来源｜财经杂志

作者｜顾翎羽 柳书琪

编辑｜余乐

“我烧了2500万，我钱呢？”

6 月 5 日晚上，快手的第一主播辛巴在进行直播的时候，对平台进行了限流的控诉。辛巴表明，他自身拥有 8000 万的粉丝，在这一场直播当中，又花费了 2500 万元去购买流量，然而，观看的人数连 100 万都未能达到。

买流量在行业内属于常规行为。每个平台都有自身的流量推广工具。主播在平台上进行视频上传或直播，能够获得一定的初始流量。然而，如果愿意向平台支付费用，即便粉丝数量不多，也能够获得大量的流量曝光。这是很多商家开始开展电商直播的必要方式，同时也是平台实现商业变现的重要举措。

快手第一主播辛巴自不必说，笔者从业内人士那里了解到，抖音的头部网红罗永浩，每一场直播都要花费百万资金从平台那里购买流量。

辛巴的痛苦并非是不愿意为流量付费。他花了钱，然而却没有买到流量。

辛巴的流量流向了何处？在一个日活跃用户达三亿的超级应用当中，流量的分配情况，就是平台的战略体现。辛巴的控诉，仿佛在快手流量分发机制的“黑匣子”上打开了一处缝隙——他拥有 8000 万粉丝，那么头部主播为何还会陷入流量方面的焦虑呢？

流量去哪里了

平台里的流量可分为两类。一类是依靠算法推荐来分配的公域流量，另一类是主播们自己的私域流量。公域流量和私域流量都能够承接广告。一般而言，平台的运营就是平台采取行动，对两种流量池中商业化广告的比例进行调节。

多位业内人士接受笔者采访后分析，这部分流量很有可能被平台抽取掉了。因为头部主播的粉丝基数大，所以快手会对其进行适当限流。“现在主播发布作品或者进行直播时，全量推送（给用户）这种情况基本上是不存在的。官方需要截取一部分主播的流量来用于做运营。”一家运营机构的负责人向笔者透露。

截至发稿，快手未回应笔者对相关问题的问询。

过去，快手的流量控制权并不在平台。这一点和抖音截然不同。抖音的流量分发机制具有中心化的特点。每天有百万级数量规模的视频被上传，平台会从这些视频中挑选出几千个优质的视频，然后依据算法将这些视频投喂给用户。这意味着平台在流量分配中处于主导地位，公域流量所占的比重较大。由于这些原因，抖音的头部红人竞争非常激烈，主播一旦走红，就需要尽快实现变现。所以外界形容抖音是“铁打的衙门，流水的网红”。

快手的情况与之不同。所有用户都能获得较为平均的推荐，他们所获取的流量支持大致处于同一个量级。

如果主播视频的播放量达到了一定的上限，就无法获得公域的推荐了，然而私域依然可以观看。这意味着，用户通过搜索关键词或者点击进入他的主页，还是能够看到他的视频。

快手的页面以双列展示视频。这样能给予用户更多自主选择的空间。在这种展示方式下，主播和粉丝之间的粘性会更高。私域流量的价值也会更高。同时，主播的生命周期也会更长。

单列双列展示效果对比

快手官方曾表明，快手平台 80%的直播打赏收入以及 70%的电商收入，是经由私域空间获取的。然而，在此同时也埋下了隐患。粉丝的忠诚度被献给了主播，这使得主播的势力变得过于庞大。

平台管控方面有所疏忽，从而给了主播扩张势力的机会。一位快手员工向笔者讲述，在快手推进商业化之前，平台一直处于运营较弱的状态。一个月都未必会有一场运营活动，这些主播也就很难被控制。有时平台举办活动希望主播前来参加，主播甚至不一定会给面子。

快手平台上曾把排名靠前的六位主播势力称作“六大家族”。那位快手员工告知笔者，在当时，倘若新主播不加入一个家族，那么他们在平台顺利发展几乎是不可能的。主播们彼此心照不宣地构建起了流量壁垒。不同家族之间甚至还会特意避开直播的时间，以避免相互之间的流量被抵消。

一个结果由种种因素导致：平台无法掌控流量的控制权，快手也难以凭借运营来提升商业化收入。所以，倘若将平台的流量比作一个蛋糕，若想让更多人吃上蛋糕，要么把蛋糕合理分配——就如之前所说，以往的快手不具备这种能力；要么把蛋糕做大——在这方面，快手正变得越来越艰难。

