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完整笔记•产品运营

本文优质度：+ 口感：米酒

笔记君邀您，阅读前先思考：

大家好，今天要分享的内容是：产品的增长是以用户体验为基本驱动力的。

国内的用户体验行业已经发展了二三十年。近十年来，它换了很多英文名字，像 UCD、UED、UX、UGD 等。我认为用户体验行业如此喜欢改名字，原因在于：

从业者们一直拥有一种焦虑。

这种焦虑是由这个行业面临的最大挑战带来的：

总觉得自己的价值无法得到验证，并且在项目团队中，自己的决策权和话语权都非常小。正因如此，便通过引入新概念来试图寻找一些存在感。

但不可以回避的现实是，行业中99%的用户体验部都是美工部。

一个部门若没有交互设计师，并且也不做用户研究，只是单纯地做页面。那么，上线之后就无法拿到产品数据，也就无法验证设计的成败。更谈不上跨部门去把控体验、反馈体验问题以及提出优化建议了。这样的部门就是典型的“美工部”。

实际上并非 UED（User 用户体验设计）已经过时了。而是因为在这二三十年当中，大多数的从业者并没有扎实地对自己的专业进行深入钻研。

我现在负责的团队包含 4 个设计中心。这个团队有 120 多位设计师。我们的团队对接了美团点评在上海的几乎所有业务。

我的团队中，上游的产品经理以及运营策划的人数为四百人，下游的开发团队人数接近一千人。

我们点评app用户体验部的价值观是：

通过把良好的用户体验传达给用户，帮助公司达成商业目的。

我今天讲的用户体验部门的价值逻辑也很简单：

要建好你的用户体验，首先需要你的专业足够强，接着再去论证它的商业目的。

我们要把用户体验与商业目的通过数据紧密结合起来。

一、产品案例：

微信外卖频道页的优化

美团点评的外卖业务有四大流量入口：

微信有外卖频道页，美团有 APP 频道页，大众点评有 APP 频道页，并且还有外卖自己的 APP。

因此，微信外卖频道页是我们外卖业务的四大流量入口之一。

在进行这个项目的过程中，我们的体验团队能够起到怎样的作用呢？我们的交互设计师又能够发挥何种作用呢？

这是 2016 年微信中的外卖频道页面。能够看到那时的整体品牌感相互交错。用户的决策内容较为稀少。产品的体验状况不佳。

产品经理给出的需求较为模糊，然而实际上这个项目是针对核心用户路径进行改版的。

一般来说当设计师拿到了一个模糊的需求，设计师会怎么做呢？

目前绝大多数团队在接到需求的时候这样做，产品经理对设计说：

目前用户流失情况较为严重，用户体验不佳。本次对首页进行改造，预期的设计风格着重于体现品质感。之后，设计部门便直接进行了修改。

可是你若做了此事，页面变得美丽了，那你该如何去论证自己的价值呢？实际上是无法进行论证的。

我们真正要做的事情是回归到业务目标。需求是从业务目标中拆分出来的。

因此我们的策略是：

1.回归到业务目标去拆解用户体验部门应该做什么。

公司当时的目标是通过这个流量入口获取 200 万订单以及 1500 万新客。基于此，我会依据真正的目标重新对自己要做的事情进行拆解。

让交互的同学去进行数据挖掘，对整个流量数据进行分析，把我们的 KPI 的影响因素拆解出来。

把公式拆出来，再看我们的设计能影响什么要素。

订单量=UV x 转化率 x单日交易频次

转化率=成功UV/频道UV

进入的“UV”（独立访客）不是我能决定的，而是由微信入口来决定。“单日交易频次”也不是我们能决定的，它是由用户点外卖的习惯以及需求所决定的。

我可以对“转化率”产生影响。因为转化率是由用户体验所决定的。如果能够降低流失率，降低理解成败以及操作成本，就能够提升转化率。

所以我们能不能用一些体验策略优化它的转化漏斗？

