京东，对，就是你熟悉的那个京东，开始做外卖了，你知道吗？

什么，你还没听说？

那不怪你，实在是这段时间，热搜铺天盖地都是《哪吒2》和。

京东送外卖，有点像汪峰发新歌一样被抢了关注。

上周二（2 月 11 日）时，京东正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”的招募业务。同时还承诺，在 5 月 1 日之前入驻的商家，将会获得全年免佣金的扶持。

很多人询问我，京东原本一直好好地送快递，为何突然开始送外卖了呢？这是要向美团发起宣战吗？“品质堂食餐饮商家”具体是什么意思呢？京东做外卖与美团做外卖，究竟存在着哪些不同呢？

这件事值得进行一番谈论。其背后蕴含着诸多商业逻辑，我情不自禁地想要将其分享给你。

从哪开始说起呢？就从，京东究竟为什么要做外卖说起吧。

其实，这涉及到这几年的时间里，众多互联网平台都在进行激烈的争抢，就像在刺刀见红般地战斗，它们绝对不愿意轻易地放弃这样的一块阵地。

这块阵地的名字叫：即时零售。

即时零售

你也许多次听说过“即时零售”这个词，然而对于它究竟是什么意思，却不一定能够说得清楚。

这样，我先给你说个故事。

我曾有一次前往深圳出差，并且参与了一场正式的活动。主办方明确规定，必须穿着正装，同时还要打上领带。

早上我在酒店完成洗漱后，准备换衣服出门。这时我突然察觉到，糟糕了，我的领带落在家里了，竟然忘记把它带到深圳来。

这可怎么办？出门去商场挑吗？没那个时间了。

淘宝买？那得两三天才能到啊。

京东是以速度闻名的，然而它也得下午才能送达。可我一个小时后就需要开会了，那么你下午送来就失去意义了。

这可怎么办？

我上网进行查询，惊讶地发现了一件事。在美团上，竟然能够购买领带。

而且，选择的种类很多。有各种价位的，也有各种款式的。甚至连我一直习惯使用的那个牌子都能够买到。

时间是多久呢？它和点外卖所需的时间差不多，大概 30 分钟左右就能够送达，从而帮我解决了燃眉之急。

这下我才知道，能“外卖”的东西还真有不少。

为什么会这样？因为类似的场景，还有千千万。

早上起床后去刷牙，结果发现牙膏已经用完了；到了晚上开始做饭时，才发觉酱油没有了；在情人节这一天，猛然意识到忘了给对象准备礼物了。

生活中存在一些场景，是不能等待的，当下就需要，即刻就需要。京东快递的速度已经相当快了，早上下单到下午就能送达，下午下单到明天早上就能送达，然而即便如此，还是不能满足那种迫切的需求，还是觉得不够快。

送得多快呢？最慢最慢的话，2 小时也得送来呀。最好是 1 小时，甚至在半小时以内，总之要越快越好。

没错，这就叫即时零售。

可是，这和今天要说的外卖有什么关系？

带着这种洞察，再去看你每天点的外卖，也许你会发现一件很有趣的事：

外卖，其实就是餐饮业的即时零售。

外卖

想想看，是不是这样？

我们画一个图的话，“即时零售”是一个大圆，“餐饮外卖”是一个小圆。并且“餐饮外卖”是“即时零售”的子集。

而很多人不知道的是，其实京东早就已经开始布局即时零售业务。

点开你的京东 APP，在最上方有一个“秒送”板块。不信的话，你可以看看这个“秒送”板块，它是不是和美团很像呢？

或许你未曾大量使用过它，或许它的规模不如美团。然而，即时零售业务，京东确实是很早就已经开展了。具体来说，所送的品类可以是洗发水，也可以是感冒药，还可以是麻辣小龙虾。