财报数据表明，今年一季度，快手迎来了年内单季用户增长的最大值。其平均日活用户达到了 2.953 亿，与去年同期相比增长了 16.63%，与上个季度相比增长了 8.85%。月活用户为 5.198 亿，与去年同期相比增长了 5.01%，与上个季度相比增长了 9.27%。

值得注意的是，前述数字在面对高昂的获客投入时显得黯然失色。同期，快手的销售及营销开支达到了 116.59 亿元。此开支同比增长了 44.02%。该开支占总收入的百分比从 65%增加到了 68.5%。快手方面称，这主要是因为推广快手极速版以及其他应用程序的营销开支有所增加，同时品牌推广活动的开支也在增加。

巨额推广费用主要是用来维持既有用户数量的，同时也使得快手的亏损加大了。2021 年一季度，快手的净亏损达到 577.51 亿元，与去年同期相比扩大了约 89.4%；毛利从去年四季度的 85 亿元减少了 17.8%，到一季度变为 70 亿元，毛利率从 47.0%下降到 41.1%。

在流量的总规模越来越难以变得更大的情形下，若要提高商业化收入，快手应当怎么做呢？

夺回流量主导权

首先，快手更改了游戏规则。

快手在流量分发方面曾经着重于公允普惠、私域信任以及用户至上。2020 年第三季度，快手的应用进行了第八次改版，主要有两个改变。其一，对公域流量进行了扩容；其二，加大了公域流量向直播的分发力度。

快手头部网红“二驴”称，现在的流量呈现出分散的态势。官方的期望是能够培养出 10 个拥有 400 万粉丝的账号，而非仅仅 1 个拥有 4000 万粉丝的主播。

流量不会无中生有，对公域流量的加码从何而来？

在 2021 年一季度财报电话会上，此前，快手 CEO 宿华接受采访。他表示，在快手上，私域流量和公域流量的占比并非由平台主动进行分配，而是源于用户的自然选择。

快手副总裁王剑伟在采访中称，当下的流量分发存在两个逻辑，分别是长期价值和粉丝价值。若你能将现有的粉丝服务得极为出色，且比与你同等的创作者服务得更好，那么我们不仅会在私域方面给予你更多流量，在公域方面也会给予你更多流量。倘若你的粉丝长期对你保持良好态度，你在快手涨粉的速度将会加快，甚至你的粉丝规模能够迅速实现几十倍的增长。

这些言论释放出的信号很明显，算法的作用会逐步增大，平台对流量分发的介入开始呈现出强势的态势。对于粉丝基数已经很大的头部主播而言，上述机制显然不利于流量持续且高速地增长；然而对于腰尾部主播来说，这意味着会有机会。

涨粉机制发生了改变。在 6 月 5 日的那场直播里，辛巴向粉丝发出号召，让他们不要再去点关注。他说：“我在直播间给徒弟增加了 1 万粉丝，结果他的账户就直接被扣除了钱款。多一个关注就要扣除 6 块钱，而别的主播点关注只需 2 块钱。”

辛巴的意思是，如今主播前往其他直播间，通过刷礼物来实现互相涨粉这一行为，每涨一个粉丝，平台就会扣除刷礼物的主播大概 2 元。快手的员工向笔者透露，此功能因为上线之后主播的反响极为强烈，所以现在已经下架了。然而，“互相导流的这种方式已经无法继续使用了。”

与此同时，快手提高了涨粉的抽成比例。快手官方推出了“粉条”“快手生意通”“分裂券”等营销渠道，用于帮助电商主播涨粉，并且官方会从这些渠道中收取服务费。

在主播管理方面，笔者从快手员工那里得知，当下快手设有专门的事业部来对大 V 进行管理，而中小红人是在电商事业部之下进行管理的。快手若要让流量形成良性循环，就一定要扶持中小红人，以防头部主播形成垄断。

快手推出了针对品牌的流量扶持计划。在创作者大会上，快手称今年将拿出 1000 亿曝光流量给予品牌商家。这些流量包括商业内容短视频的分发以及直播间引流。快手电商会提供品牌专属计划，以帮助品牌在快手迅速建立品牌形象和品牌自播人设。

