对于当代年轻人来说，“吃”是生活中小确幸的一个重要来源。一般在决定要吃什么之前，很大可能要先查看互联网上其他人们的吃法。尤其是跟着小红书上的姐妹去吃，往往是不会出错的。

于是，奶茶能勾起人们对美食的好奇心，咖啡也能勾起人们对美食的好奇心，火锅同样能勾起人们对美食的好奇心。从减脂餐到白人饭，小红书上的一则则精致“亮饭”笔记，牵动着餐饮行业的趋势风向，也勾起了人们对美食的好奇心。

《DT 商业观察》对过去一年小红书上的热门美食话题进行了查看，发现引发广泛互动的主要包含以下三类：其一，其二，其三。

一类是有爆款餐品，因为社区生态的缘故，在小红书上很容易引发自发的讨论以及安利；一类是存在自发安利和“求推荐”的美食帖子；还有一类不只是对美食本身进行讨论，而是提升到了对生活方式、生活态度的讨论。

可以看出，用户具有爱美食、爱分享以及关注精神价值的特性，并且基于真实交互形成了社区信任感，这些因素使得小红书逐渐成为了大众餐饮趋势的策源地。同时，这样的美食生态在一定程度上对用户起到了“反哺”作用，拓展了新的餐饮场景和细分需求。

餐饮行业激发了新场景和新需求，这既是增长点，也是新挑战。消费者的决策链路发生变化，意味着行业洗牌正在逐渐展开，行业竞争会更加激烈。

4 月 19 日，小红书餐饮峰会基于平台洞察，包括人群变化、趋势风向、增长潜力等方面。从这些方面出发，与行业分享了怎样抓住餐饮生态增长的新机遇。并且在此期间，还发布了《小红书餐饮行业白皮书》，为餐饮品牌打造“漂亮饭”以及激发“亮饭”循环提供了方法论指南。

《DT 商业观察》接下来从人群洞察开始，接着分析到行业趋势，进而剖析小红书正在为餐饮行业创造的新机会。

小红书吃喝，主打一个“人感”

小红书成为趋势策源地。其关键原因在于平台拥有大量年轻且有活力的用户，这些用户的人群占比在 85%以上。

个体真实鲜活且乐于分享，构成了小红书平台的差异性价值。4 月发布了《小红书 20 大生活方式人群白皮书》，平台把小红书用户描摹成 20 大人群，以此帮助品牌穿透用户的消费行为与现象，与目标人群实现深度沟通并抓住潜在增长机会。在这 20 大人群里，与餐饮行业密切相关的美食爱好者被称作“超级食客”。

值得一提的是，这一人群画像得以诞生，是因为有小红书上的一群特别的人，也就是小红书食评人。

食评人是小红书美食生态里的一类人，他们会找美食，会吃美食，还会表达。他们的探店文案不再仅仅是那些笼统的“绝绝子”“天花板”之类的表述，而是以真切的美食热爱和创作精神取而代之。

独立食评人@米雪食记，以公正的态度来创作探店类内容。她的笔记内容涵盖范围很广，既有甜品奶茶，也有中式、西式、日式等各大菜系。甚至连被大众认为是“美食荒漠”的杭州，在她的分享里都变成了一个有着众多美食的“美食绿洲”。

@李小天 M.Ciel，在个人介绍里宣称自己是个有情有义且有趣的食评人。实际上，他是一位毕业于巴黎费朗迪的专业甜点师和面包师。因为是科班出身，所以他总能道出别人所不能说出的门道。

在探店风潮正火热的时候，小红书期望能找到具有真实人感的探店博主。这些博主要通过专业且真诚的分享，创作出能让用户信任的内容。他们要链接普通食客与餐饮门店，以此来推动餐饮行业的良好发展。

3 月 20 日，小红书开启了第一届民间食评人大赛，此大赛为期四个月。在评比过程中，粉丝量并非关键指标。例如，粉丝量仅为三位数的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入围邀请，这是因为仅通过短短几句话的文字，就能感受到她对美食那真挚的热爱。

在小红书的美食生态里，鲜活且真实、具有个人化特点的餐饮表达，不会被权威的榜单和评分所取代。正是这些由具体的“人”所发现的“味道”，带来了最为真实的体验以及最动人的语言，从而形成了小红书所具备的“人感”的美食趋势，也帮助用户将线上与线下、真实与虚拟串联了起来。

去年，小红书察觉到咖啡在平台上的热度处于极高的状态。基于此，它决定顺势而为，紧紧抓住生态当中的原生趋势。接着，小红书联手肯德基等品牌，一同发起了小红书咖啡生活节。同时，小红书结合社区话题的热度，进一步与品牌进行合作共创，打造出了 14 种咖啡趋势。

咖啡生活节活动上线后就迅速火爆起来并出圈了，全网的大曝光量达到了 4.2 亿以上。活动的声量带动了品牌的热度，在活动期间，“肯德基”以及“K 咖啡”的搜索量明显上升，从而有效地抢占了用户的视野。

