互联网公司与春晚结下善缘，已来到第五个年头。

2015 年，微信与春晚达成了合作。借助“摇一摇”的方式给观众派送红包。这在当年引发了一场很大的互联网震动。

马云认为，这就如同一场改变历史的“珍珠港偷袭”。自此之后，微信零钱的用户数量急剧增加，这为后来微信支付与支付宝分庭抗礼埋下了伏笔。四年之后，微信支付的年交易笔数已经突破了 10 亿。

春晚成为互联网巨头争相合作的对象，它们纷纷投入重金。2020 年，快手以黑马的姿态成为春晚的独家社交媒体传播平台，在当时十分风光。然而，这背后隐藏着一个事实。

快手难以将春晚当作获得飞跃的跳板。低线城市的流量即便不通过合作也能够被挖掘。然而，快手最为看重的高线城市的流量却难以留存住。所以，快手难以复制微信和阿里巴巴那样的成功经历。

更大的可能是，快手步上百度的后尘。

互联网的带货顶流

春晚的带货能力在互联网人看来，十个李佳琦都难以企及。难以分辨究竟是春晚成就了微信红包，还是微信红包成就了春晚的顶级流量地位。此后每年，春晚的红包玩法有所改变，而互联网伙伴们疯狂撒币这一点始终未变。

2016 年，支付宝以 2.69 亿元获得“猴年春晚”的独家合作权。集五福活动首次展现。敬业福的热度超过了“猴赛雷”。最终大约 79 万人共同瓜分了 2.15 亿元现金。平均每人获得 271 元。这成为春晚互联网营销的又一个经典案例。如今，支付宝的集五福活动已经到了第四年，已然成为了新年俗。

2017 年，支付宝再度获得春晚的合作。有 1.68 亿人参与其中并平分了 2 亿元。同时，支付宝还推出了 AR 扫描“福”字的全新玩法。

活动期间，阿里一度将淘宝登录系统调整到限流状态。

2019 年，阿里已连续三年蝉联央视春晚标王。之后，春晚独家合作权轮到了 BAT 中的百度。在春晚直播期间，百度获得了累计互动量 208 亿次。并且，百度为此付出了 9 亿元红包金额。

这个红包的金额是史上最大的，为 10 亿元。

快手追求的是什么呢？是流量，还是上市？对快手而言，这是一场极为重要的战役，然而其结果或许并不让人感到乐观。

流量不沉淀下来 都是假的

快手对流量的期望可能要落空。

春晚是互联网顶流，然而它已是一个存量池。央视的数据表明，近十年来春晚的跨屏收视率一直维持在 30%左右，观众规模增长较为缓慢，2019 年的收视人数是 11.73 亿，2018 年的收视人数是 11.31 亿。

即使是存量市场，快手也无法独享。

2020 年春晚有淘宝作为独家电商合作伙伴。传统的支付宝集五福活动在春晚直播期间开奖。同时，还有它的模仿者百度开展“集好运分 2 亿”活动，字节跳动开展“集卡分 5 亿”活动，微博开展“集卡开红运”活动……或许快手未曾想到，这次高调参与其中，想借助其势的竟然这么多。

一个流量蛋糕分食的人太多，池子再大也会被稀释。

更何况，导流只是一方面，沉淀多少才是关键。

2019 年春晚期间，百度 App 的日活迅速从 1.6 亿提升至 3 亿。不过，这 3 亿只是一个峰值。公开资料表明，到 2019 年 8 月，百度 App 的日活才刚刚达到 2 亿。从 2018 年 6 月的 1.5 亿增长到 2 亿，花费了一年多的时间。

春晚的流量多数是没有价值的。用户下载完 App 后，把羊毛都撸完了，然后就离开了。

春晚的观众和快手用户有高度重合。多方数据表明春晚在华北、东北这两个地域的关注度更高。而华北、东北这两个地域恰好是快手的大本营。所以，即便没有春晚，快手也能够掌控下沉市场。

当前快手渴望摆脱土味标签，它要攻击高线城市，从抖音那里抢夺潜在用户，这些潜在用户的变现能力更高，支付能力也更强。

颇具讽刺意味的是，高线城市中那些小资、中产群体，为了彰显自身的优越感，对快手是远远避开的。然而，仅仅是为了抢红包，他们还能够下载快手的 App。但要想让他们在快手上面沉淀下来，却是极为困难的。

对此，抖音推出了 20 亿红包活动，目的是稳固基本盘。近期，抖音还宣布合并火山视频，将其改名为抖音火山版，并且主攻下沉市场。

闹不好 IPO进程恐被拖累

抛开流量争夺不谈，春晚能为快手IPO润色吗？

2019 年，每隔一个月就会有快手即将赴美上市的消息传出。有消息表明，快手在 2019 年 12 月完成了总金额为 30 亿美元的 F 轮融资。融资之后，快手的估值达到 286 亿美元。此估值相比同年 9 月时的 250 亿美元有所增长。不过，有接近快手的投资人向媒体透露，市场对快手 IPO 的预期估值是 300 亿美元。

新京报评论称这很有可能是快手上市前的最后一轮融资。在 2020 年，快手是否会进行 IPO 成为了资本市场最为期待的事件之一。

然而 IPO 是需要挑选时机的。在财务状态处于最佳的时候登陆资本市场，是最受欢迎的。

问题来了，春晚能为快手贡献多大的营业收入呢？

咨询公司九谦中台数据显示，快手的营业收入结构主要是直播打赏，其占比在 80%以上，其次是广告及游戏；抖音的营业收入中，90%来自广告，而直播、电商收入仅占 10%。

流量和广告收入呈正相关关系，流量越大，广告收入就越多，反过来也是一样。简单来说，相较于抖音，流量对快手的价值没那么大，除了能获得更高的曝光度之外，能带来多少实际的好处难以确切衡量。

事实上，百度在春晚上遭遇过挫折。春晚营销活动投入巨大，其中销售、总务和行政支出总额达到 61 亿元，同比增长 93%。这影响了利润表现，导致百度 2019 年第一季度财报出现了 14 年来的首次季度亏损。

此后，百度的股价一直处于低迷不振的状态。它的市值被美团点评和网易等公司超越了。在民间，甚至有人将 BAT 中的 B 给除名了，改成了 AT 。

2019 年，快手从慢变快，实现了急速商业化。其营销平台升级为“磁力引擎”。同时，快手将营销收入目标在原本 100 亿的基础上提高了 50%，提升至 150 亿元。到了 2020 年，有媒体报道称，快手为春晚付出了 10 亿元红包以及 30 亿元左右的合作费。倘若这笔投资的回报不理想，就会对 2020 年的营业收入产生较大的影响。

在这种背景之下，IPO 的进程有可能会被延后。快手在 2020 年疯狂撒币之后，其上市之路或许并没有人们想象中那么顺利。

快手会成为下一个“百度”吗？