在油电交接的变革时代，曾为中国汽车产业发展作出重大贡献的合资车企们，其组织体制、流程效率、经营理念等方面都在遭遇新的挑战。一汽 - 大众作为合资车企中的佼佼者，也在面临这张全新的考卷。

但也许，一汽 - 大众察觉到了这件事情，并且开始进行转型的时间节点，相较于许多外界的认知而言，是更早的。

32 年前，中国现代汽车工业尚处于试验田阶段。那时，一汽 - 大众作为中国第一家按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地，为双方股东创造了回报。它成为后续合资车企的样板，还为中国汽车产业输出了大量人才与体系。从“合资”的角度来看，一汽 - 大众完成了第一阶段“中国最优秀的汽车合资企业”的愿景，这是当之无愧的。

一汽 - 大众在 2017 年发布的“2025 战略”中，对这个愿景进行了微调。原本是“中国最优秀的汽车合资企业”，后来变成了“中国最优秀的汽车企业”。显然，一汽 - 大众在那时就已经认识到，消费者选择的关键不再是是否合资。在汽车行业格局发生变化的情况下，所有人都必须凭借实力来证明自己。

所以，一汽 - 大众积极地跳出了过去合资车企所处的舒适区域，并且率先开启了合资车企的第二个阶段。在这个阶段中，所有的经营方面、管理方面、产品方面以及技术方面都需要以用户为导向。要让中方团队对市场的洞察、对用户的洞察以及对需求的洞察能够得到充分的认可，并且以此为基础构建起本土化的研发体系。

一汽 - 大众是如此所言，亦是如此所行。其既有燃油新能源双线并行的产品战略，也在进行企业深入组织的数智化转型，同时还推动了本土化研发体系的落地。一汽 - 大众正让用户需求导向的理念逐步变为现实。而这恰恰是一汽 - 大众持续实现高质量发展，在新阶段不断创造新价值增长点的根基所在。

让新能源成为合资车企的全方位增量

我们在不断讨论中国新车市场的新能源渗透率达到 30%时，常常会忽略传统燃油车仍占市场 70%份额，每年约有 1500 万辆新车销量。传统燃油车用户与新能源车用户，并非如很多舆论所渲染的那样对立，而是会在中国广阔且多元化的市场中长久地共生共存。

一汽 - 大众领跑传统燃油车市场，且在多个主流细分市场保持领先优势，所以它不会厚此薄彼，而是坚持传统燃油车和新能源车两手抓、两手都要硬。一方面要为有需求的燃油车用户不断更新车型，以确保自身的基盘规模；另一方面，在全行业向电动化转型的大局下，要用突破与创新来赢得品牌价值与口碑的提升。

在一汽 - 大众的产品矩阵里，新能源车与燃油车相比，在多个方面有增量。其一，是销量方面的增量；其二，是人群方面的增量；其三，是渠道与用户运营方面的增量。

首先是销量方面。一汽-大众的老用户若需要增换购一辆新能源车，或者直接瞄准新能源车的新兴首购人群，这些都将成为一汽-大众销量增长的来源。其次是人群方面。新能源车具有更加前卫和潮流的属性，这会给一汽-大众带来更多代表消费潜力的新生代用户以及女性用户，并且会持续促使一汽-大众现有的燃油车用户进行迭代。

更重要的是，一汽 - 大众通过推出新能源汽车产品，在渠道方面不断提升用户体验，在营销层面也不断提升用户体验，并且重塑了品牌认知。一汽 - 大众并非盲目借助现有经销商以及旧模式来推广新能源车。它通过线下的经销商门店、商圈的体验空间和快闪店，同时借助线上的云展厅构建了全方位的触点矩阵。并且通过 app、小程序以及企业微信等数字化手段，为用户提供专属服务，以满足用户在全生命周期内的体验需求。

一汽 - 大众在变革时代，不会考虑全面转型新能源或坚守传统燃油阵地的二元论问题。它抓住了更深层次的用户变化，借助线上线下结合的体系，直接触及用户的生活与服务场景，以不同品类的产品矩阵来满足多元化的需求。

所以，你能够看到一汽 - 大众在 ID.系列方面，与用户紧密结合。通过顶尖流媒体的支持、社区服务与体验的拓展以及用户涟漪式传播的种草等方式，持续强化用户对一汽 - 大众电动车的认知。今年下半年，一汽 - 大众将会上市 MEB 平台的旗舰轿车 ID.7 ，其纯电家族也将延伸至更加高端的行政级市场。

同时，你能看到一汽 - 大众在传统燃油车市场不断深入耕耘，其产品体验一直在超越用户的需求。全新大五座 SUV 揽巡荣获了“第三届中国汽车风云盛典”的“最佳舒适车”奖项。全新 1.5T Evo2 发动机被搭载在全新速腾、全新宝来、全新探歌、全新探岳等车型上，这给传统燃油车用户带来了更高效的用车体验。