现在你或许理解，很多业内人士对“京东送外卖”这件事并不觉得惊奇。

从这个角度看，你可以理解为京东很早之前就已经在进行“送外卖”的行为了，只是最近才将外卖的品类扩充到了餐饮领域。

这还可以回答一个很常见的误解：

很多人认为，京东只是负责送快递的，怎么可以去送外卖呢？因为两者的核心能力完全不一样。

但实际上，如今当我们提到京东时，已经存在着“两个京东”。

两个京东

送外卖和送快递的逻辑一样吗？

看起来都是骑小电驴跑来跑去，然而逻辑存在根本不同。就如同乔丹进行篮球运动，林丹进行羽毛球运动，看似都是“在进行运动”，但实则完全不是一回事。

外卖的配送是从多个餐馆到多个小区。餐馆分布在众多的商场中，而消费者分布在众多的小区里。

每个配送员就如同一根根线，它们飞来飞去。这些线在庞大的城市网上，编织着属于自己的配送线路。

快递的配送属于“单点到多点”的形式。即便你要把快递寄到隔壁小区，快递员不会仅仅因为看到地址就在隔壁就觉得方便，然后骑着小电驴给你送去。

快递无论距离多近，都得先抵达集散中心，接着由集散中心进行统一配送，最终送到你家。

快递平台追求的并非是你这一单的效率达到最大化，而是整个体系的效率达到最大化。

而为什么说以“逻辑不同”来批评京东外卖是个误解？

如今当我们提及“京东配送”时，存在着两个概念。其一为做电商快递的京东，其二为做即时零售的京东。

前者，通常穿着红色京东工服，骑着统一的京东小电驴。

达达是一家本地配送平台。京东在十年前开始对达达进行投资。之后，两者的关系逐步升级，京东持续增持股份。如今，京东成为了达达的最大股东。

前面提到的“秒送”业务，其实际运营方是达达。有很多小哥，他们甚至直接穿着达达的蓝色衣服。

这“两个京东”，品类存在交叉，时效相互互补，它们共同构成了你如今所看到的京东模式。也就是说，京东早已提前进行布局，为在即时零售行业展开决战做好了准备。

京东这次新的“外卖业务”是在“秒送”板块之下，并且是由达达团队来负责的。

因此，看上去送快递与送外卖是完全不同的。然而，对于达达来说，增加一块餐饮外卖业务，并不是业务上发生了翻天覆地的变化。

可是，产生了另一个问题：为什么这些互联网巨头都看上了即时零售这摊业务呢？为什么是一个两个都看上了呢？

因为，这是互联网行业寻找全新增长点的必然逻辑。

互联网的快VS物理上的近

任何一个企业，都会面临增长瓶颈。急需寻找新的增长点。

而所谓的增长，就是用自己的优势，去攻击对手的弱势。

互联网企业的优势包含哪些呢？一是效率，二是快。快是所有互联网公司所具备的看家本领。

而过往很多人提到线下行业，都会说“近”是它最后的护城河。

比如，在网购的面前，小区门口的夫妻老婆店凭借什么得以生存呢？是因为靠近，是因为当你下班回家在路上时，能够顺手就买到所需物品。

但这个护城河，在互联网的效率面前真的牢靠吗？

其实并不。

因为，效率上的快，和物理上的近，是同一码事

我今日在家中吃了晚饭，吃得很饱，撑得厉害，特别希望能喝一杯酸奶来舒缓一下。

这时候该如何是好呢？淘宝的物流速度实在是太慢了，往往需要两三天才能送达。即便我选择盒马购买，最快也得半个小时左右。然而，我现在就特别想喝，立刻就想喝，那该怎么办呢？

