美团的王兴表示：如果在格局方面完全落败了，不论付出多么大的努力都不可能取得胜利。

出品 | 电商行业 作者| 高飞

美团在香港逆袭，户户送出局

美团再次成功击败了一个对手，此次的对手是香港的“外卖一哥”户户送。

3 月 10 日，在香港运营了 9 年的英国公司户户送（）宣布。今年 4 月 7 日，它将正式离开香港市场。

图源：户户送公告

户户送的用户会被转至另一家当地外卖平台，配送员也会被转至该平台。部分餐饮商家以及生活百货商家被转移至该平台。11 日，母公司发布公告，称已经收购了户户送在香港的部分资产。

媒体有透露，户户送进行此次撤离香港的行动，主要缘由是经营方面遭遇困难，并且持续的亏损给该公司造成了极大的压力。

户户送称，若外卖员符合条件，在完成最初的 10 张订单后，使用“步兵”这种送递工具的外卖员能够获得 200 元奖励，而使用其他送递工具的外卖员则可以获得 500 元奖励。

据了解，户户送和美团不一样，它在香港市场主要致力于高端餐厅食品的配送。该平台主要与米其林星级餐厅、印度料理等这类高端餐厅进行合作。

户户送深耕了 9 年之后黯然离场。这表明香港的外卖市场正在进行重新洗牌。在这背后，与美团闯进香港市场存在一定关联。毕竟多了一个来瓜分蛋糕的人，竞争就会变得更加激烈。

公告里，户户送称，鉴于香港市场的竞争状况，公司曾对多个战略方案进行积极探寻。然而，经仔细考量后，董事会觉得继续运营已无法契合股东的最大利益，所以作出了退出香港市场这一艰难的决定。

狂奔，美团做对了什么？

此次，户户送大撤退，香港的外卖市场将由以及二分天下。

2023 年 5 月，美团正式登陆香港市场。此后，它一路狂奔，成为了香港第一大外卖平台。

具体而言，在 2023 年 10 月的时候，香港全区域覆盖工作就已经完成了。到了同年 11 月，从单量份额方面来计算，它跃居到了全港的第二位，并且正在稳步地向市场第一靠近。

2024 年时开始彻底狂奔。根据场调研机构 AI 发布的最新数据，若以 2024 年 3 月的订单数量来计算，美团在香港的外卖业务订单量的市占份额达到了 44%。另外两家外卖平台的市场份额分别是 35%和 21%。由此美团成为了香港最大的外卖平台。

图源： AI

在不到一年的时间里，美团从新手的状态发展到了占据第一的位置，那么美团究竟做对了哪些方面呢？

美团进军中东之前，美团 CEO 王兴曾明确指出，香港是海外市场业务的首发地，并且公司当下没有其他市场拓展的计划。公司会利用香港市场来提升自身产品，同时优化餐饮外卖业务的海外运营能力。

王兴彼时强调，在海外业务拓展这方面，公司会持续保持谨慎的态度。海外业务对公司今年的盈亏表现影响是有限的。从长期来看，我们也会思考在其他有商业价值的海外市场开展餐饮外卖业务，不过目前它还不是我们的业务重点。

这番话蕴含深意，意思是香港仅仅是美团进行出海探索的一处试验之地，外卖能否在海外取得成功，关键要看在香港的发展是否顺利。

当然，在初期投入方面，美团比较谨慎。一位员工透露，美团在香港的投入较为细致，不该花的钱坚决不花，在用户补贴上都有明确的投资回报率（ROI），完全没有早年内地移动互联网领域大规模烧钱的那种感觉。并且，美团在香港没有设置独立办公室，只是租了一些工位。

该省的就省，该花的就花。在抢夺用户心智方面出手很阔绰，自上线后就放出很多补贴来拉新，比如推出了“十亿激赏”计划，给每位新注册用户赠送 300 港元的新人优惠礼包，礼包里有多张大额满减券和免运费券。

用户注册后会发放各种大额优惠券和免运费券，同时还有“准时保”政策用于赔偿迟到的外卖，并且不收取会员费。

要知道，香港点外卖与内陆不同。在香港点外卖需要额外花费价钱开通平台会员。此前一个月的会员费是 99 港币，年费会员是 840 港币。并且会员不能免配送费，还需要凑够 120 港币的起送价。

