本报记者 孙兆

2024 年，文旅行业在多种动力的推动下展现出复苏势头和蓬勃生机，这些动力包括政策扶持、需求多元化、科技创新以及新媒体流量赋能。2025 年已至新起点，文旅市场发展并非一帆风顺，存在诸多不确定因素和潜在风险。行业从业者需在机遇与挑战中寻找平衡，探索可持续发展的新方向。

文旅市场面临诸多挑战

《黑神话：悟空》在 2024 年表现十分出色。由它衍生出的“跟着悟空来旅游”活动，掀起了全新的文化旅游热潮。这个活动的火爆程度让人难以想象。这款游戏凭借精细还原中式古建筑以及巧妙运用《西游记》中孙悟空形象而成功“出圈”。它让中国文化元素得以广泛传播，同时促使各地文旅部门纷纷打出特色口号，如“恭迎各位‘天命人’”，以此吸引游客前来感受与游戏相关的文化旅游体验。

此前山东淄博烧烤意外走红，接着甘肃天水借麻辣烫名声大噪，如今“悟空热”又带动古建筑旅游热度飙升，各地文旅出圈的现象频繁出现，让消费者目不暇接。这些现象在给文旅市场带来活力的同时，也引发了市场的深入思考：怎样进一步推动文化与旅游深度融合与发展，持续吸引更多游客，挖掘文旅市场的更大潜力。

中国旅游研究院副研究员黄璜向中国经济时报记者表明，当下文旅消费市场的发展仍旧遭遇诸多挑战。其一，旅游产品的专业化水平还不够高。以往，旅游业主要以观光为重点，然而伴随行业的持续发展，越来越多的旅游活动开始和文化、生活习惯相互融合，这就给旅游产品的开发设定了更高的标准。其次，文旅市场与相关产业的融合情况不够深入。这导致难以满足人们更高的旅游需求。我国拥有丰富的文化资源，但大部分尚未转化为可游览的旅游产品。目前文化旅游的吸引力不足。需要将这些文化资源变成可游览、可体验的旅游项目。

文旅消费市场当前的发展呈现出两极分化的态势，这种现象主要体现在消费群体方面，也体现在产品与服务方面，还体现在市场主体等方面。河南省商丘市文化旅游投资集团的副总经理，以及商丘古城文旅集团的党委书记、总经理鲁玉向中国经济时报记者表示，当下，热门的旅游目的地以及文化活动很受人们追捧，游客的数量常年都处于比较高的水平，一直居高不下。一些小众且偏远地区的文旅资源，即便拥有独特的文化以及自然景观，却由于知名度较低、交通不够便利等原因，正面临着发展方面的困境。

此外，头部文旅企业凭借自身的资金、技术以及品牌优势，持续扩大自身的市场份额，对产业链资源进行整合，从而打造出大型文旅项目和综合性旅游目的地。中小企业面临着资金方面较为紧张的状况，同时存在创新能力不足的问题，并且在市场竞争中显得极为激烈，其生存空间因此受到了挤压。

值得注意的是，中小企业面临着人才短缺这一挑战。鲁玉称，文旅产业要实现融合发展，需要的是既懂得文化又懂得旅游，同时还具备创新能力和管理能力等多方面素质的复合型人才。然而，目前这类人才较为短缺，这对文旅消费市场的创新发展以及品质提升起到了制约作用。

赛道融合空间巨大

文化和旅游部的最新数据表明，2024 年的前三季度，国内旅游的总人次已经恢复到了 2019 年同期的 80%之上。旅游的总收入也接近了疫情之前的水平。尤其在国庆的“黄金周”这段时间里，全国一共接待了国内的游客超过 6.5 亿人次，并且实现了旅游收入大概 4800 亿元，与去年同期相比，增长的幅度都超过了 15%。

