快手在海外探索多年，终于在巴西搏出了一番天地。

近日，快手国际版 Kwai 作出宣布。它将在巴西市场推出一个名为 Kwai Shop 的电子商务平台。

商店功能推出后，Kwai 平台用户能够把出现在短视频里的商品放入购物车，能把出现在直播中的商品放入购物车，也能把出现在商店特定区域中的商品放入购物车。并且无需离开 Kwai 应用程序，就可以完成支付，还可以完成后期的订单跟踪。

Kwai Shop 巴西电商公布，目前有商家自运营和全托管两种运营模式。目前，这两种模式已经覆盖了巴西全域的 27 个州，能够服务 2 亿以上的消费者。

图源Kwai Shop巴西电商官方微信公众号

Kwai 能够在巴西推出电商平台，是因为它在巴西积累了强大的用户基础。快手花费了 7 年时间才打下了这个基础。

据悉，巴西是快手出海最先挑选的几个地区之一。从 2017 年起，Kwai 在巴西地区正式上线，由此开启了对海外市场的漫长探索历程。

一个短视频平台，必然要先通过花钱投放来吸引用户，使其稳定下来。只有这样，才能吸引广告主的目光，最终实现盈利。

Kwai 在各地刚刚上线的时候，通过投放广告的方式来提高下载量，同时也为用户提供大额红包补贴。然而，因为每个市场的用户构成不一样，市场环境也有所不同，所以这个策略所取得的效果也各不相同。

在这样的情形下，快手的海外业务进行了多次调整的尝试，也进行了多次扩张的尝试。快手的负责人也多次进行了更换。最终在 2020 年前后，快手的海外业务逐渐实现了平稳发展。

快手随后在巴西展开本土化运作，顺应了当地用户的喜好。它赞助了美洲杯、世界杯，还赞助了巴西足球队以及足球俱乐部等。同时，快手还推出了短剧，逐步实现了突围。

数据表明，目前 Kwai 在巴西的情况是，月活跃用户数量已经超过了 6000 万。这个数量几乎占了巴西总人口的 30%。并且，日均用户使用时长超过了 70 分钟。

如今，Kwai 已在巴西市场开始进行“卖广告”的业务。它将国内的众多短视频营销方式带入了巴西，从而吸引了诸如可口可乐、百事可乐、宝洁等在内的诸多跨国公司的青睐。

巴西模式取得了成功，这仅仅意味着快手出海在当前阶段获得了胜利。然而，对于其他国家的探索以及实现突围，仍然是快手所面临的挑战。

1、快手出海，打响巴西突围战

快手与巴西的故事，要从2017年前后讲起。

快手在彼时正式打响了“出海争夺战”。它在巴西、印尼、俄罗斯和韩国等市场，推出了快手的海外版——Kwai。

巴西在当时已成为中国互联网企业出海的热门之地，被当作一片未充分开发的领域。然而，当时巴西市场中更多且更大的份额几乎都被本土的巨头们瓜分掉了。所以，快手要在巴西稳稳立足并非是一件轻松的事情。

快手在巴西等海外市场，如同在国内的扩张方式一样，采用了花钱营销的方式来获取用户。 快手在巴西等海外市场，采用了花钱营销的方式去获取用户，这与在国内的扩张方式是相同的。 快手在巴西等海外市场，获取用户的方式是花钱营销，和在国内的扩张方式一样。

晚点当时有报道称，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元的预算。2021 年的前三个月，快手在海外的花费至少为 2.5 亿美元，这约是快手第一季度总营销费用的六分之一。

此前的资料表明，快手在海外“烧钱”的方式主要有三种。其一，投广告；其二，给补贴；其三，扶持创作者。

晚点报道称，快手曾购买线上平台的广告，如向某些平台购买；同时，快手还曾在巴西向电视台购买过广告。

Kwai 的拉新奖励较高。起初，平均每个用户介绍新用户注册，能够获得 6 美元的奖励。之后，Kwai 提升了奖励金额，平均每个用户最多可拿到 20 美元的奖励。

Kwai 会给平台的内容创作者提供奖励，并且会邀请其他社交媒体的网红到本平台来发布内容。据晚点的报道可知，在海外存在专门帮助快手、字节“挖掘”网红的服务商。

Kwai 把国内的打赏模式带到了巴西，并且在此过程中放弃了收取打赏佣金，以此来刺激用户创作视频。

据悉，Kwai 的打赏金额有三个档位，分别是 4.9 雷亚尔、10.9 雷亚尔和 39.9 雷亚尔。4.9 雷亚尔约合人民币 6.8 元，10.9 雷亚尔约合人民币 15.26 元，39.9 雷亚尔约合人民币 55.85 元。

