还记得这位小姐姐吗？

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一个对整容十分沉迷的女孩，在 16 岁参加节目之际，便开启了“活到老就整到老”的人生准则。

伴随着节目结束，韩安冉完完全全走上了网红的道路。

也在践行着她那套人生原则，这不，这张脸一直在不断更新中。

2015年，韩安冉和新疆网红小鲜肉马思超走到了一起。

韩安冉没过多久就在微博发长文。她哭诉马文超把她打到吐血。马文超拿着她的钱和别的女生发生关系。马文超还说她是整容脸，十分嫌弃她。这对恩爱的网红 CP 之前的情况如此。

去年，韩安冉与另一位网络红人“猪哥”相互结识了。他们彼此之间很有默契，一拍即合。到了年底，就晒出了结婚照。

19岁怀孕（未婚先孕），20岁结婚。韩安冉仿佛按了快进键

最近她的婚礼也是惊动了某短视频平台的一票网红。

6 月 16 日，韩安冉进行了公开直播婚礼。这婚礼的奢华程度非常惊人，让无数网友都发出惊叹，他们纷纷表示这婚礼的排场比明星结婚的排场还要大。

令人感到惊讶的是，一场原本温馨浪漫的婚礼，到了最后却变成了“大型卖货现场”。

开红酒的时候卖酒；

给双方父母斟茶时卖茶。

这分明是卖货的时候顺带结婚吧……

具体原因韩安冉也说了，人家的婚礼是有金主爸爸投钱的。

佩服佩服，真·劳模也，不放弃任何赚钱的机会。

网红穆雅斓拥有 1000 万微博粉丝，她被网友们骂上了热搜。原因是她参加了韩安冉的婚礼，在婚礼上既没有随份子钱，还白吃白喝。

韩安冉赶忙出来进行辟谣。她表示份子钱是给过的，不过后来又被她退回去了。她还说：“别人来参加我的活动就是给我带来流量，流量比礼金要值钱得多呢！”

这场婚礼最为关键的就是流量。它兼具婚礼的性质，同时也是一场大规模的电商特卖活动。借着婚礼的名义，韩安冉在 6 月 15 日至 17 日这段时间，接连在快手上开展了三场直播。然而，卖货才是直播的主要内容。单身之夜在进行卖货，婚礼现场也在进行卖货，甚至在婚礼结束之后，还特意补上了一场宣读宾客礼金名单的直播，以此来吸引人流。

韩安冉婚礼整场卖货活动的策划者，如涵控股快手业务负责人龙姿吟称，他们此次邀请了数十位网红参与这场婚礼并进行卖货。单身之夜活动结束的凌晨时分，众人已离去，然而仍有几个网红聚集在酒店大门口继续直播。

韩安冉直播间主持人的快手账号涨了 100 多万，婚礼司仪的快手账号也涨了 100 多万。韩安冉自己涨了 400 多万。刚入驻快手的穆雅斓当天涨粉 10 万。此前的抖音女神温婉已转到快手，活动后涨了 8 万粉丝，还卖了 8000 单的货。赤木刚宪在开播 3 分钟内卖了 30 万块的货。

韩安冉把婚礼选在了 618 电商大促季，这并非巧合。上半年有最大的促销季，商家们都不想错过这个机会。在淘宝、京东等传统电商平台之外，抖音、快手等短视频平台已经成为消费狂欢的新地方。

《晚点》报道称，抖音与淘宝达成了 70 亿的年度框架协议，其中 60 亿是广告费用，10 亿是佣金。电商部门的考核指标是以 GMV 为导向，所签订的 GMV 总目标为 400 亿规模。快手与拼多多、淘宝等各个平台进行了接入，其考核指标是用户满意度，意在构建一个服务于用户的短视频电商生态。