一种选择，是穿衣服下楼，去小区门口小卖部买。

但咱们畅想一下啊，假如技术再发达一些。那样的话，我一下单，美团就能用无人机给我进行空运送来，并且耗时仅 5 分钟。

怎么样呢？又有什么感觉呢？看起来我好像不是一定得下楼去买东西了，无人机配送似乎也很不错呀。

你看，这两种方式都能够满足我的需求。效率方面的快速，与物理方面的靠近，是同样的情况。

效率上的“快”能够替代物理上的“近”。倘若你认为“近”无法被取代，那是因为技术还未达到足够的“快”。

以前，线上买菜存在诸多不便，生鲜水果也容易变质损坏，所以人们只能前往线下的菜市场进行购买。然而如今，盒马以及小象超市等纷纷出现，各类线上买菜业务蓬勃发展起来。

以前，要是身体有些不适，比如头疼脑热之类的，在网上买药速度太慢了，等药送到的时候，我都已经好了。然而现在，存在着各种各样的“线上买药”方面的业务。

以前，我拥有一个文件，非常着急要送给距离 5 公里远的同事，那时候我只能自己打车去送。然而现在，我在想这个东西能不能进行即时零售呢？答案是肯定的，这不就是跑腿业务嘛。

互联网企业各展其能，用“快”这一效率利器，砍向以“近”为护城河的传统行业，所谓的即时零售由此诞生，同时也为自身赢得新的增长点。

我们看到，各大公司呈现出百花齐放的态势，它们为我们的商业世界创造出了各式各样、充满想象的全新业态。 各大公司展现出百花齐放的景象，给我们的商业世界带来了多种、新奇的全新业态。 我们能看到，各大公司纷纷百花齐放，为我们的商业世界缔造出了各类、富有创意的全新业态。

然而，本质是不变的。若你看着感到头晕，那我能教你一个办法，这呈现出多种色彩的新的业态，能够用一条统一的主要线索串联起来：

仓库VS门店。

仓库VS门店

什么意思？

探究本质的话，零售可以分为两部分。一部分是承担储存功能的“仓库”，另一部分是承担销售功能的“门店”。

各种各样的零售业态，本质就是仓和店各种各样的创新组合。

不信？我来盘给你看看。

怎样才能更快速呢？有的人想到，将仓库分散布置在城市的各个不同角落，使得每个小区周围 3 公里的范围内都有一个仓库，如此一来，就能够确保在半小时内将物品送达。

仓库租金变贵了，那该怎么办呢？我可以直接开启仓库开始营业呀，这样一来，路过的人就能来到我的仓库买东西，通过这种方式就可以补贴租金啦。

没错，盒马就是这么做的。

盒马的门店，其本质为即时零售的仓库。它将仓库的购物体验设计得极为精良，之后便打开营业。

有的人想到，我似乎可以不弄那些价格昂贵的小仓，而是在郊区房租最为便宜的地方弄一个大的仓库，让大家开车前来买东西。

没错，山姆、这样的仓储会员超市，就是这么做的。

有人想到，能否依旧分散位置以保证速度。然而干脆舍弃店铺，只保留仓库，不进行对外直接营业，仅能在线上进行下单操作。这样不就能够租在更便宜的地方了吗？

这样的仓库，货架能够达到很高的高度，高到需要借助梯子才能攀爬上去。货架之间的间距很窄，窄到必须侧身才能通过。这样一来，运营成本也会降低。由于它并非是供人们购物的场所，所以就无需考虑消费者的体验。

