2024 年文旅行业很火热，这为 2025 年注入了力量。然而，在火热的数据背后，存在着新的担忧。年轻人更喜欢疗愈型旅游，小众目的地持续火爆，文旅消费正在逐渐靠近理性和情绪价值。

与此同时，AI 导游以及裸眼 3D 技术等科技手段，正在助力沉浸式体验快速渗透到旅游产业中。这无疑标志着一个全新的时代，这个时代充满了竞争与融合。在 2025 年的文旅市场中，要如何抓住新兴的消费趋势呢？又要如何借助技术创新来实现突围呢？

作者|归去来，价值星球

2025年一开年，国内旅游就迎来开门红。

OTA 平台数据表明，跨年期间入境游的订单量变为原来的两倍。在入境游订单中，日韩的订单涨幅较为显著。在国内旅游市场方面，2024 年 12 月 31 日晚上，国内酒店的预订量与上周相比增长超过了 150%。同时，包含温泉标签和影音房标签的酒店预订量都增长超过了 50%。跨年酒店的订单中，来自“90 后”和“00 后”的占比接近 60%。

在旅游市场开年呈现强劲增长的态势时，部分文旅从业者对 2025 年的旅游市场怀有顾虑。酒店投资者赵峰（化名）指出，随着各大城市中闲置物业数量的增多，连锁酒店集团以及个人投资者纷纷大量进入这一领域，到 2025 年，酒店有可能会出现供给严重超出需求的状况。2025 年消费市场的刚需化会愈发突出，消费市场的两极化也会愈发突出，消费市场的理性化同样会愈发突出。酒店涵盖从低端到高端的各个层次，在这种情况下，价格战可能会彻底进入白热化状态。

以史作为借鉴，能够知晓兴衰更替。把人当作镜子，能够明白得失情况。联系 2024 年文旅市场的呈现状态来看，2025 年的文旅市场或许会在机遇与挑战并存、洗牌与技术革新同步、过冷与过热共在的局面下一同存在。

2024 年的旅游市场出现一个变化。年轻人不再喜欢扎堆去旅游。他们反而更加偏爱反向游和小众游。

携程数据表明，在 2024 年暑假时段，县城的旅游订单相较于去年同期增长了 34%。县域的旅游订单同比增长为 22%。这两个数据均比一线以及新一线城市的增速要高。即便年轻人依旧倾向于扎堆，但他们的目的地却是演唱会。灯塔数据显示，到 2024 年 7 月底的时候，全国演出市场的票房已经超出了 2023 年的总和。

对比来看，张家界大庸古城的投资约为 25 亿元，去年上半年每天平均购票的人数还不到 20 人。此外，国内已经开发或正在建设的超 2800 座古城古镇，有的面临着营收方面的难题，有的陷入了烂尾的危机。

变化背后在于，当下年轻人面临来自社会、职场、生活、就业、家庭等多方面的压力持续增加。小众旅游目的地既能满足年轻人对旅游综合性价比的需求，又能帮助他们完成身体和心灵的救赎。

从日本“消失的 30 年”的经验方面来看，在经济出现波动的时候，人们会有更多的杂念，心理压力也会更大。这个时候，就特别需要找到一个窗口来完成情绪的疏导。也就是说，到了 2025 年，旅游市场依然会被情绪和疗愈经济所主导，那些小众的旅游目的地会继续保持火热的状态。而那些同质化和商业化程度过重的古城，可能会面临更大的运营方面的压力。

除小众游依然火热之外，文化游或许会成为 2025 年旅游市场的另一个看点。一方面，从《黑神话：悟空》带火山西省的 27 个取景地这一情况来看；另一方面，2024 年复出后的李子柒带火了漆艺、蜀锦等四川非遗。2024 年国庆期间，临汾市接待游客的数量累计达到 353.04 万人次。在这期间，日均客流量比 2023 年中秋节和国庆节假期的日均客流量增长了 50.82%。同时，带动了文旅综合消费 27.28 亿元，与去年同期相比增长了 45.71%。

这些旅游目的地能够出圈，本质上是依托当地浓厚的历史文化底蕴。《黑神话：悟空》为各地文旅打造了“样板间”，在 2025 年，或许会有更多城市通过与游戏、影视联动来寻求破圈。由于短视频平台存在内卷现象，靠流量收益生存的时代已经彻底远去且不会再回来，所以越来越多的博主将会挖掘更多的非遗项目。

一方面，国内家庭教育呈现出“向下式教育”的典型特征，尤其是在当前教育愈发内卷以及就业压力增加的情况下。这成为 2024 年研学游、家庭游、博物馆游火热的重要原因之一。携程的数据表明，2024 年暑期研学游的订单量增长了 175%，国内研学游的人数增长了 2 倍，海外研学游的人数增长了 120%。孩子的复合式内卷态势不可逆转，并且多部门正在对研学游的乱象进行打击，在 2025 年，可能会有更多的家长带着孩子加入到文化游的大军当中。