一汽 - 大众认为，发展新能源车和深耕燃油车并非相互矛盾。新能源车用户与燃油车用户存在区别，这使得一汽 - 大众必须同时重视两者。同时，新能源车在渠道和营销方面的数智化转型，能够为燃油车体系的进步提供助力。这种以用户为导向的思维，让一汽 - 大众不会局限于产品的形态，而是坚定地在新能源与燃油车两个领域追求 1 + 1 > 2 的效果。

一家合资车企，如何做到用户导向？

一汽 - 大众的上一轮实现跨越式发展，其核心在于产品、技术、渠道以及营销等方面的“市场导向”。在当时的中国汽车市场正处于增量阶段，并且中国消费者开始购买他们的第一辆车之际，这种以市场为导向的经营方针，毫无疑问是最为恰当的。

但汽车行业迎来了百年未有的大变革，汽车的技术以及评价标准都发生了颠覆式的变化，用户的人文特性和需求也变得越来越多元化。在这种情况下，市场的逻辑逐渐从卖方转变为买方，若要赢得用户，就必须从用户的角度来考虑问题。

在一汽 - 大众最新版的经营方针里，“用户导向”替代了“市场导向”。这引领着一汽 - 大众在经营思维方面发生转变，也引领着一汽 - 大众在经营模式上进行转变。并且，“用户导向”成为了一汽 - 大众一系列革新动作的起源。

在过去 30 多年中，一汽 - 大众能够树立品牌并且赢得用户口碑，很大程度上是由于“德系品质”。这“德系品质”背后，是一汽 - 大众在制造工艺方面的领先，是一汽 - 大众在生产标准方面的领先，是一汽 - 大众在品控流程方面的领先。同时，这也是一汽 - 大众给用户提供的信任感和确定性。在如今油电交接的时代，这依然是潜在用户极为看重的事情，并且无论汽车是用油还是用电，这都是一汽 - 大众的“底线”。

与此同时，中国新能源市场的发展在全球处于领先地位，中国用户的需求正引领着全球车企的开发。在这条新赛道上，未知与不确定性的唯一解决办法就是紧跟中国用户的需求。从一汽 - 大众近期的一系列举动所释放出的信号中，我们可以清晰地看到，在双方股东齐心协力的情况下，中国需求对一汽 - 大众的重要性正在凸显出来。

近年来，一汽 - 大众设立了 DTO 数字化转型办公室，对关键流程进行了全面的数字化变革。市场营销体系被划分成内容营销部、私域运营部、战略支援部这三大业务单元，以及产品中心、两大业务中心。与此同时，一汽 - 大众的新技术开发中心和造型中心陆续建成。

可以发现，一汽 - 大众有着用户导向的理念，这个理念正在全体系构建闭环。这意味着中外双方的沟通将得到提升，企业的决策效率也将得到提升。而这正是多年来合资车企难以跨越的障碍。

去年年底，一汽 - 大众的经管会以及多个部门的负责人一同前往德国大众总部。他们与大众的董事会成员展开了深度的会谈。在近三年的时间里，这是一汽 - 大众首次派出最高级别的团队前往德国访问。让所有人感到兴奋的是，德方展现出了对中国市场的尊重，对中方管理团队的信任，以及对中国用户需求的重视。中国用户有体验需求，这种需求体现在面向本土化的开发方面。并且，这种需求已经引领了德国大众面向全球的产品开发。而这必然会进一步提升中方的话语权和决策力。

试想，如果没有一汽 - 大众具有前瞻性的洞察，在中国市场的不确定性方面以用户为导向持续进行探索，那么德国大众就很难迅速认知中国市场的变化，并且也很难充分向一汽 - 大众下放权力。这恰恰表明，只有切实践行用户导向，才能够让合资车企的股东双方齐心协力，也才能够让合资车企跨越周期，在新一轮严峻的竞争中处于不败之地。

写在最后

三十多年来，一汽 - 大众无疑是合资车企的典范。在那个时期，大家都不清楚中国汽车产业这张考卷该如何作答，而一汽 - 大众给出了参考答案，并且之后有无数企业“抄了作业”。三十多年后，一汽 - 大众又拿到了一张同样没有参考答案的新考卷，这个曾经的尖子生必须再次作答，要在整个变革的时代展现出自身的实力。

或许在当下这个时间点，大家更为关注中国本土车企以及造车新势力的举动。然而，作为在销量方面始终稳居行业领先地位的车企，作为在传统燃油车和新能源车这两个赛道上都不容忽视的车企，作为以用户为导向的车企，我们不能因此就低估一汽 - 大众在未来若干年对中国汽车产业以及中国消费市场所产生的影响。因为能够把最为艰难的事情做好，无论是让销量得以提升，还是让品牌得以提升，亦或是让用户口碑得以提升，这些都将成为必然的结果。

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