没错，小象超市，包括它的前身美团买菜，就是这么干的。

有人想到，能否将仓和店前后组合起来呢？前半部分为店，用于进行精良的展示；后半部分是仓，用来进行堆货和零售。

没错，想想看，宜家是不是就是这么干的？

有人想到，自己的产品无需过多展示空间，于是便思考能否将仓和店进行“竖着”组合，即上面放置仓库，下面摆放产品。

以乐尔乐为代表的一系列本土折扣零售品牌确实是这么做的。

有人想到，我是否可以干脆不自己建设仓库和店铺，以此来减少固定投资呢？我转而与那些已经成型的商家、餐馆进行合作，专心去帮助它们解决最后一公里的配送问题。

没错，你已经看出来了。美团做的是这样一件事，京东外卖今天也被提到了，它们做的也是这样一件事。

再来看那句话：不同种类的零售，其本质乃是仓与店的多种组合形式。之后，每当你见到一种新的零售业态时，运用这个角度去进行思考，那么就会更便于抓住它背后的本质。

接着聊美团和京东。很多人都很关心，此次京东进入外卖行业，是否真的有能力挑战美团，并且是否真的能够动摇美团的地位呢？

虽然我很想祝福京东，但我必须得说，很难。

因为，这中间，存在着一道很难解决的逻辑鸿沟：

京东挑战美团，是低频挑战高频。

高频VS低频

什么意思？

你看，美团的主站业务所涉及的主要是餐饮外卖。京东的主站业务主要是电商快递。

想想看，你是点外卖的次数多，还是网购买东西的次数多？

对大部分人而言，显然是外卖。

电商APP，只有在需要“买东西”的时候才会打开。

外卖方面呢？每天至少有三顿饭，还有下午茶和夜宵，甚至有可能达到 5 到 6 顿。就算不是每顿饭都点外卖，一个美团用户每个月点 40 到 50 次外卖，这是很常见的情况。

换句话说，对用户而言，美团，是比京东更加“高频”的存在。

高频这事儿，很重要吗？

真的很重要。

用户不会为了一年仅进行一两次的事情而去安装一个 APP。即便被优惠券所迷惑而安装了，到了明年更换手机时，肯定也不会再将其安装回来。

这是瑞幸能够将 APP 做起来的原因，因为人们一天可能会喝好几杯咖啡。然而海底捞就比较困难，即便人们再喜欢吃海底捞，一周吃一顿可能就已经是极限了。

如果要总结美团成功的核心逻辑，那就是它在“高频”这方面，做到了近乎极致。

前面提及，外卖本身已是极为高频的场景。美团一直以来都在通过各式各样的方式，来提升用户的使用频率。

比如，以价换量。

你一定注意到过，像美团这样的外卖平台，会售卖各式各样的组合优惠券套餐。例如有 5 块钱 10 张券这种情况，每张券能便宜 5 块钱，购买这样的套餐一单就能回本。

为什么要这么干啊？这不是明着赔本吗？

其实，这是一种“以价换量”的方式。你把未来一个礼拜的午饭都给我，那我就给你最优惠的价格。这和山姆会员店交钱进店的逻辑是一样的。

再比如，收集小众流量，把低频整合成高频。

很多低频业务，甚至可能低频到没法发展出独立的APP。

看电影时会购买电影票，这种情况一个月会有一次。出门去旅游时会订酒店，这种情况三个月会有一次。当头疼脑热时会买个药，这种情况半年会有一次。玩密室逃脱的频率更低，一年才会有一次。

