长期以来，国际零食巨头在中国休闲零食市场占主导地位。近几年，坚果、辣条、魔芋等中式零食迅速走红。“新中式”正成为本土企业突破零食市场的关键所在。

盐津铺子董事长张学武觉得，当下中式零食面临着机遇与挑战。一方面，中式零食的需求呈现出刚性增长的态势，随着消费结构逐步升级，消费者对于食品在营养和健康方面的要求变得更高了，并且品牌意识也在不断地强化，这样一来，中式零食的发展模式将会从注重数量的扩张转变为注重质量的提升。

盐津铺子创始人、董事长张学武

一方面，产业集中度较低，市场呈现较为分散的态势。从数据来看，在 2022 年，行业内最大的 5 个企业的市场占有率还不足 15%，而日本同期的这一数据为 28%。并且，工业化程度以及标准化程度都偏低，目前仍处于低质量的发展阶段。

面对中式零食有着巨大的前景以及当前所面临的挑战，怎样才能实现破局呢？我们觉得，一方面要在品类品牌的深度方面下功夫，另一方面要拓展多品类的宽度，与此同时还要不断提升综合实力。

深度意味着零食企业深入到供应链一线，亲身参与其中；宽度表示进行多品类以及多品牌的发展；综合实力是从营销层面和渠道层面等全方位地进行提升。

去年，盐津铺子在对供应链进行深耕的基础之上，提出了“1+7”多品类多品牌的战略，并且推出了第一个子品牌，这个子品牌叫做“大魔王”，其聚焦于素毛肚的赛道。

3 月 16 日，在成都春糖展期间，盐津铺子开了新品牌上市发布会。此前已推出子品牌大魔王，此次宣布正式推出健康蛋类零食品牌“蛋皇”，打响了多品牌战略的第二枪。

盐津铺子为何会选择鹌鹑蛋这个赛道呢？新中式零食的发展趋势究竟是什么呢？又需要怎样的行业创新呢？在中式零食发展得非常火热的当下，我们来看看盐津铺子那独特的发展路径能够给大家带来哪些启示。

辣条、魔芋等风味零食比糖巧、饼干、冰淇淋更符合中国胃。辣条、魔芋等风味零食的市场规模比糖巧、饼干、冰淇淋更大。

欧睿数据显示，在 2022 年的中国各零食品类里，风味零食的市场规模所占比例是 38%。烘焙糕点的市场规模占比为 34%，糖果巧克力的市场规模占比是 13%，冰淇淋的市场规模占比为 7%，甜饼干&能量棒&水果零食的市场规模占比是 8%。

风味零食市场巨大，但又极其分散。同时，还有很多细分领域有待挖掘，而鹌鹑蛋就是这些细分领域中的一个。

鹌鹑蛋是中华传统美食。它碳水含量低，同时营养丰富。农委会畜牧处曾表明，鹌鹑蛋含有丰富的蛋白质、维生素、卵磷脂等物质，并且其脂肪、胆固醇含量比鸡蛋低，对儿童的营养补给能起到良好的辅助作用。

抖音上，#鹌鹑蛋 这个话题的播放量达到了 24.7 亿。在小红书上，该话题的浏览量是 8774 万。并且有很多互动量成千上万的原生内容成为爆款。这表明鹌鹑蛋拥有广泛的消费者基础。

盐津铺子调研显示，鹌鹑蛋零食具有高营养价值，其消费人群较为广泛。儿童是消费人群之一，年轻人也在其中，甚至老年人也会消费，涵盖了全年龄段的消费者。

一直以来，鹌鹑蛋行业的发展较为粗放。以往鹌鹑蛋主要是农户散养，在加工时大多使用半成品鹌鹑蛋而非新鲜鹌鹑蛋，这使得之前鹌鹑蛋的原料供给不稳定，并且产品品质也难以得到保障。蛋皇方面对此进行了指出。

如何让鹌鹑蛋实现像鸡蛋那样的标准化养殖生产呢？这对盐津铺子而言，既是打造蛋皇品牌所面临的挑战，也是一个难得的机会。

张学武觉得，调味仅仅是一种工艺罢了。鹌鹑蛋最为重要的价值依然在于蛋自身。因此，一定要投入大量资产，把前端的研发以及数字化养殖的源头建立起来。

去年 4 月，蛋皇开始建设绿色蛋鹌鹑养殖基地。该基地占地 300 亩，总投资达 1 亿元。其中建设了 28 栋标准化产蛋鹌鹑舍。据国际知名认证机构沙利文评估，此养殖基地的规模在中国鹌鹑农场中位列第一。

