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作者 | 王晓萱

恰逢寒冬降温之际，国货羽绒服也借此机会火拼一把。

在上世纪七八十年代曾有一批国产羽绒服非常走红，遍及大江南北。千禧年之后，这些国货羽绒服慢慢受到海外品牌的限制和阻碍，曾经有一段时间处于沉寂的状态。

鸭鸭羽绒服（下文简称鸭鸭）就是其中之一。

老一辈的记忆里，鸭鸭是在街边巷内很容易就能见到的国民品牌。鸭鸭曾有一段消沉的时期，之后进行了长达 8 年的企业改制以及股份重组。2020 年，它选择了拼多多等电商平台，从而在线上重新展现出了“第二春”，成为了多数消费者会选择的羽绒服品牌之一。

当前羽绒服市场发展到极为激烈的程度。老牌国货崛起，这背后体现了品牌调整策略、渠道改革升级以及产品优化创新等综合能力。不同电商平台的经营策略也十分重要。

拼多多是新一轮国货商战的聚集地。它正携手 100 家国货品牌以及老字号品牌。这些品牌共同打造了“国货节”大促活动。该节日使得双 11 成为更具竞争的一届活动。鸭鸭在羽绒服多项单品中位居 TOP1 并参与其中。它借助拼多多国货节所展现出的数字化力量值得关注。尤其在大促节点之外的日常化运营中，鸭鸭如何打破羽绒服的季节性限制，以及取得逆势增长的转型经验，都值得进行研究。

鸭鸭“沉浮”

鸭鸭羽绒服诞生于 1972 年。上世纪八九十年代，鸭鸭曾创下日销羽绒服 10 万件的记录。那时，其市场占有率高达 30%。1989 年，鸭鸭还被当作国礼赠送给前来访华的国际外宾。

进入千禧年后，鸭鸭这个国产品牌出现了市场表现疲软等状况。进入千禧年后，波司登这个国产品牌出现了市场表现疲软等状况。进入千禧年后，雅鹿这个国产品牌出现了市场表现疲软等状况。

鸭鸭对此并不甘心。在 2012 年经历了国企体制改革之后，一家以纺织为主业的民营企业成为了鸭鸭的第一大股东。然而，此次改革并没有让鸭鸭摆脱泥潭。

一股更大的压力正向鸭鸭袭来。海外品牌持续向中国发起进攻，例如法国品牌、加拿大品牌以及韩国品牌北面等，它们在中国市场都很受欢迎。在这些品牌中，加拿大鹅在 2023 财年 Q4 的收入增长了 31.4%，中国内地的销售额增长了约 40%。由此可见，这些海外品牌的发展势头很迅猛。

与此同时，友商正在积极进行转型。例如波司登，凭借科技进步以及营销策略，开始进军高端产品系列。鸭鸭还需要应对羽绒服行业趋势的改变。像羽绒服从原本的保暖刚需转变为时尚单品，产品的颜值和功能性越来越突出。鸭鸭早期主要生产的是中老年服装，无法融入当下的主流趋势。

种种因素下，导致鸭鸭市场占有率一度不足5%。

鸭鸭在承压的情况下，在 2020 年又进行了股份重组。它从产品方面进行了焕新，从渠道方面也进行了焕新，从运营管理方面进行了焕新，从营销打法方面也进行了焕新。

以前，鸭鸭的线下门店主要集中在三四线城市，全国范围内有数千家门店，然而坪效方面表现不佳。在鸭鸭工作了 29 年的老员工熊孝云曾感慨道：“自 2020 年之后，鸭鸭才从对互联网的排斥转变为对互联网的拥抱，裁减掉那些原有坪效低且形象不符合品牌规范的门店，仅仅保留了 500 多家门店，在此基础之上又开设了旗舰店、百货店等新的店铺。”

羽绒服是一种成本相对较高的服饰产品，其生产周期较长，季节性较强，复购率也较低。因此，鸭鸭转型急需先大量触达消费者。

一个多月之前，拼多多与鸭鸭、上海药皂、鸿星尔克、孔凤春、郁美净等 100 家国货以及老字号品牌一起推出了“国货节”，并且携手来打造国货界的“双 11”。在这次活动里，平台的百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵将会大量地向国货品牌倾斜。