但美团表示没关系。美团让大家都到它这儿来预定。单独看每个预订可能是低频的，但把这些预订兜底到一起，频率就不低了。

还有，收购合并。

2018 年，美团以 27 亿美元的价格将摩拜完全收购。之后，美团把摩拜改名为美团单车业务。

为什么要这么做呢？因为共享单车是另一个高频的使用场景。那些要骑车上下班的白领，每天至少会有两次使用共享单车的情况。

这样的话，你每天都需要打开两次美团并进行扫码操作，在这个过程中，美团就有机会提醒你，是否要点一份外卖呢？

这就是为什么美团能够近乎无限地拓展自身的业务板块，一个 APP 可以预订所有的东西。

高频有渗透低频的能力，而低频几乎没有渗透高频的可能。高频平台去做低频业务，这属于降维打击。

你让我通过外卖 APP 来预定密室逃脱，这是比较容易做到的。然而，你希望我在密室逃脱 APP 上每天进行外卖点单，这就非常困难了。

而这，就是京东做外卖最大的困难。

很多人说京东要干掉美团，对此我完全不同意。目前京东唯一想要的事情就是：在即时零售领域，抢占一块高频的场景。

即时零售中什么最高频呢？那就是餐饮。并且在餐饮当中，最高频的是咖啡奶茶。

所以你看，去年年底，京东最先上线的就是“咖啡奶茶”业务。

而如今，京东要在餐饮外卖这个美团的主战场，正面挑战美团了。

京东作为一个相对低频的 APP，从这一点来看，它希望能够后发制人，去抢占更为高频的外卖市场，这确实存在着不小的难度。

但，是不是毫无办法呢？

也不是。

在商业领域，存在一种经典且屡试不爽的战略。当新来者挑战巨头时，这种战略是最常用的，它就是差异化战略。

京东必须找到一个独特的、美团无法做到的差异化优势。

而这个优势，还真让京东给找到了：

外卖店问题。

堂食店VS外卖店

京东找到的切入点，就是美团上的外卖店问题。

什么是外卖店问题？

你一定看到过一些新闻，会走进一家几乎被废弃的商场，接着走进地下一层，然后左拐右拐走进一个几乎难以察觉的小巷子，这个小巷子的两边全是档口。

这种档口，常常是乌烟瘴气的，卫生状况也十分糟糕。要是你不小心进去过一次，或许这辈子都不想再点外卖了。

有一些不法商家确实在做着存在严重食品安全隐患的“纯外卖餐厅”。并且，还有人给这类餐厅起了个名字，叫“幽灵餐厅”。

美团一直期望整治这一现象。例如，在某段时间，美团集中地要求外卖店在后厨安装摄像头，同时让摄像头的画面能够对用户开放，只要用户点击，就可以看到后厨的情况。

这招是否好用呢？效果不是很明显。因为监管的力度提升了一尺，而他们的对策却能提升一丈。对于这些不良商家而言，办法多得很。

比如，你要求我安装摄像头，对吧？那么我会把箱子堆得很高很高，将摄像头遮挡住，只留出一条缝隙。

或许可以说摄像头出现故障了。当你去询问时，他会回复道，哎呀呀，实在是不好意思，摄像头坏了，我这两天就会去修理。然而这两天过去了又是两天，仿佛没有尽头。

甚至出现了这样的情况，好几家店共用一个摄像头。你点开几家外卖店，会发现它们的画面是一模一样的，完全是在糊弄。

你问平台能采取什么办法？能逐个店铺去盯着进行整改吗？那样的话成本肯定会非常高。

幽灵餐厅问题，不仅是美团的痛点，也是京东准备入手的切入点。

京东的战略叫做：品质堂食。

品质堂食

2 月 11 日，京东发布了一条新闻，其中提到京东外卖正式开始“品质堂食餐饮商家”的招募工作。

品质堂食。

很多人认为，其中的关键字为“品质”。然而实际上，关键字是“堂食”。

人人都知晓高品质是好的，但关键在于，怎样去筛选出“高品质”呢？是派遣几万个评分员，对全国的餐馆逐一进行打分；还是与所有餐馆签订合同，若做不到就予以重罚？

京东的“外卖战略”是这样的：从堂食商家开始着手，致力于建立起高品质的差异之处。

想想看，外卖店为何敢在卫生方面毫无顾忌地突破底线呢？那是因为没有消费者到店进行监督。

一家餐厅开始做堂食，就相当于雇佣了无数个免费的高清移动摄像头，这些摄像头时刻在监督着卫生情况，而这个摄像头的名字叫做消费者。

纯外卖店里有优质商家。做了堂食的商家，在品质方面更有优势。京东希望通过这种方式，树立起更高品质的外卖平台形象，以此吸引更注重食品安全的消费者。

美团能否上线一个新功能，用以标明哪些店铺是纯外卖店，哪些店铺是堂食店？

不是不行，但很难。因为它会动摇美团的基础。

如果纯外卖店彻底消失，那么供给将会减少，做餐饮的门槛也会变高，甚至可能只会剩下大型的品牌连锁店。如今美团上那种呈现出繁荣景象、有着几乎数不清的选择的界面，将会受到影响。