“花钱营销”只是平台在陌生市场打出知名度以及吸引用户所进行的“前期操作”。快手在巴西取得成功，与它长期实施本土化运营的策略有关。

在那些充斥着大量欧美文化内容的平台当中，Kwai 充满了本地生活的气息，无疑是一个更加“接地气”的存在。

快手海外运营负责人程稷表明，在 Kwai 的发展历程里，对巴西用户的使用体验较为重视，且主要是以巴西的本地内容作为主导。基于此，快手特意在巴西和北京这两个地方都安排了运营团队，以适应当地的市场需求。

从Kwai的赞助行为中也不难看出其对当地偏好的重视。

巴西的用户对足球运动很喜爱，Kwai获取了美洲杯、世界杯的足球赛直播权，成为了巴西国家队的官方短视频平台，并且与足球俱乐部展开合作，例如 Kwai 在 2023 年 7 月宣布，与巴西福塔莱萨足球俱乐部达成合作，从而成为该队的官方短视频平台。

近年来，短剧在国内迅速走红。快手一开始就与国内的机构展开合作，并且在巴西拍摄了一系列短剧。

快手通过投入和获取反馈，发现国内的内容方法论在巴西也可行，于是开始与巴西当地机构合作，利用国内的短剧剧情并融合巴西文化，产出了众多短剧，并且设置了短剧分区。

上线 3 个月后，其播放量超过了 30 亿。到 2022 年 11 月时，播放量已超过 75.3 亿。

21 世纪经济报道称，在巴西的所有社交平台里，Kwai 已然成为用户心目中排名居于首位的短剧品牌。

Kwai 本身有算法分发机制，除了“卖力”地进行布局之外，这个机制能让更多巴西的普通人获得关注。

36 氪有报道称，一位 19 岁的少年维托尔出生于巴西南部。他通过在 Kwai（快手）上拍摄舞蹈视频，仅仅一个月的时间，就在该平台上收获了 2 万多粉丝的喜爱。

创作对于短视频平台来说是“生命”，它能够带动更多用户加入到创作的“队伍”中，这是 Kwai 在巴西能够脱颖而出的一个重要原因。

快手在一系列策略的运营下，这些策略是根据当地实际情况制定的，也就是“因地制宜”。通过这样的方式，快手逐渐在巴西扎下了根，站稳了脚跟。

2、这条突围路，快手摸索了7年

快手开始出海，并非一路都很顺利。快手从 2017 年就开始进行国际化布局，到现在已经在出海的道路上探索了 7 年。

7 年期间，Kwai 投入了真金白银来拓展市场。在这 7 年中，扩张方针进行了 4 次更改，并且业务负责人也更换了 3 位。

2017 年，Kwai 进军巴西、印尼等市场。在那个时候，快手海外业务的负责人是刘新华。有资料表明，刘新华在 2016 年离开了猎豹移动，之后加入了快手。从 2017 年 8 月开始，他担任快手的首席增长官，主要负责国际化业务。

晚点在彼时有过报道。起初，Kwai通过大规模的广告投放吸引来了用户。例如，在韩国地区，Kwai投入大量资金，让权志龙、IU等一线流量明星加入。这吸引了一批可观的流量。

2018 年上半年，Kwai 的下载量在韩国的 Play 和 App 榜单上登上了第一。

但是，好景并未持续太久。根据 App 所显示的数据，在 2018 年底，于上述那些国家的下载量榜单当中，Kwai 从榜单的前 20 名之中掉落出去了，跌出了 20 名之外。

2018 年 12 月，刘新华离开了工作岗位。随后，快手的海外业务也进入了一段相对沉寂的时期。

2019 年 6 月是半年后的时间。快手做出了重启国际化业务的决定，这个决定由快手的创始人程一笑带领团队执行。在那个时候，一位快手的前员工向晚点透露了相关情况，他说快手鼓励其他部门的员工转岗（内部把这种转岗称为‘活水’）到国际化业务，并且通知都张贴到了厕所里。

但快手在国内开展了“K3 战役”，其目标是冲刺 3 亿日活跃用户。所以，资源没有更多地倾向于 Kwai。

2020 年 5 月，国际化成为快手的业务重点。快手除了推出 Kwai 之外，还分别推出了针对北美市场的 Zynn 和针对东南亚市场的（此处缺失针对东南亚市场推出的具体内容）。

其中，Zynn 在某一阶段成为了快手出海的重点布局对象。它刚刚上线，就迅速在北美展开了猛烈的攻势，凭借大力的红包补贴来吸引用户。

据悉，当时有介绍其他人注册 Zynn 以及看视频的情况，新用户最多能够赚到 110 美元。正因如此，在上线还不到 20 天的时候，Zynn 就登上了美区 iOS 总榜的第一名。