百亿补贴会同步开启国货补贴专区，针对家电、日化、美妆、食品、家居、服饰、运动等国货品牌给予专项补贴，促使更多国货品牌和老字号持续在圈中崭露头角，销量一直保持良好。之后，拼多多百亿补贴与央视合作，和 58 家国货开展了“国货团建”直播带货活动。在这种情况下，鸭鸭加快了在拼多多上拓展疆土的步伐。

更关键的是，按照羽绒服行业的常规做法，夏季通常是处于“躺平”状态的季节。然而，鸭鸭却依然在努力地“破冰”。

即使在每年最为炎热的时候，鸭鸭依然坚持售卖羽绒服。鸭鸭特意将直播间搬到雪山上，以此来让消费者产生购买欲望，并且搭配着主持人耐心地进行讲解，即便只是薄绒款式，也能在夏季实现较高的增长。

鸭鸭的直播方式别具一格，并且搭配了拼多多的拼团模式，所以在非冬季的时候，鸭鸭羽绒服也能够卖得很好。如今，鸭鸭在拼多多平台开设了女装店铺、男装店铺以及轻薄厚款等不同类型的店铺，数量达到了数十家。

鸭鸭转型取得了成果，在业绩表现上体现得更为明显。2019 年鸭鸭的 GMV 为 8000 万元。2020 年这个数字增长到了 35 亿元。2021 年更是突破了 80 亿元。

鸭鸭近年来不断提升供应链能力，这使得销量实现了高速增长。同时，鸭鸭通过数字化柔性供应链，能够及时平衡供需，从而完成快速生产，这也是销量实现高速增长的原因之一。

前后端打通，精细化运营

如今，鸭鸭的受众遍布各年龄层。

鸭鸭的门店过去主要集中在三四线城市。为重新获得年轻人的喜爱，鸭鸭开始在一二线城市进行品牌形象升级。这需要鸭鸭把产品的性价比提升到最高，精准地控制库存，并且还要具备美观性，如此才能吸引到消费者。

在此背景之下，鸭鸭开启了数字化的进程。在其第一个阶段，鸭鸭运用了采购外部的系统，其中就有 ERP 系统聚水潭；到了第二阶段，鸭鸭决定与专注于服装供应链的服务商展开合作，目的是将分散在各个生产链路环节的系统进行连接贯通。

鸭鸭将建立数字化协同平台，其中台架构为“BMS2.0”和“先知”。在原材料环节，可实时监测并抓取原料供给价格，随后由采购中心进行集团及区域式的集采；在设计环节，能将款式资料进行标签化、数字化处理，实现款式报备和选款的在线化，以及进度的可视化；在生产环节，能做到小单快反、按需定产，以满足不同消费人群的产品需求；在营销环节，能够预测潜在爆款，挑选合适的代言人，按需制定推新计划。

鸭鸭实现了从生产到售后的全面数字化，这使得它的生产链路变得更加清晰且简约。鸭鸭的相关负责人曾有提及：前端产品卖爆之后，后端的工厂能够协调并增加生产线，从而快速地补足库存。鸭鸭自身的工厂以及合作工厂大多都能够支持 7 到 15 日的快返生产。

然而，鸭鸭销量持续上升之时，其具体业务遭遇了新的挑战。在 ToC 层面，鸭鸭需要处理产品老化的问题，借助设计创新重新进入年轻消费者的视野。基于此，鸭鸭整合了众多的设计师资源，这些资源涵盖了全球羽绒服行业里诸多头部的资深设计师。此次发布的“冰壳系列”，更是邀请到了国际知名品牌的男装设计总监来进行设计。

在三个季度的时间处于淡季期间，设计师们的主要任务是将精力集中在研发与设计方面，与此同时，他们也在对老款进行消化处理，并且在对新款进行测试。

每年新品上架之后，我们会依据用户的点击、收藏、加购等这些反馈来找到潜在的爆款。鸭鸭品牌总监称，基于这些潜在爆款，我们会开展一系列爆款加推的动作，比如寻找合适的明星代言人让其上身，铺设线下广告，并且在平台中也会优先进行加推，以增强曝光。

