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世界杯正在热烈地进行着。打开任何一个 APP，都能够看到关于它的讨论。对于这四年举办一次的赛事，产品自然不会错过这个营销的好时机。那么，各个互联网产品是怎样把握借势营销并成功转化的呢？本文作者列举了几个在世界杯营销中脱颖而出的案例，对这些案例进行了分析，然后与你分享。

全文共6581 字，阅读需要 13 分钟

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当前，四年一次的卡特尔世界杯足球大赛正在热烈地进行着。它是全球顶级的重大体育盛事，在互联网上的讨论热度和传播热度，必然会在很长时间内出现在各大社交平台上，刷屏般地存在。

在此期间，品牌与平台借助世界杯热度，能让自身产品进入大众视野，还能在用户心中形成“内容产品化”的认知差异，这对后续品牌的营销传播会有不可估量的帮助。

本文将分析 2022 年卡塔尔世界杯中，社交平台方是如何借助这一全球顶级体育盛事来传播和盘活自己“流量池”的。

短视频入局世界杯1. 世界杯刷屏案例分析

有没有搞错呀？点球就是点球嘛，有什么值得害怕的呢？我们这里能够点足球呢，还能点气球呀，也能点毛线球……最近，或许你在各大社交媒体上都已经刷到杨幂为美团外卖所拍摄的短视频《看不看球赛，来点美团外卖》了。

视频以富有创意的方式，让球员置身于世界杯的场景话语里。它绘声绘色地用谐音来演绎与美团外卖平台相关的送餐服务。当前，这个视频在单个渠道上已经获得了 100 万以上的观看量，有 3.3 万的点赞，还有 7200 多的评论。在卡塔尔世界杯平台的借热营销中，它已然算是一个能够出圈的案例。

美团外卖除了有上述与世界杯相关的创意视频之外，还有一个赞助加纳国家队的视频，此视频引起了业内多个权威媒体的报道与转发。

视频中，世界杯参赛队伍加纳队在足球场进行训练。在这个过程中，竟然意外出现了“撞衫”的情况，即与美团外卖小哥的衣服相同。当下，此视频在抖音和视频号上不断被人们看到。对于美团外卖的这波反向营销，你是否感到惊喜呢？

蒙牛有“青春不过几届世界杯，营养你的是那一杯”的宣传。它通过多届世界杯的回忆杀，在新一届世界杯即将来临之际，带领大家回顾此前 11 届世界杯的青春记忆，以此来表达蒙牛对大家健康和营养的陪伴。

从往届的世界杯营销情况来看，对于大厂旗下的外卖平台来说，最为常规的手段是从签约明星入手；对于大厂旗下的社交平台来说，最为常规的手段是从签约明星入手；对于大厂旗下的品牌而言，最为常规的手段是从签约明星入手。同时，对于大厂旗下的外卖平台、社交平台以及品牌来说，赞助球队营销也是较为常规的手段。

从 2022 年的卡塔尔世界杯当前出圈案能看出，借助当下短视频热潮去打造互联网品牌短视频领域的社会化营销，接着通过“短、频、快”的营销方式吸引人们讨论，占据用户社交视野，以有趣互动承接品牌与用户交流，这或许已成为大部分品牌在今年世界杯期间首选的借势创作形式。

综上，短视频进入世界杯领域已成为大厂外卖平台和社交平台的一种手段，这种手段是“开疆拓土，抢夺流量”的最佳方式。

2. 入局本质就是为了抢夺流量

做营销的人知晓，要借助某个大事件的热点，创作出与热点事件相契合的品牌内容。接着借助渠道开展营销传播，以此实现热点事件中品牌的曝光以及销量的转化，这种行为被称作“热点营销”。