同时，为了最大程度地保证原料的新鲜和安全，蛋皇在距离农场 45 分钟车程的范围内布局了一家鹌鹑蛋工厂。这家工厂的数字化程度很高，工艺标准也处于一流水平。蛋皇农场的每一颗原料鹌鹑蛋，在从农场诞生之后，会立刻被运输到工厂，并且会立刻进行加工卤煮。

新鲜蛋带着鹌鹑的体温，从制作到成为健康鹌鹑蛋零食，用时不会超过 12 小时。蛋皇通过自建农场和科学养殖，在很大程度上解决了之前行业存在的痛点，并且因此获得了鹌鹑蛋零食行业的首个“可生食+无抗”双认证。

无抗的含义很容易理解，即在养殖以及加工的过程当中，不会使用抗生素和合成抗菌药。而可生食这一概念，意味着需要进行更为严苛的流程把控，同时也意味着具备更高的品质。

世界家禽学会的理事朱庆曾表明：“可生食并非是要我们去宣扬吃生蛋。它意味着一种更高品质的标准。可生食蛋标准的引入以及在实际中的落实，必然会促使我们国家的蛋品实现转型升级。”

每一颗小小的蛋皇鹌鹑蛋，其全流程都受到严苛管控。鹌鹑养殖的饲料方面有管控，饮用水水质也有管控。经过 46 项常规项目检测，严格把控可生食鹌鹑蛋的标准，从而满足消费者对美味与健康的双重追求。

蛋皇的一个机遇是，当下鹌鹑蛋零食尚未有绝对领先的品牌。根据天风证券报告，鹌鹑蛋在 23 年是明星单品，然而从行业角度来讲，休闲鹌鹑蛋制品行业目前的集中度不高，主流企业的产品规模都在十亿以下。

那么，在保障产品品质的前提下，怎样把蛋皇打造成鹌鹑蛋零食领域的具有独特认知的产品呢？

我们认为，这需要去洞察消费者的情绪，并且抓住这种情绪。同时，要在消费过程中提升消费者的愉悦度，以此来建立品牌与消费者之间的情感纽带。

蛋皇在包装设计方面做到了这一点。它通过在包装上进行一些小的心思和设计，从而增加了产品的趣味性、独特性以及情绪价值。

此次，蛋皇邀请了国内包装设计大师潘虎老师来亲自进行设计工作。他采用了“一眼即蛋皇”的视觉策略，把鹌鹑的形象进行了转化和呈现。

潘虎设计实验室首席设计师潘虎先生

在视觉呈现方面，我们期望它能脱离现有行业固化的设计。这样一来，蛋皇品牌无论是在货架上，还是在直播间，亦或是在电商页面上，都能够在 0.2 秒内吸引并征服消费者。蛋皇方面做出了这样的表示。

一个好的包装设计常常能够吸引消费者的注意力，让消费者对产品怀有好感并且产生购买欲望。潘虎设计实验室在小红书发布蛋皇设计之后，有许多用户留言说“很美丽，很醒目，很可爱并且有记忆点！”“视觉实现了 IP 化，这只小鸟一眼就被记住了”“IP 很有独特的个性”。

专业设计师评价道，鹌鹑在大众脑海中认知形象不熟悉。通过设计趣味形象化造型，能给消费者留下深刻印象，可实现包装在货架上的远距离识别以及品牌高效传播。并且，在一定程度上对传统板正的包装形式发起了挑战，促使品牌关注消费者体验情绪。

这款包装赢得了一项世界最权威的设计奖，它被赞誉为设计界的“奥斯卡”，即 2024 德国 IF 设计奖。

蛋皇，要成为一颗既注重品牌价值，又注重营养价值，还注重情绪价值的蛋。盐津铺子从自建鹌鹑蛋工厂开始，一直到品牌包装设计，在各个层面都展现出了押注鹌鹑蛋赛道的决心，以及为拉高行业标准而投入的力度。

当然，渠道是决定品牌最终能否跑出来的重要因素，这一点在产品和营销之外也同样重要。

盐津铺子此前在素毛肚领域推出了大魔王，大魔王一上市就引爆了消费者市场，并且已经验证了“产品研发+渠道建设+品牌理解”这条路径是成功的。

近些年，渠道呈现出越来越丰富多元的态势。传统商超在其中，兴趣电商也在其中，零食量贩同样在其中，社区团购也不例外，它们如同百花一般竞相绽放。

过去两年，盐津铺子拥抱全渠道，获得了高速增长。

盐津铺子业绩创下新高离不开多品类、多渠道的战略布局。

盐津铺子通过布局主流渠道，以此稳固了基本盘；同时拥抱新兴渠道，享受到了渠道红利。在这个过程中，它不断做大了核心产品的规模，进而实现了规模效应。

鹌鹑蛋赛道方面，在拥有高品质产品的基础上，蛋皇会进行全渠道的布局。其一，要进入便利店、零食量贩店以及超级头部主播带货等常规的渠道；其二，要布局小红书的自营；其三，要开辟山姆、盒马等商超渠道。