美妆电商服务机构网红猫的创始人张帅，依据网红猫自身的业务量来估算抖音的整体 GMV。他得出的结果显示，抖音每个月的 GMV 大约在 30 亿至 40 亿元之间。快手的 GMV 大概是抖音的 1.5 倍到 2 倍。这两家平台全年的 GMV 总和大概会达到 1500 亿元。

今天下午，抖音作出回应。抖音表示：“我们和淘宝一直保持着良好的合作关系。然而，（《晚点》）文中所提到的数据是不真实的。”

抖音方面表明，关于 GMV 数据，目前暂时不会向外界进行公布。快手方面作出回应，称快手电商当前所关注的重点在于规则的构建以及生态的保护方面，仅仅是 GMV 并非是最为重要的。

01

“感谢抖音爸爸。”

一位在抖音上为淘宝商家做导流带货的从业人士在 618 期间发了一条朋友圈。6 月 17 日，他在一个短视频中带货的商品登上了抖音好物榜的前列。当天，他完成了 4000 多笔订单。而淘宝页面显示，这款商品的月销量刚刚超过 1 万。

这款商品单笔成交可带来 4 元佣金。他发布的那个展示商品的短视频，为他带来了 1 万多元的收益。并且这个收益金额还在不断增长。

有一位典型的淘宝客，会通过多种渠道来为淘宝卖家的商品进行推广，进而促成交易，而淘宝卖家会给他们提供佣金。他们曾经选择过微信，然而微信会对群淘口令、朋友圈口令以及返利机器人进行封杀，公众号会封杀 CMS 网站，小程序会封杀淘客类小程序。微博成为了他们的主要作战场地，现在他们又获得了新的渠道，即快手和抖音。一位从业人士在微博上表示，之后他才知晓，微博上那几个较大的淘宝客账号，每年通过分成所获得的收入能够达到以亿为单位的水平。

在整个产业链里，除了有一些是小作坊式的淘宝客。还有一些是机构化运作的电商服务机构。这些机构化运作的电商服务机构运作更具规模化。他们会签约网红。会制定不同渠道的分发策略。还会对接后端商品的供应链，整个过程一气呵成。

在文章开篇进行的持续三天的婚礼直播活动里，如涵原本计划卖出 1000 万元的货品。然而，龙姿吟认为，在婚礼这种场合卖货总体上是不太适宜的。所以，他们在婚礼当天主动舍弃了活动流量最大的那个时段。最终，他们叫来参与婚礼直播卖货的网红们，一共卖出了三四百万元的商品。

小问传媒是在抖音帮助商家和品牌落地电商业务的首批电商服务机构。其联合创始人王瑞称，与品牌的合作通常至少提前 6 个月就已开始，像在账号内容以及粉丝积累方面进行准备。“倘若商家要参与 618 大促，然而账号只有 20 万粉丝，或许会出现用户对账户信任不足、内容面向的群体定位不够精准等情况。”

今年 618 期间，小问传媒的作战安排如下。5 月份，他们收到了短视频平台发来的有关活动政策、玩法等方面的通知。接着，他们开始与已经做好备货安排的商家沟通选品等事宜。与此同时，他们还制定了内容策略，在每一个单品上策划具有针对性的视频内容。

他们发现，今年 618 的短视频电商玩法和去年双 11 相比是类似的。同时，今年 618 的整体力度更大，市场需求也更旺盛。过去大家只是内心默默地感到焦虑，而今年开始，大家对流量的焦虑已经明显地浮到水面之上了。王瑞表示，在圈子里遇到熟人时，人们总是无法回避“从何处获取新流量”这一话题，也总是绕不开“怎样贴近年轻人”这一话题，同时还总是无法避开“如何塑造品牌”这一话题，并且总是难以绕过“怎样完成 ROI 的要求”这一话题。

找上小问传媒的品牌和商家逐渐增多，今年 618 之前这种情况尤为集中。许多体量庞大且业务成熟的公司也在尝试开拓新领域。这些品牌在原本的传统领域发展，其业务的边际效应递减的现象越来越明显。