在社交媒体的早期，对于大多数品牌来说，热点营销就是制作一张简单的热点借势海报，在文案和内容上稍微融入热点事件的元素，然后发布到相应的社交平台。

对于世界级的重要体育赛事来说，如果一个品牌不是该赛事的赞助商，那么它就不能使用该赛事的图标以及赛事的其他元素。

在世界杯中，会出现三个级别的赞助商。其中有国际足联合作伙伴，还有国际足联世界杯赞助商，以及区域官方赞助商。

四年一次的体育盛事，大厂旗下的外卖平台不会白白错过，当前的主流社交平台也不会白白错过，因为这是一款流量风暴。

（2018年，俄罗斯世界杯出圈案例）

世界杯举行之前，抖音早早地把“世界杯直播”与足球元素放置在了图标上。小红书在我的页面设置了“热聊世界杯”的浮窗。饿了么开展了“看球，赢免单”的活动。美团推出了“嗨吃看球季”。

在这之中，抖音具有 2022 年卡塔尔世界杯授权媒体合作的特权。作为转播商，它在平台的专栏开设了“世界杯”特别频道，这样用户就能更直观地去了解世界杯的赛事详情。

3. 营销形式及传播策略

接下来，让我们分别分析大厂旗下的外卖平台，即饿了么和美团，以及社交平台，即小红书和抖音。看看它们是怎样借助此次世界杯的热点来进行营销传播的。

其中背后的营销模式是怎样持续让用户进驻平台的呢？又是怎样让他们为外卖平台的美食套餐买单的呢？还有，背后的传播策略是如何让他们为社交平台提供源源不断的创作素材和共鸣话题的呢？

它们借助世界杯的热点是如何做到的呢？它们打造了属于自己平台调性的主题活动，并且通过这样的方式获取了世界杯下的一波又一波流量。

外卖平台的最终目的是借助世界杯的热点，以增加用户在平台上对产品套餐的下单量。

社交平台要打破用户的个人社交壁垒，这样能为平台获取更多的注册用户，也能促使持续创作二次内容。

让我们带着这两个问题，看看他们怎么做的。

美食团购助力观赛季1. 外卖平台：饿了么

饿了么在平台首页设置了与世界杯相关的入口浮窗，名为《猜球赢免单》。从其字面含义可以看出，其主要的营销策略是让用户通过竞猜世界杯的进球来获得免单。

活动主题与世界杯相契合，且给出竞猜成功后的免单优惠。对于平台的用户来说，活动主题易于理解，同时还有利益引导，是较为合理的活动指引标题。

进入活动页面后，我们看到其活动主题为《猜球赢全年免单》。这个主题比浮窗的标题更为具体。“全年免单”这一利益具有很大的“诱惑”，也更契合活动详情内的氛围。

进入《猜球赢全年免单》后，我们能看到的活动专栏是“第 x 轮竞猜”栏目。其下方是每日赛事小组赛的队伍 PK 情况。用户可通过猜胜、猜平、猜胜等三个选项参与竞赛活动。例如在 11 - 26 日，有突尼斯 VS 澳大利亚的赛事，用户可以猜突尼斯胜，也可以猜平，还有 16 万人猜澳大利亚胜。

当点击竞猜按钮后，进行竞猜需要有“吃货豆”。每一次竞猜所需的吃货豆最少为 20。获得吃货豆的渠道有两个，一个是通过签到获赚吃货豆，每天签到可获得 1 枚吃货豆。

除了通过签到能获得吃货豆之外，还有另外两个途径可以获得吃货豆。一个途径是下单任务，包括美食外卖和果蔬商超的下单任务；另一个途径是逛逛任务。例如，在美食外卖方面，今天下单 2 单就能够获得 300 枚吃货豆。

以上是饿了么在 2022 卡塔尔世界杯中推出的《猜球赢全年免单》营销项目。其主要营销逻辑如下：推出竞赛活动，用户可借此获得全年免单；设计竞猜条件，即吃货豆；用户通过登陆并绑定（每日签到）、购买平台产品并绑定（一天下 2 单即可获得 300 枚吃货豆）来满足该条件。