我们在对数据进行分析时发现，实际上老客和新客的层次数据并非很差，登录的留存数据与没登录的留存数据之间存在很大差距。

图中标红的都很差，流失率74%，而且未登录用户占了一半。

这是一个很明显的问题，可以成为我们针对性优化的部分。

然后再看用户的行为特征。

从这个曲线可以看出，除了正餐之外，还有两个高峰，一个是下午茶，另一个是夜宵；同时，午餐和晚餐也属于正餐范畴。

我们是否可以依据这两个时间，来制定一些具有针对性的运营策略呢？

计算出红框框出来的夜宵订单占比后，我们发现有很多可优化的方向。例如，夜宵和下午茶这两块业务，是我们现在的功能所没有承载的。

我们再横向对比几个流量入口流量路径的转化率，如图。

微信入口从首页进到菜单页的转化率不太好，大概只有 50%多一点。而另外两个入口进到菜单页的转化率大约在 70%左右。

菜单到订单确认的比例仅为 50%，另外两个的比例在 60%以上。这就致使最终转化率处于较低的水平。

我们定位到页面的场景后，就能够找到问题，接着再去讨论如何进行转化。

定位的目的就是为了找出哪些问题影响了转化。

我们做过用户测试、竞品分析，从输出报告中得到一些结论。

从用户角度，分析外卖的场景到底是哪些，有怎样的一些痛点。

从商户角度来看，要对商户页面以及菜单页面进行专家组的检查。接着整理这些访谈报告，从中找出设计的关键要点。然后再整理出所有的功能点，以及想要实施的体验方案。

测试这些通道，最终我们得出一些总体的优化点。

比如说曝光、内容匹配、获取效率等方面。

经过这些环节，最终优化后是的页面是什么样的呢？

我举几个例子，首页有几个强化的修改点。

比如说地址这一方面，在提升品牌感的过程中，新增了一个具有很强存在感的动态红包，而在我们的 APP 里面是不会进行这样的操作的。

为什么要在这里做？就是因为我们分析出来。

部分用户不登录，进行登录转化时流失率极高，达到 74%。因此，我们需要有一个持续起作用的强红包，以此吸引用户跨过登录的门槛，进而提升转化。

这就是在菜单页要做针对性的优化。

此外我们也优化了整体订单页。

最终如何去论证改完有没有效果呢？追踪数据。

如果我不进行分析的过程，直接就出一版新的页面，那么就很难论证这次改版的价值。我们可以对此进行对比。

很多设计团队忽视了设计闭环。我们用户体验设计的最后一步需要论证出，此次改版到底是否做对了。并且要从中总结出经验，沉淀出相应的方法论。

在第一轮改版时，我们将产品目标进行了拆解，从而得出了许多需求。基于此，我们能够有节奏地去把这些需求逐一落实。

这次改版之后，这里的数值增长了 21%。然而，我认为这与用户体验的关联并不大。所以，我将重点关注转化率。

我们看到整个交易漏斗的交易转化提升了 2.17%。这证明至少我们这次改版是做对了的。不过，效果并不是那么明显。我们可以期待下一轮的优化。

第一个版本未对下午茶和夜宵的运营进行处理，可在下一版本中加入。接着，需强化热门菜品的单页，并且一轮一轮地进行优化。

每一次进行改版时，依然会关注中间的交易转化率。倘若交易转化率提升了，那就意味着用户的体验变好了，同时留存也变好了。

你积累了更多的活跃用户后，这些活跃用户会给你带来大量的增量用户。他们会向他人推荐，这对提升 UV 有着间接的帮助。

在这个项目上，订单量最终实现了提升，提升幅度为 122%。原本的订单量是 91 万，现在已经变成了 100 万。并且，加上了一点运营的助力，基本完成了全年目标。

微信外卖频道页的优化效果一览：

最初的转化漏斗经历了两轮改版。从首页到门店菜单页的转化提升了 18%，此提升为绝对值，而非增幅，增幅约为 30%多。第二个漏斗的转化提升了 2.61%。第三个漏斗的转化提升了 1.24%。最终的转化率提升了 6.37%。这些数据证明改版是成功的。

