的比例为 30.8%。

用户心智建立之后，每周五有大量用户准时来到“老板严选”直播间。这样做能够进一步提升其聚单能力，并且能为下一次直播吸引更多优质的品牌。而这会让用户满意度再次得到提升，这是一个能够让各方都获得共赢的过程。

家明认为，一旦聚单能力形成，就能够成为快手电商的增量。同时，还可能变成快手生态的一种新模式，例如直播版的货架。

未来如何更进一步？

快手小店在带货事业方面已经度过了“新手期”。卡思对“老板严选”直播的未来规划进行了一番了解。

目前，“老板严选”面临的挑战依然不少。

比如，“老板严选”对选品要求较高，会优选 SA 品牌，不带有白牌，且品牌店铺评分需在 4.5 以上，团队成员必须亲自体验过。每个进到直播间的商品都要经历四五道筛选，所以在较短时间里组建优质货盘就成了难题。

@快手小店 承诺用户“买贵必赔”

此外，老板严选的幕后团队人数仅有 5 人，他们面临着人力紧张的状况。并且，官方直播间不允许出现错误，这对主播的综合素质提出了很多考验。关芳介绍说，进入直播间需要提升各个层面的专业度，更多的是在后台进行沉淀，其中包括整个团队的管理、营销、供应链、售后服务以及对快手生态的理解，所以这是非常综合性的积累。

快手小店打算把带货这件事做好，要做到专业且精细化，显然会去逐一解决这些问题。

在选品方面，“老板严选”会依据粉丝喜好的改变，逐渐扩充美妆、服饰等类目。对于选品丰富度需要提升这一情况，家明表明，“我们打算通过扶持新品牌、对选品流程进行优化等方式来处理这个问题。”关芳称，“往后我们将在美妆、服饰等类目着力，尝试进行更多的探索。”

根据老铁们的需求，在直播频率方面，未来“老板严选”有可能从一周一次直播转变为一周两到三场直播。

在内容呈现方面，“老板严选”团队的主要精力集中在老板严选直播间。之后，会将短视频置于更重要的地位。现在我们遭遇一个难点，即老铁或许不知道周五要售卖什么。通过短视频进行种草，我们期望能够逐步让他们知晓。

此外，会有更多崭新的 IP 和栏目涌现。家明提及，“老板严选是首个较为精品的栏目，在此之后，还将衍生出更多的栏目，并且我们会对各种方式进行测试，以实现更大的目标。”

对待创新的尝试，我们不妨多一些耐心。

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