西式零食历史悠久且市场相对集中，而当前中式零食市场规模在 亿之间，品类有三四十个，市场非常分散。

因此，中式零食企业目前的规模都比较小。张学武指出，中国要出现一家伟大的休闲零食制造业企业是很困难的，到目前为止，在中式零食行业中，没有一家企业的规模超过 100 亿。

不过，如今中式零食迎来了最好的发展机遇。

近几年，中国年轻一代的民族自豪感增强了，他们对国货品牌的认同感也增强了，自信心同样增强了。

百度调查数据表明，在近 10 年里，“国潮”的搜索热度呈现上涨态势，上涨幅度超过了 500%。2021 年，国产品牌所受到的关注度是外国品牌的 3 倍。艾媒数据显示，将近四成的消费者是因为产品与本土文化相契合才选择国货品牌的。

参考运动鞋服市场的情况，安踏和李宁等国产品牌已经在国内实现了对耐克和阿迪的正式反超。未来，零食行业将会从文化自信这一阶段迈向品牌自信的阶段，并且有赶超国际品牌的可能。

这是盐津铺子的机会，也是责任。

张学武觉得，当下中式零食赛道存在着两种具有不同基因的企业群。一类是非制造型企业，这类企业或许会遭遇比较大的困难。另一类玩家则是品类较为狭窄，其市场空间受到限制，想要凭借单一品类达到上百亿的规模是很困难的。

盐津铺子构建了自身的供应链，并且叠加了多品类多品牌的战略，这样就有机会达成百亿规模。

一方面，多品类多品牌战略是“做大”的基础。

去年，盐津铺子提出了 1+7 多品类多品牌的战略。这个战略包含 1 个母品牌，以及辣卤零食、海味零食、健康蛋制品、休闲烘焙、坚果果干炒货、蒟蒻果冻、薯类零食 7 个品类子品牌。之后每两年，会重点聚焦打造 1 到 2 个核心品类品牌，持续做大规模。

新中式零食的细分领域存在着诸多可挖掘的市场。像辣条这种食品，能够产出超级单品；魔芋这种食材，也能够产出超级单品；鹌鹑蛋这种食品，同样能够产出超级单品。

另一方面，供应链是“做好”的基础。

最近一年，“不是 A 无法承担购买的费用，而是 B 在性价比方面更具优势”成为流行语，这反映出当下的消费观念是以性价比为首要考量的。

但性价比并不仅仅取决于价格。嘉御资本的卫哲曾说：“我仅能支付得起这样的价格，然后在其中去寻找相对较好的东西，这就是所谓的价性比，也就是价格优先。而国民品牌的性价比，是在性能相同的情况下，价格越低越好。”

按此理解，盐津铺子将经营理念进行了升级。原本是“高成本下的高品质+高性价比”，现在逐渐变成了“低成本之上的高品质+高性价比”。这一转变非常具有代表意义。

低成本、高品质以及高性价比，这三者看上去似乎相互矛盾。然而，它们却能够达成动态平衡。而这种动态平衡的背后，正是对供应链拥有极强的把控能力。

有研报表明，那些没有自身供应链的企业，在品质竞争方面相对较为薄弱，成本端也稍微处于劣势。这些企业前期崛起的速度比较快，但从长期来看，可能会对自身的口碑产生影响。

零食的未来竞争状况会如同方便面和水那样。因此，需要打造出供应链能力，以及智能制造能力，同时还要具备总成本领先能力。张学武这样说道。

盐津铺子与其他企业的轻资产模式不同，它是少数从成立起就一直在供应链和研发方面进行长期投入的零食企业。其供应链能力能够转化为产品力，从而在低成本的情况下实现高品质。

欧美消费品企业经历了从开始的小到后来的大，从起初的低质量到后来的高质量的发展历程。日本消费品企业也经历了这样的发展过程。在产品创新方面持续沉淀，在品牌营销方面持续沉淀，在供应链方面持续沉淀等情况下，未来，盐津铺子有机会引领中式零食从“中国制造”朝着“中国质造”的方向前进。