活动主题简洁明了，且与世界杯赛事强度相关联。活动流程较为简单，只需下单获得吃货豆就能参与竞猜。若竞猜成功，就有机会在饿了么平台上获得全年免单大奖。

2. 外卖平台：美团

看完饿了么，我们继续看下美团。

美团在此次卡塔尔世界杯推出的营销活动名为《嗨吃看球季》，其传达的核心内容为满足用户在看球时的精神需求以及对美食的要求。

“嗨吃”与球迷看球时的场景相契合，那是一个较为放松且惬意的享受时段。

美团的“嗨吃看球季”主要活动页面是推出系列助力看球的套餐。

麦当劳（世界杯活动款）推出了“休闲看球”系列美食，其中有烧鸡，还有鸡扒套餐，以及观赛季潮流饮料。另外，还有“休闲看球，零食 1 元起”的活动，涵盖了代金券和单杯奶茶等。

美团的《嗨吃看球季》与饿了么相比相对简单。它没有针对活动赛事推出优惠活动，只是针对看球时的场景美食需求推出了系列套餐。

在价格方面，实行限量抢购的促销方式，先到先得，还有官方补贴。其营销目的很清晰，就是要满足人们在看球时对美食的需求，提升用户对美团平台产品的下单量。

说完外卖平台后，接下来让我们聚焦重点。我们来分析当下的社交平台，比如抖音和小红书，在世界杯期间为平台用户推出了哪些营销活动，以及这些营销活动背后的营销逻辑是如何实现的。

3. 社交平台：抖音

经常刷抖音的朋友应该都注意到，在 2022 卡塔尔世界杯开启的时候，抖音早早地把平常的活动图标给换成了带有世界杯赛事元素的图标。新图标增加了“世界杯直播”以及足球元素，通过中英文和图标来示意，以此传达出抖音平台是 2022 卡塔尔世界杯的特权转播商这一信息。

另外两家分别是：中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯独家转播权；中国移动咪咕公司是中央广播电视总台 2022 卡塔尔世界杯赛事转播顶级合作伙伴。

抖音能在平台首页开启“世界杯”赛事专栏，该专栏上有非常醒目的“上抖音，看世界杯”活动主题，还有大力神杯的图片。

活动下有多个频道，这些频道涵盖了全部赛程，也涵盖了积分榜，还涵盖了有奖预测，以及我的主队。同时，这里更有实时的比赛直播，有实时的名嘴聊球，有实时的赛事热点榜单，有实时的热门球星，有实时的世界杯好物，有实时的重磅热播，有实时的大家都在拍。

全部赛程以及积分榜单比较容易理解。有奖预测和外卖平台的竞赛形式较为相似。饿了么需要下单并拥有吃货豆才能参与竞猜，而抖音的竞赛货币换成了“金球币”，同时设置了社交平台的社交属性，还增加了好友助力机制，通过转发口令以及面对面引导用户扫码下载抖音 app。

在抖音的竞猜活动里，设置了基础竞猜，这种竞猜不需要金球币；还设置了预测竞赛，此竞赛需要金球币。获得金球币有三个途径，分别是世界杯乐园、足球达人、我的主力队。

其中世界杯乐园是一个闯关游戏。足球达人可以通过回答 5 道题来获得对应的金球币。我的主力队更为直白，即通过加入对应足球队伍来获得相应的权益，比如专属勋章、专属礼物、专属聊天频道等等。

从抖音“上抖音，看世界杯”的活动里，我们能够察觉到，在抖音这个平台上，关于世界杯的内容变得更为丰富了。我们可以直接观看赛事直播，也可以看到名嘴的热评，还能看到世界杯热搜榜。同时，在世界杯的氛围下，球迷用户拍摄出了一些较为出圈的视频形式。

在抖音的这个活动里，它已成为“平台化的微型世界杯场景”。这里有赛事流程，还有竞猜活动，以及具有社交属性的活动玩法。用户通过系列活动获得的金球币能够兑换成现金并存储在用户的钱包中，兑换比例是 1000 金球币等于 1 元人民币。