这个项目结束之后，微信频道外卖的业务负责人向我们的用户体验设计团队发送了好几封邮件，对他们进行了表扬。

二、运营案例：

运营活动设计

在之前的那个案例里，交互和产品的关联较为紧密，部门之间存在着大量的协作，并且交互设计师对数据有着一定的了解。

很多运营式的视觉设计师，对数据几乎一无所知。他们做的图很漂亮，然而数据方面却表现不佳。在此，我给大家介绍一个可用于指导运营设计的方法。

这是传统的营销法则：营销学的法则。

在传统营销领域，你若要做一个线下的品牌广告，此广告需遵循一定规则。其一，要吸引用户的注意；其二，要引起用户的兴趣；其三，要形成品牌记忆；其四，要促发决策行动。

实体媒体与用户存在线下交易行为的断点，当需求出现时，你得让用户回忆起相关事宜。

比如，我现在并非一定要去买水。然而，当我感到口渴的时候，我能否想起某个品牌呢？

如果我想到了可口可乐，就会去买；如果想到了百事可乐，也会去买；如果想不到你的品牌，那么你就失去了销售机会。

需要用回忆来促成一个交易行动的这套营销学法则，在互联网上是否能用呢？

实际上不能用，我们要优化一下。

线下交易的特征之一是：品牌认知和消费行为是非连续的。

所以线下品牌的广告在很大程度上依赖创意。如果这个创意无法击中你，导致你无法回忆起来，那么广告就相当于白做了。

比如说央视新闻联播后有一个30秒的广告。你能想起什么广告？

脑白金，对吧？这是一个很成功的广告。在春节的时候，它能让你回忆起来，你给父母送了什么呢？送的是脑白金。

传统营销学中的广告非常依赖创意。然而，互联网的情况与之不同。倘若你期望你的用户在互联网上留下记忆，那么这件事情已然失败了。

互联网的营销需要在线上直接实现转化。当他关掉页面时，你就已经遭遇了失败。

所以这个模型需要给优化为：吸引、理解、行动、分享。

1.吸引

当你做运营活动的时候，入口（横幅）决定活动的成败。

那么如何设计一个好的（横幅）？

入口其实只包含了几个元素，我们总结了几个特征：

首先，你的利益点需要明确。例如有一个 100 元的红包，它到底是直接进行立减，还是以代金券的形式存在，这必须要非常清晰。

第二，文案中不可出现文艺的自创词。并且，行动点需全部用汉字表示，不能用“go”。“抢”或“领”这样的表述要清晰明了。

所以，在文案方面，要能够用一句话把你的玩法以及利益点说清楚。副标题可以用来阐述场景。

例如情人节和春节。有些同学会将这种情人节春节当作主标题，而这些都是不成功的。

然后我们再看弹窗类的入口。

头部的都能达到30%，下面只有百分之全部都低于5%。

原因是什么？按钮一定要清楚，然后利益点一定要清楚。

大家最喜欢看到包装成红包形式的。即便你是每单立减，也请将其包装成红包，让每单享受五元红包，而不要说每单立减。

然后像这种运营入口，竖排版比横排版要高。

其实在一个页面中，影响点击的因素全部是设计。你会发现立体图形能够直接影响点击率，高饱和度也能够直接影响点击率，还有一些很具特色的图形也能够直接影响点击率。

总结如下：入口会对成败产生影响，我们应该朝着正确的方向去行动，而不要去触碰那些负面的陷阱。

2.理解

虚拟产品和线下产品存在差异，实体产品很容易让人理解，然而虚拟物品对于用户来说理解成本非常高。因此，在落地页中，首先需要解决的是理解方面的问题，而非吸引方面的问题。

吸引问题应该在入口处解决。

现在导入落地页的用户急切地想知道：你究竟能够给予我什么，还有我应当如何去做。

六折买团购，意思是团购的价值还能享受六折的优惠。

这个传统的电商语言，按钮设计需清晰明了。用户点击进去后，便会邀请好友，还会送基金，操作就是如此简单。

我们的经验是：

这种表达方式能够快速被理解，不会出现生僻词，也不会很拗口，其转化率通常在 60%-70%之间，这也就意味着流失率会低于 30%。

所以，理解是用户转化所面临的最后一道门槛。只有当用户完成理解之后，才有可能去进行那个操作。

3.行动

行动点最好设置为一个按钮，并且要在视觉层次上突出它。按键需明显且直接，按钮的文案也应简洁。

多按钮会产生分流，比如说这个案例：

有两个按钮。底下这个按钮有冠名，所以它的高度比较大。

这个次要按钮的点击率很尴尬，和他不相上下。在路口，这产生了巨大的分流。

还有这种，不符合心智认知。

这是一个投票，用来测一测你的一个朋友在你眼中是什么菜。这个名字听起来很有趣呢。底下有几个标签以及一些描述，你可以点击这些标签。

当时这个的逻辑较为合理。然而，在操作过程中需要进行打勾提交这一动作。由于多了这一提交动作，导致提交率下降了百分之九十几，最终完成提交的比例仅为 4%。

我们后来做了一个相同的活动，只是将“提交”这个环节去除了，使其变成了点了就投的形式，该活动的转化率为 95%。

核心原因在于多选投票的认知模型并非购物车式的勾选后再提交，而投票的心智模型应当是点击就意味着选择。

所以不要去做那些与认知不相符的事情。倘若在逻辑方面存在与认知不符的环节，那么流失率就会有所上升。

如果对认知模型不太清楚，建议拿原型来进行可用性测试，并且要敏捷地进行。要牢记一定要让测试过程简单，再简单一些。

理解是用户点击的最后一道门槛，所以这道门槛要越低越好。