各种爆款现象不断涌现。文旅融合在随着时代的变迁而持续演进。在新的发展阶段，文旅融合正从传统的赛道转向进行转型升级的新赛道。

2024 年必定会被载入中国旅游业的发展史册，它是重要的一年。2025 年以及之后的一段时期，最大的机遇就是“万行皆可融”。海融文旅的创始人董事长刘一良向中国经济时报记者表明，拿“科技＋文旅”来说，低空体验经济是一个关键的机遇，它的本质乃是新质生产力在文旅体验产品里的应用，那些借助科技手段创意出来的文旅消费产品具备潜力与吸引力。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财对中国经济时报记者表示，当前的文旅消费市场存在着诸多新机遇。其一，消费需求的升级带来了机遇。随着人们生活水平的提升以及旅游观念的转变，小众深度游的需求正日益旺盛。越来越多的游客不再仅仅满足于在传统热门景点走马观花般地游览。他们开始转向那些相对小众的目的地，并且热衷于深度体验游。这种趋势为小众地区的文旅开发以及特色产品的打造提供了契机。与此同时，文化体验游也开始逐渐兴起。消费者对旅游产品有浓厚兴趣，这些旅游产品文化内涵丰富。他们希望通过多种方式深入了解当地文化，比如参观历史文化遗迹，参与传统手工艺制作，体验地方民俗等。这给文化类文旅项目带来了发展机遇，像博物馆研学游、非遗体验游等。

其次，有政策支持与产业融合所带来的机遇。一系列支持文旅产业发展和文旅消费的政策相继出台，这为文旅企业的发展营造出了优良的政策环境。并且，乡村振兴与文旅相融合，促使乡村旅游的基础设施持续得以完善，乡村文旅产品得到了城市居民的喜爱，进而成为了文旅消费的新热点。

健康中国战略与老龄化促使康养旅游迎来机遇。一方面，在健康中国战略以及人口老龄化的大背景之下，银发旅游市场的潜力得以释放；另一方面，银发群体更倾向于休闲度假、文化体验等旅游方式，这些都为银发康养文旅市场的发展提供了广阔的空间。

国际旅游市场逐步复苏，各国之间的文旅交流合作在不断加强。出境游和入境游市场有希望迎来快速增长，这也给文旅企业开展国际业务以及打造国际文旅品牌提供了机遇。唐承财表示。

文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院的学术委员周海涛，同时也是闻旅 CEO，他在接受中国经济时报记者采访时说道，从当下的市场发展趋势去看，文旅市场的发展有着这样的要求：提供情绪价值是极为重要的；景区和企业在提供产品与服务的过程中，需要去创造那些具有话题流量的活动，从而引导游客能够积极地参与进来。

一些景区组织了“跟着团长打县城”等活动，从而吸引了大量游客。陕西西安的大唐不夜城进行表演节目，河北唐山河头老街上演“凤凰飞天”等。这些都是以游客感兴趣的方式来呈现产品和服务的举措，为文旅市场带来了新的机遇。周海涛表示。

紧跟文旅消费新趋势

2024 年已过，文旅行业的发展就像一场极为精彩的演出。在这一年里，国内主要平台上旅游相关的热搜浏览量快速增长到了 77 亿，一场“文旅风暴”在全国范围内迅速蔓延开来。新的一年，文旅行业将会出现哪些新的状况呢？

当前文旅消费市场的竞争较为激烈，企业能够从精准定位、产品创新、服务提升、品牌营销等诸多方面来增强自身的竞争力。鲁玉指出，其一为精准进行市场定位并开展产品创新，借助大数据分析以及市场调研等方式，精准地把握不同年龄段、不同消费层次以及有着不同兴趣爱好的游客的需求。其二是提升服务的质量，大力加强智慧旅游的建设。利用互联网技术来达成线上线下服务的融合，这样能减少游客排队等待的时长，进而提高游览的效率。其三是着重进行品牌建设以及营销推广的工作。

以商丘古城为例，我们不断深入地挖掘其文化内涵以及资源优势，以此来塑造独特的品牌形象，让那独特的文化资源能够成为具有国际影响力的文旅品牌。同时，我们也搭建了多种类型的营销渠道，并且与在线旅游平台、旅行社等建立起了合作关系，进而开展联合推广活动。鲁玉说道。

携程的相关负责人在接受中国经济时报记者采访时说，文旅企业需要紧跟文旅消费呈现出的新趋势，对产品与服务进行创新。可以通过精细化管理以及数字化运营等这些手段，来提升企业的运营效率。还应当合理运用 AI 等科技，以加强运营效率。

周海涛表示，文旅企业需专注自身的核心优势与能力，要明确自身能够做什么。接着去洞察市场趋势，明确目标人群。在明确自身的方向目标之后，通过整合资源，以最大程度提升产品和服务。他还说，文旅企业要学会在大市场环境下，适当为自己做减法，将优势做到极致，这样才能形成自身的竞争力，找准盈利点。

文旅企业要在文旅消费市场竞争中占据一席之地，就必须依靠创新。黄璜指出，比如民宿，从早期的农家宾馆发展到了现在具备设计感、有文化氛围且景观良好的高品质民宿。在激烈的市场竞争环境下，只有持续创新，提供更优质的产品，企业才能够得以生存和发展。