02

过去一年，许多电商服务商涌入了快手和抖音。短视频平台的电商业务在这一年加快了速度，这自然是平台主动打开了口子并且推动了电商业务。在广告和直播打赏之外，短视频平台也需要新的商业模式和营收点。并且直播业务的快速发展使得整个带货链路更加通畅。

一位从事内容电商行业的人士称，依据他的运营经验，短视频带货的“转化率仅能达到千分之零点几”。在这套带货的体系里面，短视频适宜用来做预热，然而直播才是卖货的利器。

银饰品公司泡泡糖提供过一组数据，他们曾发布一个将银戒指剪开的视频用于直播预热，该短视频成为热门，播放量达 200 多万，“有了热度后，在直播时能直观地给粉丝展示商品，直播下单的效果格外好。”

王瑞介绍，抖音上的主流形态为短视频。直播起到的作用只是助推。但如果只做其中一种，都会存在欠缺。账号运营需要积累短视频内容，而能够将单品或品牌打爆，往往需要短视频和直播共同结合运营。

2018 年双 11 前的那几天，快手官方举办了一场电商节。主播散打哥一直直播，一夜都没睡觉，以至于嗓子变得沙哑。最终，他在这一天的交易额达到了 1.6 亿，成为了快手的带货王。12 月底，快手将平台上的众多主播聚集在一起举行了一场答谢活动。在这个活动中，快手电商发布了麦田计划，打算以“内容+社交”作为驱动，打通快手电商与快手的其他生态形式。当天，快手推出了新版快手小店，并公布了 4 家官方服务商。

网红猫在快手官方服务商之列。如涵控股也在快手官方服务商之列。张帅表示，到现在，快手的官方服务商仅有 9 家。据说外面排队想做快手官方服务商的有 500 多家，且快手的牌照很值钱。

龙姿吟称，官方服务商不会得到平台的流量倾斜，然而快手能够协助服务商对接更多优质网红。牌照抢手的另一个缘由是商品审核的口子在变紧。在经过一段时期的发展后，快手也在对平台上的商品进行规范。“以往官方审核不了那么多商品，肯定会有假冒商品存在，不过现在快手把审核商品的权限部分交给了服务商。”这表明，未来非官方服务商能否帮助主播开店以及进行运营，是不确定的。

快手麦田计划之前几天，抖音公布了首批 10 家抖音购物车服务商。抖音会把平台上的红人牵线给服务商，然后签订三方合约，服务商负责帮红人开店，并且抖音从交易额中抽取一定的分成。

抖音和微博采用分成模式，而快手在这个阶段选择收取管理费。每家服务商每月需缴纳一定费用，张帅认为“费用接近于免费”，这就是他理解服务费价格不高的原因，同时他还表示快手仍在培养这个市场。

机构们在两家平台的策略也各不相同，有些经验是约定俗称的。快手卖的货大多尽量不超过 50 块钱，否则容易卖不出去，而抖音能卖到 100 多块；多家机构表明，在带货能力方面，快手更强，粉丝对快手主播的信任感更高，一个有 30 万粉丝且同时在线观看的头部主播的直播间能够带出 30 万笔订单，然而一个有上千万粉丝的抖音红人却不一定能取得相同水准的成绩。

外界普遍认为快手带货能力较强，然而抖音也并非很差。网红猫身为抖音电商的核心服务商之一，他进行了一个比喻，快手已经成立八年，而抖音才发展了两三年，将大学生和小学生放在一起进行对比的话，那小学生肯定是比不过的。抖音的用户量增速正在逐渐放缓，但是从绝对的数据来看依然是很可观的，要知道这毕竟是一个月活超过 5 亿的平台。

抖音直播间的观看数达到 536 万次。

“你为什么要做一个选择呢？两个都拥抱就对了。”