但Zynn最终没能真正实现突围。

至此，快手的国际化进程，已经经过了三次起伏。

2020 年 8 月，原滴滴的副总裁以及国际化事业部的 COO 仇广宇投身快手。他成为了快手的海外负责人。快手再度开始振作，朝着海外市场开始进军。

晚点报道称，2021 年 3 月，仇广宇带领快手国际化事业部。他们决定对三个产品进行整合，分别是 Kwai 拉美、Kwai 中东。整合之后，这三个产品将共享用户帐号以及视频内容。

快手国际事业部接着进行了一系列人事方面的变动，对职责进行了更清晰的明确，并且开始在市场所在地大量招聘海外的员工。

图源快手官方微博

晚点报道称，到 2021 年 10 月这个时间点。快手的国际化事业部，其在国内的员工数量与在国外的员工数量比例大致是 1 比 1。

至此，快手海外业务开始逐步走向正轨。

新的阶段，快手做出了两个重要决策。一是决定暂时放弃进入北美市场；二是重点投入印尼、泰国、越南等市场。并且，快手还开始尝试在相对成熟的巴西市场进行商业变现。

一直在“花钱”的快手，终于能开始“回血”了。

3、赚钱和模式复制，需要继续探索

在推出电商平台之前，Kwai就已经开始在巴西市场卖广告了。

2010 年 10 月，快手在巴西推出了 Kwai for（出海营销品牌）。这标志着快手首次在海外推出了品牌化的广告平台。

据悉，Kwai for 存在三种主要的广告投放方案，并且在总体上和国内的情况是类似的。

一是在视频的左下角插入广告链接，这样用户点击页面链接就能进行跳转；二是运用开屏广告，用户在打开应用之前能够看到广告，点击后可以浏览产品的详情页；三是设置发现页信息流广告，客户能够提供静态图像或者动图等广告素材，当用户停留在应用当中时，自动刷新的第 5 至 6 条视频便是相应的推送。

图源Kwai for 官方微信公众号

Kwai 除了可以进行上述这些传统的品牌广告活动外，还能够通过发起话题以及制作表情等方式，为品牌开展一些更契合平台生态的推广工作。

当手游《 》进入巴西市场之际，在 Kwai 上开启了#挑战话题，并且在该话题中发布了游戏相关的攻略及技巧视频。Kwai 还专门为手游定制了魔法表情，同时引入达人来制作测评视频等，以此来助力推广。

从 Kwai for 的官方微信公众号能够看到，Kwai 借助巴西狂欢节以及南美解放杯等属于巴西本土的较为重要的节点，为品牌提供服务的相关案例。

除此之外，Kwai 已在巴西开始尝试直播业务。36 氪有报道称，腾讯游戏《绝地求生》在巴西刚上线时，是凭借 Kwai 直播来达成快速突破圈层的效果。

据 21 世纪经济报道，当下，Kwai 吸引了众多中国和海外的企业成为其广告客户。海外客户主要是跨国企业，像可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等。中国企业的类型较为多样，涵盖游戏、工具等各种形态的产品。

Kwai 之后在巴西市场推出了电商平台，这会给它带来更可观的收益。

快手 2023 年的报告显示，海外业务收入增速较为可观。年报表明，2023 年全年，快手海外业务收入同比增长 265%，达到 22.84 亿元。同时，海外业务的经营亏损从 2022 年的 66 亿元减少到 28 亿元。

不过，Kwai在巴西的成功容易复制给其他地区吗？

这需要打个问号。Kwai 在巴西地区取得了成功，而这是快手根据当地实际情况采取措施的成果。每个市场的基本情况都不一样。

巴西的互联网用户数目较为庞大，其中年轻群体的占比也较高。研究表明，在 2023 年，巴西拥有 1.879 亿互联网用户，其渗透率达到了 86.6%。同时，社交网络用户占人口总量的 66.35%。此外，巴西的平均年龄为 33.8 岁，在 16 至 24 岁的人口中，有 99.1%的人拥有智能手机。

Kwai 恰好赶上了巴西短视频生态处于刚刚起步的时机。国内用户已经对很多营销方式习以为常，然而这些营销方式却让巴西的用户和品牌感到新奇。

巴西拥有一个被全民热爱的运动，那就是足球。能够依据这个全民都有的偏好来开展营销。然而，其他市场则需要重新去进行用户需求方面的洞察。

因此，快手的每一块海外区域都是全新的市场。前期投广告和给补贴的钱不能节省。需要建立配套的本地化团队。还要精准调研当地网民的偏好。这些布局既需要实力，又需要耐心。

目前来看，快手的出海进程处于摸索阶段。如今开展电子商务平台这一业务，是一次全新的尝试。能否走通电商这条路，决定了快手巴西模式的想象力。同时，这也将使快手在探索其他国家市场时，拥有更多的经验和思考。

（本文头图来源于Kwai for 官方微信公众号。）