2025 年元旦入境游很火热，这只是一个开端。在扩大内需战略的支持下，2025 年免签的朋友圈或许会继续扩大。同时，比较来看，在韩国，半只烤鸭的售价约为 202 元，一小盘烤肉的售价约为 436 元。而即使是国内物价相对较高的上海，在韩国人眼中，消费依然具有高性价比。部分国家的物价高于韩国，而中国国内物价相对稳定，还有特色美食以及风土人情等。这些因素或许会吸引更多国外游客来中国打卡。

2024 年，智能感知这项新技术正加速与旅游产业相融合。

《黑神话：悟空》借助实景三维技术，把古老的寺庙建筑那独特的结构以及精美的装饰呈现在玩家眼前。

南京夫子庙借助全息技术，将夫子庙的古老文化再次呈现。《桃花源记·再遇桃源》运用最新的空间技术，把 3D 技术与传统水墨艺术相结合。用户通过运用眼动追踪以及手势识别技术，能够亲身感受到穿越至桃花源的奇妙之旅。

AI 导游正在加速向各大景区渗透。在扬州市文化广电和旅游局打造的“下扬州”小程序里，AI 导游扬小柳和扬小杨，既能为游客推荐景点、美食、文化活动等各类信息，又能提供管家式服务；曲阜三孔景区的 AI 导游系统，能够做到精准定位，识别相应景点的历史典故以及历史文化故事，通过 AR 互动还可以体验线上祈福和孔子杏坛讲学。

2025 年科技会加速渗透到大文旅领域。其一，鉴于 AI 大模型技术在持续升级，行业企业的洗牌也在加剧，并且游客已经习惯了其他景区所提供的科技服务。如果其他景区不能及时跟进，就很容易引发游客的不满，进而导致游客流失。在供需双方都面临生存压力的情况下，会倒逼行业加快完成技术升级和创新，以便为游客提供更优质的服务。

一方面，大文旅相关产业承受着压力，这迫使相关业态必须借助技术来实现降本增效，并且提升服务体验。赵峰指出，行业的价格战使得酒店投资回本的周期不断变长，在此情况下，大家只能通过比拼服务来提高入驻率和客单价。然而，行业中人力投入较大，容易对服务质量产生影响，所以需要借助技术来提供标准化的服务，以降低运营压力。

2025 年大文旅行业存在各种机遇，然而从业者却趋于冷静。赵峰留意到，2024 年县城旅游十分火热，但是县城酒店那极其长的投资回本周期，使得投资人不敢轻易进行投资。

以加盟华住为例，单家全季酒店的客房装修成本是 12 万元，90 间客房的装修成本就是 1080 万元。加盟商不仅要给华住几十万元的设计费，还需向华住采购相关商品，且采购价高于市面价 30%。另外，考虑到酒店开业前的各种活动以及人员投入等相关费用，保守估计 90 间全季客房开业前，加盟商至少需要投入 1400 万元。

在高投入的情况下，即使是旅游资源相对丰富的县域市场，酒店也存在明显的淡旺季差异。国内很多中西部县城，外来人口比较匮乏，大型活动也较少，只有在清明、端午、国庆、中秋、春节等特殊节点时，才会迎来短暂的客流高峰。

较短的客流高峰以及千万元的投资，需要多少年才能回本呢？似乎答案是比较明显的。基于这样的情况，大型连锁酒店集团和投资人都纷纷把目光投向了一二线城市以及网红城市。然而，对于网红城市来说，很多酒店投资人的悲观情绪正在不断地蔓延。

赵峰的担忧是有道理的。一方面，在 2024 年，网红城市出现了“旺丁不旺财”的尴尬状况。例如，开封的王婆 IP 热度能维持大约 30 天，2024 年第一季度，哈尔滨 3.7%的经济增速在东北“四大城市”中处于垫底位置。

一方面，年轻人愿意去网红城市，主要是因为打卡、穷游和凑热闹这些属性。然而，考虑到 2025 年年轻人消费更为理性，他们更倾向于到小众旅游目的地去实现自我疗愈。那么，网红城市对年轻人的吸引力还能保持之前那么高吗？甚至可以说，2025 年的网红城市是否会拥有更短暂的 IP 呢？

2025 年不只是网红城市。旅游城市究竟怎样才能破圈呢？又怎样对游客构成长期吸引力呢？这恐怕不但 是城市管理者们需要持续思考的问题，而且是身处在大文旅行业中每个人都需要思考的问题。

希望 2025 年的文旅市场能够在困境里激发出大的机遇。希望 2025 年的文旅市场能让更多的从业者提升对市场的应变能力。