最好的战略并非阴谋，而是阳谋。它意味着我会清楚地告诉你我打算怎么做，然而你却难以采取有效的应对措施。

那么，美团遇到大麻烦了吗？

其实也不是。京东想抢走美团的地盘，也没有那么容易。

因为，美团有它自己的护城河。

效率：美团的护城河

美团最大的护城河，就是它的效率。

同样是送货，但外卖算法的复杂性，实际上远大于快递算法。

首先，是复杂度上有差距。

前面提到，快递属于“单点配送”这种模式，在这种模式下，只需考虑从一个配送站到多个顾客的路线规划事宜。

外卖采用“多点配送”的方式，需要对多个商家以及多个顾客进行匹配考量。

其次，是时效性上有差距。

对于送快递这件事来说，说的是今天送到。然而，具体是中午 12 点送到，还是下午 4 点送到，实际上并没有很大的差别。

外卖就不一样，超时十分钟，用户就要投诉退款了。

最后，是日波动性上的区别。

快递只在大时间周期上有波动。像双十一和 618 这样的时候，单量会增多。然而，具体到每一天，是不存在大的波动的。

外卖每天有两个明显的波峰，分别是午饭时间和晚饭时间。这两个时间点一过，需求量就会大幅下降。

京东快递能够使用全职且有五险一金的快递员，这是原因之一。而外卖员则采用大量的众包模式，其目的是为了抹平一天当中的需求波动。

美团作为外卖行业的头部企业，它的整套算法体系经过多年的打磨。这套算法，尽管时常会给美团招致批评，然而不可否认的是，它是美团最为核心的竞争力。

美团具有巨大的体量，这使其带来了极为显著的规模效应，能够将固定成本摊平。京东作为后来进入市场的企业，面临着极为巨大的前期投入。而以京东现在的体量来看，要通过规模效应来降低成本是很难做到的。

京东开展外卖业务，在价格方面存在诸多难题，同时在效率方面也有不少难题，这些难题都需要被克服。

点了顿试试

昨晚，好奇心又在作祟。我点了两份相同的晚饭，一份是通过美团下单的，另一份是通过京东下单的。我想看看，在价格方面，两家有什么差别；在速度方面，两家有什么差别；以及在其他方面，两家有什么差别。

京东的价格是 49.8 元，美团的价格是 50.6 元，二者价格几乎完全相同，只是配送费便宜了 8 毛钱。

再看速度，红黄两色的小人一路相互追赶。1.2km 时、500m 时、200m 时，几乎齐头并进，特别有意思。

我心想，该不会看到两位外卖小哥肩并肩走出电梯吧。

结果呢？发生了一件很神奇的事情，那就是两份外卖竟然是由同一个小哥送来的。

这位外卖小哥原来同时注册了美团和京东达达的众包骑手。就如同很多网约车司机面前摆放着五六个手机，会在多个平台同时接单。关于配送费，他表示美团是 5 块，京东是 4 块 5。

我不甘心，于是询问，你是使用美团的导航呢，还是使用京东的导航？我希望能看看这两家在导航算法技术方面，是否会存在一些差异？

外卖小哥说他不用导航，因为他在这附近已经跑了好几年了，就算闭着眼睛他也能找到地方。

好吧。

这么优秀且辛苦的小哥，必须打赏一个大红包。

商业的战场如同广阔的大海。有时，海面可见波涛汹涌。有时，表面看似平静，但水面之下却暗流涌动。

即时零售这个战场中，原本从事团购和餐饮外卖业务的美团，开始拓展业务去卖百货，这意味着它已经正式进入了淘宝和京东的领域。与此同时，京东也会采取行动，找到一套适合的商业逻辑，去开展美团所做的生意。

最终，彼此相互交融。经过持续的竞争、筛选、合并以及淘汰等过程，得出了一套最为高效的商业模式。

在互联网时代，每一次出现商业模式的创新，都意味着在对人们的生活方式进行重新定义。并且，我们正在默默地看着这一切逐步发生。

只不过，有的人只能看到表面，而有的人可以看懂内里。

祝福京东、祝福美团。

更祝你，能看懂这商业世界下的暗流涌动。

*个人观点，仅供参考。