很明显，小红书中这些具有“人感”的美食趋势，给品牌带来了人感营销的机会，同时也创造了价值。

事实上，新一代消费者相较于平铺直叙的营销沟通方式，更倾向于单刀直入式的营销沟通。并且他们更偏好真实主动、相互信任的沟通状态。《小红书餐饮行业方法论》里的数据表明，将近 90%的消费者相信由真实用户发布的餐饮内容。

这意味着，真实个体的表达更容易让消费者产生情绪共鸣。同时，不同个体创造的多元且真实的美食内容表达，会为餐饮品牌在“吃喝”领域之外，创造出更丰富、更具象的餐饮价值。

餐饮种草，进入“漂亮饭”循环

如果说小红书中有具备“人感”的美食趋势，那它为餐饮行业创造了风向指引。那些被用户精心晒出的“漂亮饭”，就像是社区中扑闪着翅膀的蝴蝶，并且是这一切的源头。

“漂亮饭”，从其名字就可以知道，它是看上去精致且好吃的美食。并且，在小红书中，“漂亮饭”还具备好玩、新奇的特性，同时也有华点以及能引起共鸣等特点。

具体而言，消费者在小红书上的链路如下：首先看到更具吸引力、更为可信且更有深度的内容，接着被种草并萌生购买意愿；在完成购买转化之后，会自发且真诚地在小红书上进行分享；通过这种分享，进而沉淀了更多真实、优质且丰富的内容；而这些沉淀下来的内容又对更多人产生了“被种草”的影响。

在这样的动机与逻辑的作用下，一波人逐渐对另一波人产生影响，他们晒的东西越来越多，看的东西越来越多，买的东西越来越多，接着又晒的东西更多……从而实现了循环的涟漪效应。

这一循环会产生涟漪效应，就像振翅的蝴蝶一样。它将给餐饮品牌带来“高声量”，也将给餐饮品牌带来“好生意”。

激发用户“晒”之后，就会进入“晒 - 看 - 买 - 晒”的循环。平台能够不断沉淀内容，而这些内容将会形成长尾效应。或许个别内容的影响不是很大，但是众多内容的循环累积效应却是非常巨大的，品牌也将因此获得源源不断的长尾价值。

用户简单进行一个“晒”的动作，所触发的循环本身具有复利效应。每次循环都能为下一轮循环创造更多的影响力和价值。在长尾效应的作用下，会实现利滚利的效果。最后，平台放大器的赋能会加速这一效果的达成，给品牌带来持续增长的声量。

对比多个品牌的“声量和生意”后，我们得知：在小红书这个平台上，声量和生意有着紧密的联系。如果能够在小红书上达到更高的声量峰值，那么就有可能实现生意的高点。

《DT 商业观察》留意到，这种循环涟漪能在小红书成立，其本质在于：有“晒”这一环节，也就是发布或分享环节。用户“买”东西，是为了能更好地“晒”；而“晒”也是持续激发用户产生购买意愿的关键。

因此在这套体系里，品牌的关键在于“激发更多用户晒”。这样就能进入一种流量正循环，即有人晒之后，能引发更多人看，更多人看之后又能促使更多人买，而更多人买之后又能进一步激发更多人晒。

那么，怎样找到能够引发用户主动去分享的因子呢？又怎样借此抓住品牌增长的机会呢？在《小红书餐饮行业白皮书》里，对于漂亮饭循环的各个不同环节，小红书给出了餐饮行业的四大解决方案，具体如下：

C2B共创、波峰营销、种草plus和忠粉运营。

在激发更多用户“晒”漂亮饭的议题方面，首先，小红书提出了“C2B 共创”模式，把发布动机直接融入到产品/服务之中。通过对用户的洞察以及用户的创作，反过来推动品牌的产品创新和营销创新，以实现品牌内容的“开源”。

去年爆火的“跳海”酒馆，其基于“开源”内容思路。每家门店都由主理人和顾客共同塑造，主理人和顾客的个人经历、喜好各不相同。这使得品牌成为了内容涌现的土壤，每一个来喝酒的人都变成了内容发布者。

在接下来的“晒 - 种草”链路中，这是品牌获得确定性增长的关键一步，要把流量沉淀为对品牌的认知。此时，品牌更加需要把预算集中在制造波峰上，开展聚焦于用户心智的“波峰营销”。在小红书中，流量波峰一般是由讨论新品、周边、联名以及舆情的用户生成内容（UGC）爆文所造就的。所以，制造波峰的关键举动就是激励 UGC 进行发布，以此来最大程度地提高爆文的产出。

去年开学季，霸王茶姬结合了热点舆情。它推出了#霸王茶姬开学第一杯#的话题活动。并且通过发动大量用户，让他们进行线上和线下活动打卡笔记的分享。最终成功地树立了开学喝一杯霸王茶姬的用户心智。

在促成交易的“种草 - 买”环节里，小红书上线了一系列能让日常种草更靠近交易的“种草 plus”方法论及相关组件。比如“3 + 2”KFS 种草模式，能为餐饮品牌降低成本、提高效率。还有能一键直达门店 POI 页，导航门店位置并了解口碑、优惠等信息的“门店组件”。以及能一键领取商品折扣券，通过 0 元派券帮助品牌拉新获客的“派券组件”。再有能一键团购商品，凭借优质带货内容帮助品牌生意增收的“泉沟组件”等。这些组件帮助品牌提升了经营效率，高效地拉动了增长。