从抖音平台“上抖音，看世界杯”的活动里能够知道，在世界杯期间，抖音既能为用户解决随时随地看球赛的问题，又能让用户通过简单的互动游戏参与赛事，从而满足用户对世界杯赛事的参与感以及精神需求。

最重要的是，在抖音观看世界杯能获得金球币，这些金球币可以转换成现金，并且还能够提现。

抖音没有与外卖平台对应的商品供用户购买。然而，它是卡塔尔世界杯中 3 家授权媒体合作的唯一短视频平台，能够将世界杯直接置于首页专栏。并且，它的活动内容更为丰富，还设置了系列活动，营造出让用户“看球也能获得收益”的心愿诉求。

它把看球转变为了一项“有付出，有收益”的行为，减少了广大球迷在世界杯期间因看球而产生的对家庭、工作的忽略感，这便是它的厉害之处。

4. 社交平台：小红书

首先，让我们来看社交平台小红书。接着，思考它在卡塔尔世界杯这个事件中，究竟有着怎样的营销动作呢？

小红书在首页的我的浮窗处开设了一个活动，名为《热聊世界杯》。该活动的主题是：小红书世界杯——球评大会。打开此页面，会有一首热血的背景音乐扑面而来。页面下方是当下对决战队的竞猜活动，即英格兰—美国。

开设了八个频道页面，这些频道页面是在竞赛活动下开设的。它们分别是：有实时热聊；有嘉宾观点；有答题竞猜；有球队人气榜；有热帖榜；有小红队竞猜；有球员人气榜；有热评榜。

此外，增设了一个世界杯讨论广场。这个广场里面设置了三个频道，分别是热门频道、球队频道、球星频道。在这些对应频道下，有相关的话题，比如#梅西#、#C罗#、#世界杯吉祥物#等等。

小红书的世界杯球评大会存在两种竞猜形式。一种是答题竞猜，另一种是何小红队竞猜。答题竞猜是指用户参与本次赛事的 3 道题的竞猜活动，只要全部答对就能瓜分红包。答题的题目包括本场次第一张红牌产生的时间以及获胜方等。

小红队竞猜胜出后可瓜分瓶精酿。参与竞猜需“精酿券”。获得精酿券的方式是观看小红薯的 15s 魔性视频，观看 1 次能获得 2 张精酿券。若本场次对应球队胜出，自己持有的精酿券将会翻倍。

小红书的世界杯球评大会活动相较于抖音平台而言并不多。然而，它非常注重在用户的参与感以及社交互动方面。通过世界杯讨论广场、实时热聊、竞猜互动等方式，增加了用户的活动参与感。

在小红书的竞猜活动里，竞猜要是成功了，依然能够获得系列奖金。并且，竞猜所设置的条件仍然是观看该平台的内容。

综上分析，外卖平台在世界杯期间，其活动目的是围绕增加用户在平台的下单量展开。通过推出系列购买互动机制，如限量、优惠、限免等，开展美食团购活动，以此助力世界杯。同时，满足球迷在观看世界杯时对美食的需求。

社交平台中，抖音和小红书围绕世界杯的场景开展内容创作。抖音把整个世界杯“搬”到了平台上，用户只需打开手机，就能在手机上观看到关于世界杯的所有赛事、背后的花絮以及球队的风采等。

结合自身强大的内容机制，促使观看用户创作关于世界杯的二次视频内容，以此增加平台用户的访问量和互动量，同时实时推出“看球赛赢现金奖励”的互动机制。

小红书相较于抖音更注重社交和社区讨论等方面。它虽然将看球赛做成一种收益模式，但主要内容集中在强互动和强社交属性上。以世界杯话题为切入点，借助系列互动，使人们聚集在小红书社区，让球迷能实时分享对世界杯赛事的观点。

这一切与平台的定位相关。也就是说，是基于自身平台的定位。通过利益的驱使，借助话题互动，将用户吸引进来，然后让用户生成符合平台调性的内容。每个平台都把世界杯的热度发挥到了极致，有的加大了产品的下单量，有的持续创作高质量的内容。