对于拼多多这类量大的平台，鸭鸭会进行专门的货盘定制。例如轻薄羽绒服，这种经过多年验证的产品，是平台用户非常喜爱的。

鸭鸭有专门的产线全年生产这类产品，并且会持续优化价格机制。鸭鸭主要存在两种组货方式，一种是进行差异化售卖，另一种是进行公共爆款售卖。针对随机出现的爆款，会快速协同后端供应链。按照整体羽绒服的销售节奏，在 8 月持续上架测款后会持续加推。

鸭鸭自身会优化供应链并且推进数字化进程，拼多多上的国潮节和国货节，是鸭鸭卖货的重要节点。在此次活动里，拼多多的百亿补贴、万人团以及直播等资源矩阵都向国货品牌进行了大幅的倾斜。百亿补贴与国货补贴专区相搭配，对家电、日化、美妆、食品、家居、运动等各类国货品牌进行专项补贴，使得更多的国货品牌和老字号能够持续地脱颖而出，销量一直保持良好。

鸭鸭是占到红利的品牌之一，它会与拼多多一同共创营销策略，这样既能让品牌实现经济效益，又能让品牌实现社会效益。

打造“高人效”的经营能力

鸭鸭让 C 端用户的品牌感官焕然一新，在 B 端供应链和运营管理方面也需要花费一番心血。

打开拼多多进行搜索鸭鸭时，可以看到有男装店铺、女装店铺、轻薄款店铺、厚款店铺等不同类型的店铺。从经营模式方面来看，它分为品牌自营这种模式以及开放分销商的合作模式。鸭鸭品牌的总部会把 1000 个款式划分成三个层级，然后分配给不同的店铺。并且，总部的运营人员会一同与拼多多去了解主推的方向，进行资源方面的洽谈，之后再对旗下的店铺进行协调。长此以往，鸭鸭能发挥每个店铺的最大优势的同时，优胜劣汰。

如果某个店铺的数据存在问题，品牌总部的运营会对店铺的人群以及货盘进行重新调整，并且会进行单独沟通。因为前文提到，鸭鸭在电商组织架构进行了扁平化设计并且建设了数字化中台，打通了后端供应链和前端销售，所以鸭鸭总部拼多多渠道的店铺管理只需要 2 位专业的运营。

鸭鸭的分销商除了自营直播间外，会自行搭建直播团队。他们不需要品牌方总部逐个去招主播，也不需要负责单个直播间的运营。所以，鸭鸭不像其他品牌那样，单一渠道也需要多人运作。这表明，鸭鸭的人效非常高，只有精兵强将才能提升店铺运营的水准。

电商运营机制具有如此高的效率，这从侧面体现了拼多多在为商家赋能时，最大程度地简化了流程，为数字化经营打造了高效且实用的工具，切实实现了商家经营时的降低成本和提高效率。

拼多多对商家的 Dsr 评分考核较为严谨。因此，在日常中，对于衣服质量投诉以及求助率等相关问题，都需要品牌运营人员进行把控。

今年 5 月回顾之时，鸭鸭开始启动反季销售。那时，它整理了大批独家款用于做反季货盘。在那个时候，运营需要依据不同店铺的评分指数、销售额以及运营质量，来确定怎样把这盘货合理地进行分配。优质的店铺自然能够获取更多的资源。

品牌对旗下店铺的管理不是单向的。在日常的上新和运营过程中，每家店铺都要及时反馈各个款式的销售情况。店铺自身如果有想要加推的款式，就可以向品牌总部提交意向表，说明准备如何强化爆款以及如何规划其他款式。然后由总部来协调拼多多所有店铺的货款情况，并进行重新调配。

一方面，在拼多多平台里，鸭鸭能够依据拼多多的榜单，对爆款的走向以及品牌的排名进行实时的观测，接着以此来调整自身的策略。总的来说，拼多多运营所秉持的极简理念以及具备的爆款能力，正在给商家赋予能量，为商家提供更多的可能性。

对于拼多多这类头部电商平台，鸭鸭等老国货的转型案例可以作为范例。这能让更多国货品牌看到转型的希望，促使它们重新思考在拼多多上如何实现转型。这样一来，消费者就能以简单的方式享受到最大的优惠，从而促进消费潜力的释放。