从流量获取以及转化这个视角去看，抖音属于一个全新的流量渠道。王瑞进行分析称，电商传统的线上线下渠道，其成本在不断升高，若具备优秀的内容能力，那么在获取流量方面必定会展现出更优的表现，其根本原因就在于内容能力，而这也将会成为在抖音进行卖货的关键因素。

王瑞提供的考量维度与上述内容电商从业人士不同，是短视频整套卖货方案的 ROI（产出投入比）。他提到，在不同行业、不同产品、不同群体中，ROI 各自有差异，一般在 4 至 6 左右。小问传媒曾打出过 40 至 50 的成绩，当然也有相对很低的数据。你的内容能力越强，与内容策略结合得越好，那么达到更高水平的 ROI 的概率就越大。

03

短视频平台导向的第三方电商 GMV，在过去一年里，大部分都流入到了淘宝。

2018 年 3 月，多个抖音号，其量级达到百万级以上，出现了购物车功能，该功能导向淘宝的商品链接。除了在抖音内部能够完成交易的鲁班电商外，在导向外部链接时，仅支持淘宝和天猫。2018 年 5 月，快手小店上线，导入了快手用户合作的有赞商家店铺。到年底，新版快手小店上线，此时已经加入了淘宝、天猫等第三方平台。

在快手和抖音中，京东和拼多多此前一直没有参与。直至今年的 618 期间，京东开始接入抖音、快手和微博，拼多多也接入了快手。

电商平台们察觉到，社交平台拥有流量红利，并且能够将这些红利引导给它们用于成交。张帅表示，与淘宝、拼多多、京东相比，短视频平台的电商 GMV 目前仍然只是一个很小的数值。

这是一场双方都能获益的生意。对于短视频平台而言，它是一种新的商业化途径；对于电商巨头们来说，从整个互联网市场的角度来看，它们拥有充足的流量，但也都需要储备以及开拓新的流量来源。

很多商家的诉求得到了满足，同时也给平台和服务商带来了新的可能性。比如王瑞，以往在淘宝、京东都开设了旗舰店的商家，原本的想法是既然已经开始做内容带货，那就不妨把所有转化渠道打通。然而他们只有在找上门之后才知道，“目前只能向淘宝店导流”。但现在，这项构想已经能够实现了。

拼多多获得了腾讯的投资。快手也得到了腾讯的投资。市场传言称，阿里系的云锋基金投资了字节跳动。在短视频平台电商狂欢 618 的过程中，依然能够嗅到巨头之间暗战的硝烟。

春节过后，拼多多找到张帅。拼多多希望借助网红猫在社交平台上获得流量，从而扶持出一批新品牌。在商业链条里，流量被 KOL 掌控着，而服务商能够把 KOL 的流量汇聚到一起。如果在一个特定时间段内，通过众多网红，实现小红书达人进行种草，抖音快手网红进行跟进，微博大 V 灌入流量，就有机会将一个单品打造成爆款。一个品牌连续爆掉两三个单品时，品牌或许就在市场上立住了。

拼多多对品牌店的需求在不断增加。张帅分析认为，拼多多过去的战略里不依赖品牌，仅依赖工厂。然而现在，品牌能够助力拼多多冲击更高的 GMV。并且，在与其他平台激烈竞争的过程中，那些在拼多多成长起来的嫡系“多品牌”，会使拼多多不再处于被动局面。

商家、网红、淘宝客以及服务商等各路人员纷纷赶来，他们与社交和内容的流量迅速相互契合，就像干柴遇到烈火一样，这使得短视频平台在整个电商产业链中的地位快速提升，并且这或许仅仅只是一个开端。

618 刚过去两天，王瑞一大早就出差前往上海。他随后发了一条朋友圈，并且特意放上了定位。他在朋友圈中说：“各位老板，如果想在抖音落地业务并在双 11 大卖，都可以联系起来了。”

韩安冉在今天凌晨于快手上进行直播。她在直播中表示，自己与新婚丈夫提出了离婚。最新消息便是这一情况。

THE END.