在这当中，社交平台的属性更加明显。它们都是凭借内容来划分人群的领地。能让更多有着各种兴趣、爱好的人群进驻到它们的平台上。有了内容就自然会吸引到人，而人也会持续不断地生产出内容。

世界级的体育盛事，对于大厂旗下的外卖平台和社交平台来说，是一场能够遇到但很难强求的产品促销和流量增长的机遇，也是大厂旗下产品抢占用户生态位的绝佳机会，所以它们自然不会错过。

世界杯也有新视角1. 内容新颖有趣

世界杯进行得如火如荼之际，或许你曾持续被一些图片刷屏。在这些图片里，梅西与 C 罗分别在国际象棋棋盘的两侧相对而坐，他们神情专注。梅西用一只手托着下巴，正在思考着下一步该如何走；C罗则若有所思，在思索着怎样去对抗。

在葡萄牙队对阵加纳队时，C罗主罚命中并霸屏微博榜。这背后其实是将大众的视觉聚焦在球场上的“风云人物”身上，只因他们自带光环。而且在往届世界杯上，他们也是媒体发掘资讯的最佳话题。

但将全部精力集中在某个知名球星或某个团队上，终究要依靠大部分的运气。就像文章开篇的美团案例，其能够引发大众互动的原因在于：它借助演员饱含情感的演绎，展现出处于世界杯场景下人们所知晓的行为反差，并且将这些与美团平台的产品及服务巧妙地衔接起来，从而让用户产生共鸣。

在其中，有的内容能够引起观看者互动，并且能持续让观众产出所思所感的讨论。这种内容才是品牌借势营销中达到的最佳效果，也就是品牌传播过程中的“内容产品化”。

如果这个借势营销的品牌除了借助世界杯热点之外，在内容输出过程中，能否引起消费者关注并一同创作出话题，这些话题能让观众产生讨论，还能带来带故事与情绪的信息，不再只是停留在借热营销的表面。这样的话，即便世界杯余热已过，这个品牌在市场上的传播力也会很强。

2. 大事件的借势营销战略

对于全球性的重要赛事而言，常规的借势营销通常是签约某一位明星球员，或者对某个球队进行赞助。然而，即便签约了某个重量级的明星球星，在那变幻无常的赛场上，也很难实现借势营销的最大化，并且在以进球为基准的足球赛事里，还缺乏相应的保障。

纵观往届世界杯，某个明星球员折沉沙的现象屡见不鲜。纵观今年卡塔尔世界杯，某个强队折沉沙的现象也屡见不鲜。

作为品牌，我们无需签约某个超级明星球星或某个明星强队。我们要在世界杯观众的视野里，去发掘那些能让观众产生话题讨论且能持续发声的创意玩法。只有观众参与并感兴趣了，你的内容才能够自然而然地获得更多的关注度。

3. 发掘的方向和创意玩法最基本的要素可以总结为三个：

1）内容具备“冲突性”

冲突性体现为创意的营销剧情方向会有反转。这种反转并非是站在观众的对立面，而是朝着观众意想不到的方向发展。然而，当与产品相结合时，就会变得顺理成章。例如，在美团外卖的视频开篇中，有这样的台词：“你们只能送乌龙球吗？毛线球、悠悠球、虾球不能送吗？”

2）内容方向符合常态化的逻辑

你的整个玩法可以是非常社会化的，也可以是非常有梗的。然而，在最终落地时，需要符合人们的逻辑，不能为了追求新颖而把逻辑引到不符合人们认知的领域。如果输出的内容需要进行用户教育，通常人们不会花费时间去了解。

3）遵纪守法，符合社会核心价值观

以上是对 2022 卡塔尔世界杯中“大厂流量争夺战”的分析，包括外卖平台（饿了么、美团）和社交平台（抖音、小红书）对于热点事件的借势玩法。

一切流量的争夺，都是对人物画像所涵盖的生态范畴的占领。

以上，希望可以帮助到你！

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