图源：微博

吸引用户是一方面，最关键的在于要有稳定的运力支持。基于此，采取了砸钱拉骑手的措施。据悉，在香港招募电单车手时，除了有底薪 70 港元的时薪，还会依据单数支付佣金，每单 50 港元，并且设有新人奖金和推荐奖金。

若按照行业标准，每小时能送约两单。假设外卖员当月完成 500 单并且获得所有奖赏。那么步行外卖员的收入能够达到 2 万港元，电单车外卖员的最高收入可达 3.5 万港元。

目前，香港的外卖市场仅有两个对手。并且，双方即将进入更为激烈的存量争夺之战。

美团经历了内陆地区的激烈战斗，就像“百团大战”那般，还与抖音等互联网对手展开过交锋。经过多次的磨砺和锤炼，它在对外卖市场的把控上已经非常得心应手，要是说得夸张一点，那就是“降维打击”。

美团王兴的全球化思考

互联网已经进入到存量的战场。美团也早早开始筹备挖掘第二增长曲线。

犹记得，2016 年在乌镇举行了 TMD 闭门会议。在这次会议上，王兴表示国际化这件事一定要去做，然而不能过于急切，需要用十年的眼光来审视这件事。

2017 年 4 月，他于“新经济 100 人”峰会上再度提及。他表示，在未来的五年到三十年这段时间内，有三个方向格外令人振奋，分别是上天、入地以及全球化。

2023 年 9 月 9 日，美团外卖的海外版在沙特首都利雅得周边的阿尔卡吉开始运行。美团由此正式走出了中国国门。

王兴提出“上天、入地、全球化”三大方向

香港的成功，给了美团开辟第二战场的信心。去年，有视频被流传出来，美团的创始人王兴出现在利雅得，并且进行了全英文的发言，他说：“我们会在这儿成为一个优秀的品牌，在利雅得帮助大家吃得更好。”

最近，王兴召开了一场总监级别以上的内部沟通会。

王兴称，在美团的第二个十年里，除了核心的本地商业之外，他身为 CEO 将会把更多的注意力放在三个“新”的方向上，这三个方向分别是食杂零售、国际化以及科技。

最受关注的是国际化方面，主要体现在外卖等业务走向海外，其中包括已经进入中东市场的业务以及无人机等业务。

在这次沟通会上，王兴提到他希望外卖市场规模能够达到千亿美元。这表明王兴对出海的增长有着相当的信心。

其中，食杂零售主要涵盖自营生鲜零售以及平台零售业务，这与美团的长期使命相对应，美团的长期使命是“帮大家吃得更好，生活更好”。

科技方面，当前最热门的 AI 自然不能被忽视。美团期望能够把握住这次难得的机遇，竭力去建设一个规模较大、品类齐全、具有纵深并且生态健康的本地商业系统。

图源：晚点

当然，在扩大业务边界的同时开启了正面防御。在中国大陆市场，美团处于被包围的状态。2025 年开年，京东高调宣布进军外卖市场。随后，京东开始招募“品质堂食”商家。京东还推出了全年 0 佣金政策。京东承担了外卖骑手五险一金的全部费用。京东有大额补贴。

抖音生活服务在北部大区上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策；抖音生活服务在南部大区上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策；饿了么启动了“优店腾跃计划”；饿了么预计向商家投入资金超过 10 亿元。

美团启动了“明厨亮灶”专项流量扶持计划。该计划的具体措施有：在首页开设独立频道；增加流量的曝光度；为后厨直播设置专属的标签。

京东在强势围攻，抖音也在强势围攻，饿了么同样在强势围攻，美团必须要加速进行防御并且展开反击。这场混战不会很快就结束，恰恰相反，随着更多的玩家涌入进来，这个达到万亿级规模的市场的厮杀只会变得越来越激烈。

最终，谁能在这场战争中脱颖而出呢？这不仅取决于平台的实力，还取决于谁能够为消费者创造更多的价值，同时也取决于谁能够为商家创造更多的价值。

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