快手电商产品负责人六郎表示，平台会为品牌提供官方对投流量等优惠政策。

这意味着品牌得花钱去获取流量，这对于平台而言又是一笔较为可观的收入。

快手员工接受采访时感慨，今年以来，在平台上买流量已经成为一种普遍的现象。“以前也会买流量，然而那时平台无法很好地控制主播，头部主播并不那么缺乏流量，也没有那么多品牌纷纷前来。”

枯竭的流量，饥渴的平台

流量主导权的改变影响如何？

快手短期内压制头部主播可能会引发 GMV 方面的难受。据微热点大数据研究院，2021 年第一季度直播电商主播 GMV 总榜里，排名第二的是李佳琦，他贡献了 45.0 亿元，辛巴贡献 21.5 亿元。去年同期，辛巴的 GMV 总额排名第二，比李佳琦高。

从长期来看，游戏规则发生改变，这意味着快手必然会在内容、创作者、内容展现形式以及商业化策略等方面逐渐与“老铁化”拉开距离。然而，这也正是外界所认为的快手的核心护城河所在，也就是主播与粉丝之间极为强大的信任感以及由此带来的商业变现的可能性。凭借老铁文化，快手电商原本是可以拥有更广阔的想象空间的，比如可以卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房等。

失去了这一核心护城河，快手会更好吗？

2018 年，因为监管缺失，低俗视频曾经在快手大量出现。快手也因此被外界贴上了“土味”的标签。从那时起，“土味”和“老铁”似乎就成了快手标签上不可分割的两个特点。

护城河需要依据时间进行分析。快手若要发展，就必须扩大用户规模。当快手只是一个主要针对下沉市场的小众产品时，老铁文化是其核心竞争力；然而，当用户规模得以扩大，它就必须积累新的竞争壁垒。

然而，这仍旧是一次赌博。快手上市时，其招股书披露的风险因素有三个方面：一是能否以高效且低成本的方式留住现有用户，同时保持用户的参与度或者获得新用户；二是能否吸引、培养并留住内容创作者，并且内容创作者是否会继续为我们的用户贡献有价值的内容；三是能否维持独特的社区文化以及充满活力的生态系统，还有能否留住现有业务伙伴或者吸引新业务伙伴。

调整是显而易见的。直播收入出现下滑，而增长点主要集中在广告方面。快手的财报表明，在 2021 年一季度，在净亏损同比进一步扩大约 89.4%的这种背景之下，线上营销服务收入同比增长了 161.5%，达到 86 亿元，对总收入的贡献首次超过了 50%；以电商为核心的其他业务实现了 12.1 亿元的营收，同比增长了 588%。直播收入为72.5亿元，同比下降19.5%；

不过，更大的隐忧尚在其后。

流量越来越稀缺了。

一位媒介投放从业者告诉笔者，不仅仅快手存在这种情况，在行业里从平台买流量以获得曝光，还有一个黑话叫做“交保护费”。“现在是如果不交保护费就没有流量，而且保护费越交越多，可流量却越来越少。”

在流量枯竭的大环境中，平台陷入了内卷竞争。前述行业观察人士向笔者表示，未来这些平台会越来越相似。用户基石或许会有细微差别，但随着用户规模的增大，用户重合度会越来越高。抖音有的，快手也会有，反之亦然。比如抖音的基因更利于做广告，然而现在做电商也是为了突破天花板。

如今，中国排名靠前的六家互联网公司都已进入直播电商赛道。它们的思路较为相似，通过给予补贴来刺激用户消费；借助流量倾斜吸引更多商家入驻，同时促使商家购买流量和投放广告。除此之外，这些平台还期望能把电商流量拓展到其他领域，像新零售、金融、教育、健康等领域，并在平台内部实现闭环。

未来几年内，这些平台的流量会继续保持一定程度的增长。多位采访对象向笔者表达了类似的看法，他们指出，不只是快手，上市公司还承受着财报数据方面的压力。即便开拓新的流量变得越来越困难，公司也只能以更高的代价去获取流量。

然而，用户规模的见顶则让平台间的争夺由激烈变得残酷。6 月 3 日，中国网络视听大会发布的《2021 中国网络视听发展研究报告》表明，中国移动网民每日用于使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用的时间超过四分之一。截至 2020 年 12 月，短视频用户达到 8.73 亿，网民对其的使用率接近 90%。行业内已经形成共识，即平台用户增长趋势放缓这一情况将是不可逆转的。

（杨立赟和刘以秦对本文亦有贡献。）