漂亮饭循环的最后，迎来了关键的一步，那就是如何让用户再次进入循环。这也是餐饮品牌经营的重要一步，即要运营消费者，提升 TA 对品牌的好感度，促使其进行产品复购，也就是“忠粉运营”。

通过对站内肯德基“疯狂星期四”的内容进行观察，小红书总结出了忠粉运营的四个关键步骤，分别是“识别”“拓展”“运营”“度量”。同时，结合平台的数据能力，能够帮助品牌把粉丝转化为发布者，从而提升漂亮饭循环的确定性。

C2B 共创、波峰营销、种草 plus 以及忠粉运营，这看起来像是针对不同目的的四大解决方案。实际上，它们将餐饮品牌种草的完整链路串联了起来，使种草营销的系统性和增长得到了强化。另外，在小红书社区去中心化的分发逻辑之下，随着 UGC 原生内容的增多，在延伸品牌影响力的同时，多元化且具有差异性的内容，也会对餐饮品牌的长效种草起到助力作用。

长效种草，打开吃喝万种想象

餐饮行业的主要特征之一是低价高频。在快节奏的经营速度下，一方面餐饮品牌在一路狂奔以谋求增长，另一方面是激烈的行业内卷，并且逐渐演变成了价格战和同质化竞争。以茶饮作为例子，除了在价格和产品方面进行竞争之外，营销方面的竞争也愈发激烈。为了能够抓住年轻消费者这个目标，每个月推出新的营销活动已经成为茶饮品牌的常规做法，而随之产生的便是整个行业在创新方面的焦虑。

物理学中有这样一条理论：在封闭系统中，熵（衡量系统无序程度的物理量）不会减少，只会增大或保持不变，所以系统的混乱程度会持续增加。只有系统引入新变量，才会从无序转为有序。在这种情况下，小红书真实的内容生态，就好像为餐饮行业注入了新能量，给品牌的营销创新带来了更鲜活的视角。

湖北武汉的茶饮品牌爷爷不泡茶，其灵感来源于老武汉香片茶，进而打造出了新中式“东方香茶”。为了满足深度种草用户的需求，该品牌决定与小红书展开合作，一方面从平台人群入手去寻找年轻化的奶茶用户，另一方面从平台趋势出发去寻找种草品牌的内容方向。

本次合作在武汉樱花季来临之际展开，小红书用户对樱花季十分关注且热爱，爷爷不泡茶与小红书的小美说 IP 进行了联动。从城市之美入手，推出了樱花主题创意广告片。还联合了武汉文旅局、回春丹乐队及其厂牌 IP 春回音乐节。以春回·樱花限定联名上新为机会，打造了线上线下的种草闭环。让大众消费者在感受城市魅力的同时，也将对产品与品牌的好感进一步延伸了，创造了差异性种草价值。

（小红书@爷爷不泡茶）

值得一提的是，小红书中备受关注的餐饮行业趋势之一是“美食+目的地”的营销创意。随着“尔滨热”以及“甘肃天水麻辣烫”等地域美食的出圈，“城市美食名片”逐步成为用户的餐饮关注点之一，同时还有节气性食饮声量剧增等现象。

小红书基于这些鲜活的平台趋势洞察，计划通过构建营销 IP 的方式，帮助品牌链接多种用户触点，包括城市类 IP、节点大促类 IP、平台大事件以及行业定制项目等。这样能帮助品牌抓住人感营销机会，提升差异化品牌价值，与餐饮品牌一起打开吃喝的万千想象。

随着这些想象空间的拓展，餐饮品牌在小红书进行的每一次种草，不仅会促使生意目标增长，还能全面激发和沉淀品牌影响力资产。在小红书那充满鲜活真实的美食生态里，餐饮品牌的形象会变得更加生动。

写在最后

我们无法预见未来，然而构成未来的那些种种条件，通常都存在于我们当下的生活里。关键在于，该怎样去破译这些信号呢？

对于餐饮行业来说，小红书美食类目里的人群洞察以及行业趋势，如同一个翻译机一般，正在努力地将行业发展的新机会进行转译。

在小红书餐饮峰会上，行业看到了清晰的洞察与趋势，看到了《小红书餐饮行业方法论》报告中行之有效的种草解决方案，也看到了未来餐饮品牌乘风起势的机会。这一切都指向了同一个愿景，那就是小红书和品牌在行业趋势和生意增长上的最大公约数，都致力于满足用户对美好生活的期待。

可以想象，随着小红书持续与更多品牌机构进行探索，未来在人们舌尖之旅的这个美食领域，生态会十分精彩。

点击【】，然后在@小红书商业动态 公众号后台回复【餐饮方法论】，这样就可以获取完整版《小红书餐饮行业方法论》。

作者是江艳，编辑是张晨阳，设计是郑舒雅，运营是苏洪锐，监制是李晶禹。